70

Раздел 2. РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ

Глава 2.1. Основные аспекты рекламного обращения

Составление рекламного обращения начинается с разработки творческой стратегии. О видах рекламных стратегий подробно говорилось в предыдущем разделе. Следует лишь добавить, что рекламная или творческая стратегия включает 4 элемента:

1.Целевая аудитория.

2.Концепция продукта.

3.Средства распространения информации.

4.Стратегия обращения.

Стратегия обращения включает три специфических элемента:

1.Текстовую основу – что и как вы собираетесь сказать.

2.Художественную основу – что и как вы собираетесь показать, т.е. какими средствами.

3.Технические средства – что и как вы будете создавать техническими

средствами.

Чтобы разработать эти элементы, автор и художник должны проанализировать результаты исследований и факты, изучать рынок, товар и конкуренцию.

Составление текстовой основы рекламного обращения

Текстовая основа рекламного обращения должна представлять собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть воплощены в рекламном объявлении и в процессе кампании. Кто является целевой аудиторией? Удовлетворение каких потребностей (практических, социальных, духовных) должен обещать товар? Рекламодатели используют множество свойств и походов. Наиболее широкие категории этих привлекательных свойств – рациональность и эмоциональность. Первая апеллирует к удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге. Вторая относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей. Далее важно определить такие свойства товара, которые направлены на удовлетворение

71

потребностей покупателя. И наконец, необходимо определить, какой стиль, подход, какая тональность будут использованы в рекламном тексте, о чем будет говориться в рекламном объявлении.

Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рекламном тексте, творческая группа должна учитывать и невербальные аспекты рекламы – художественное оформление и техническое исполнение.

Разработка основной идеи включает работу по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной и визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо.

Разница между стратегией и идеей заключается в том, что идея приносит дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия. Стратегия: убедить домашних хозяек и владельцев пригородных домов в том, что «Рейд» является самым эффективным средством борьбы с домашними насекомыми. Идея: «Рейд» убивает насекомых наповал.

Джон Кейрлз, патриарх среди авторов рекламных текстов, считает, что идея – это главное в рекламе. По его мнению, существует 12 испытанных способов найти идею для рекламы: воспользоваться своим личным опытом, проанализировать свой личный опыт, писать для души, учиться на опыте других, общаться с изготовителями товара, изучить рекламу конкурентного товара, изучить свидетельства покупателей, разрешить проблему, стоящую перед перспективным покупателем, включить в работу свое подсознание, повторить имеющие успех рекламное объявление с некоторыми изменениями. Дейвид Огилви считает, что распознать главную идею так же трудно, как ее придумать. Чтобы распознать главную идею, он предлагает определить, насколько эта идея соответствует стратегии и как долго она может использоваться [Бове, Аренс, 1995].

Творческие работники должны подобрать наилучший стиль (способ подачи) рекламного обращения. Различными авторами выделяются следующие способы (приемы) демонстрации товара:

72

1)зарисовка с натуры. Представление одного или типичных персонажей, использующих товар в привычной обстановке (например, две матери на пикнике обсуждают преимущества арахисного масла);

2)образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни. Например, в Великобритании реклама мятных таблеток «After Eight» (элегантный ужин в современном доме) обращается к амбициям больше, чем к чему-либо другому;

3)фантазия. Вокруг товара или способов его применения создаются ореол фантазия. Например, после фразы «После ванны «Badedas» может произойти все, что угодно» появлялся принца белом коне, как только его возлюбленная прокидала пределы ванной;

4)настроение или образ жизни. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение. При рекламе шампуня «Тимотей» используется естественность и простота – идея, которая успешно реализовалась во многих странах земного шара;

5)музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре. Этот прием использовался производителями безалкогольных напитков («CocaCola»);

6)символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным или настоящим;

7)акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара. Так, «Maxwell House» показывает, как один из снабженцев тщательно отбирает кофейные зерна. (другой пример – кофе «Чибо»);

8)научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других. На протяжении ряда лет в рекламе зубной пасты «Crest» используются научные данные о том, что «Crest» лучше других паст помогает в борьбе с кариесом. В очередной рекламной кампании средств по

73

уходу за кожей марки «Pond's», производимых «Elida Gibbs», реклама ссылается на институт «Pond's», в котором постоянно наблюдают за состоянием кожи женщин, пользующихся продукцией фирмы. Другой пример – реклама пасты «Бленд-а-мед».

Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы оказываются более эффективными, чем мотивы с негативной тональностью. Обращения должны быть представлены в художественной форме, например: «Носки компании «Хейнс» носятся дольше, чем более дешевые товары конкурентов» (тема обращения). «Покупайте дешевые носки, но «заплатят» ваши ноги (художественная форма).

Разделы рекламного обращения

Составление рекламного текста – дело индивидуальное и творческое. Однако в композиции рекламы наблюдаются общие закономерности. Можно установить следующую схему текста: 1) заголовок; 2) подзаголовок (есть не всегда); 3) зачин (слоган – рекламный девиз, зачин); 4) визуальные средства, вставки и рамки логотипы, печати и автографы; 5) информационный блок (основной текст). Его задача – перевести внимание с графической части рекламы, слогана, на непосредственно рекламируемые товары или услуги и показать:

1)диапазон товаров и услуг;

2)отстройку от конкурентов;

3)скидки, льготы;

4)барьер перед нежелательными и комплимент желательным клиентам;

5)побуждение клиента к действию;

6)адрес и связь.

Предлагается и такая обобщенная структура текста (например рекламной статьи): введение (пробуждающее интерес), переход (подходящий к объекту рекламы и усиливающий интерес к нему, информация об объекте рекламы, пояснение особых преимуществ рекламируемого товара с четкой аргументацией доказательств тех или иных положений (с привлечением свидетелей, включением

74

соответствующих статистических данных и справок и т.д.), призыв к определенным действиям (кода).

В радио- и телерекламе текст обычно проговаривается и носит название аудиоряда заставки. Аудиоряд может быть выполнен в виде наложения голоса диктора, который нам не виден, но голос которого мы слышим. Диктор, ведущий или актеры, играющие сцену, могут также проговаривать текст перед камерой. В конкретном случае количество и порядок разделов могут изменяться, т.к. реклама должна быть не максимальна, а оптимальна.

Вопросы и задания к главе 2.1

1.Какие элементы включает рекламное обращение? Назовите способы подачи рекламного обращения.

2.Из каких разделов состоит рекламное обращение?

Глава 2.2. Основные виды заголовков и их функции

Заголовок обычно считается самым важным элементом рекламного обращения, т.к. его обычно читают первым. Чтобы привлечь внимание, заголовок обычно набирается более крупным шрифтом, чем остальная часть объявления.

Заголовок выполняет шесть функций:

1)привлекать внимание: «Не все классические вещи принадлежат истории» (реклама автомобиля) «Сколько нужно инженеров, чтобы заменить лампочку» (реклама фар для автомобиля «Опель»); «Все дороги ведут в Рим, Тайвань»; «Браун» – никто не знает ваше лицо лучше» (реклама бритвы, при этом текст напечатан в форме человеческого лица);

2)выбирать своего читателя, т.е. содержать в себе то, что интересует читателя. Заголовок в объявлении «Ситибэнк» – слово к богатым – в точности передает смысл обращения. Аудитория классифицируется по своим демографическим или психографическим признакам;

3)заголовок должен вводить читателя в главную часть текста, например, заголовок «Что представляют собой мужчины, читающие

75

«Плейбой»?» Главный текст: «Это те, кто желает получить от жизни все». Заголовок: Сделано в Риме, Тайвань». Главный текст: «Многие мотороллеры, получившие признание на древних улицах Рима, сделаны на Тайване. Да, именно на Тайване»;

4)в заголовке должна найти полное отражение коммерческая идея, например реклама «Мальборо» с иллюстрацией в стиле вестерна: «Только здесь вы почувствуете вкус. В стране «Мальборо». Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара – все сразу. Дейвид Огилви утверждает, что заголовок читает в 5 раз больше людей, чем основной текст, поэтому, составив неправильный заголовок, вы теряете 80% читателей. Дейвид Огилви рекомендует не бояться длинных заголовков, самый длинный из его собственных включал 18 слов: «Даже при скорости 60 миль (100 км) в час самый большой шум, который слышен

вновом Роллс-Ройсе – это тиканье часов». Заголовок к рекламному объявлению фирмы «Де Бирс»: «Когда я первый раз подарил ей кольцо с бриллиантом, от ее объятий у меня перехватило дыхание»;

5)заголовок должен обещать покупателю пользу от покупки (не обязательно материальную, так в рекламе «Де Бирс» – это возможность выразить свою любовь).

В заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди подобных слов можно использовать такие слова, как «сейчас», «потрясающий»,«внезапно»,«объявляющий»,«внедряющий»,«усовершенствованный»,«революционный», «только что полученный», «важный шаг вперед».

Авторы рекламных текстов и филологи много лет пытаются создать типологию рекламных текстов. У. Ф. Аренс и К. Л. Бове предлагают 14 основных типов заголовков:

о полезных свойствах;

провоцирующие;

информативные;

вопросительные;

76

содержащие команду. Данная классификация достаточно условна, т.к. в одном заголовке могут сочетаться несколько типов, например, вопросительный заголовок может одновременно быть информативным или провоцирующим;

заголовок-отрицание;

заголовок;

заголовок-парадокс;

заголовок-суперутверждение;

заголовок-решение проблемы;

заголовок-свидетельское показание;

заголовок, рекламирующий два товара одновременно;

заголовок на двух языках;

заголовки с разными вариантами использования в них торговой марки; заголовок-анекдот.

1.Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых. Пример: «Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете»

(«Ямаха»).

2.Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство читателя.

3.Заголовки информативного типа – заголовки, в которых делается заявка на новую информацию. «Хонда Сивик». Автомобиль, который вам по средствам».

4.Вопросительные заголовки: «Когда вы в последний раз руководствовались простой логикой?» – реклама аренды автомобиля «Ягуар»; «Почему ваша мама предпочла бы, чтобы вы летели компанией «Quantas?» - реклама австралийской авиакомпании; «Сколько нужно инженеров, чтобы заменить лампочку?» – «Опель». Вопросительные заголовки не должны быть такими, чтобы на них легко было ответить или дать отрицательный ответ. Еще один пример хорошего рекламного заголовка в форме вопроса – это реклама «Американ Эрлайнз» с заголовком: «Если не вы, то кто же покажет вашим детям, откуда начинается Америка?»

77

5. Заголовок, содержащий команду, мотивирует наши поступки через страх или эмоциональные переживания, или потому, что мы осознаем оправданность подобного приказа, например: «Соблюдайте правила безопасности при вождении. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной». Некоторые заголовки имеют форму просьбы: «Обещайте ей что угодно, но дарите только «Артридж». Количество типов заголовков может быть бесконечно [Бове, Аренс 1995].

Х. Кафтанджиев предлагает классификацию рекламных заголовков в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:

Классификация по содержательным характеристикам:

-в зависимости от использования обращений (к любви, экономии, страху и т.д.);

-в зависимости от использования аргументов;

-в зависимости от способов использования названия торговой марки;

-модель с использованием свидетельских показаний;

-модель суперутверждения;

-модель «история с продолжением»;

-заголовок одновременно для двух товаров.

Внекоторых книгах по теории и практике рекламы, как отмечает Х. Кафтанджиев, предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

1)заголовок-приказ;

2)заголовок-новость;

3)заголовок-лозунг;

4)рациональный заголовок;

5)эмоциональный заголовок;

6)заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach);

7)притягивающее внимание заголовки (gimmick).

Заголовки-приказы, в основном, используются в рекламе розничной торговли. В некоторых случаях вместо заголовка используется слоган фирмы. Таков пример заголовка в рекламе BANK OF CALIFORNIA: COME TO THE BANK ACTION. ПРИДИ В БАНК ДЕЙСТВОВАТЬ.

использования обращений. Дихотомия рациональных (эмоциональных) обращений – одна из наиболее используемых в соответствующей классификации.

Интересны и так называемые заголовки gimmick. Независимо от того, что подход gimmick (уловка, ловушка) в какой-то степени подобна подходу, вызывающему любопытство curiosity approach, он идет гораздо дальше обыкновенного любопытства, предлагая обращение, которое целиком и полностью только привлекает внимание. DAYTON использует такое обращение:

$2 AGAINST YOUR LIFE $2 ЗА ТВОЮ ЖИЗНЬ

Апеллирование рекламы и техника его использования в заголовках

Успех рекламы в части содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подходящего обращения: «Концепция апеллирования в рекламе идет из психологии. Рекламные объявления говорят о потребностях человека. Берем основную человеческую потребность и переводим ее в мотивационную структуру. Рекламные обращения – это стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей. Апелляция – это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание»

[Moriarty, p. 65-66].

В том же ключе определяют апелляцию и в других исследованиях: «искорка жизни» в рекламе содержится в ее обещании принести ощутимую пользу, которую обеспечит товар…Эта специальная, специфичная польза и становится апелляцией в рекламе. Апеллирование в обращении предназначено подвигнуть потребителя к действию и часто оно актуализировано в рекламном заголовке или слогане» [Russell, p. 417].

Количество возможных апелляций огромно, как и потребностей человека.

Некоторые из наиболее важных:

а) приумножение денег и имущества; б) присоединение и принадлежность к определенной группе;

79

в) постижение истины; г) комфорт; д) экономия;

е) эгоизм – признание, одобрение; ж) апеллирование к эмоциям:

страх – безопасность и надежность; семья – любовь и защита; любовь и секс; ностальгия;

юмор – счастье и радость, смех; помощь; тоска;

з) здоровье; и) почтение (уважение);

к) люкс (высшей класс); л) удовольствия – развлечения;

м) чувственное удовольствие – ощущения, вкус, запах (по Moriarty). Одна из возможных коммуникативных стратегий – использование

основного обращения в заголовке. Рекламы «DUNHILL» апеллируют к престижности и выражено это совершенно однозначно в заголовках их рекламы.

Рекламные заголовки в зависимости от использованной коммуникативной техники

Рекламные заголовки, как отмечает Х. Кафтанджиев, должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразие коммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия. Х. Кафтанджиев выделяет следующие типы заголовков:

заголовок-вопрос;

заголовок-отрицание;

заголовок-показание;

заголовок-парадокс; заголовок-суперутверждение;

80

заголовок-решение проблемы;

заголовок-свидетельское показание;

заголовок, рекламирующий два товара одновременно;

заголовок на двух языках одновременно;

заголовки с различными способами использования бренда;

заголовок-анекдот;

заголовок-вопрос.

Заголовок-вопрос

Это одна из часто используемых рекламных стратегий. Она осуществляется по следующему принципу: в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можем найти в основном рекламном тексте. Посильную помощь оказывает в этом «исследовательском процессе» рекламное изображение. Вот типичные заголовки-вопросы:

КАК СНЯТЬ ФИЛЬМ О СУПЕРМЕНЕ ВСЕГО ЗА 9 ДОЛЛАРОВ? ПОЧЕМУ НЕКОТОРЫЕ ДОБИВАЮТСЯ БОЛЬШЕГО, ЧЕМ ОСТАЛЬНЫЕ? ПОЧЕМУ СОПРИКОСНОВЕНИЕ С HYATT В ВЫХОДНЫЕ ОЗНАЧАЕТ НЕЧТО БОЛЬШЕЕ? НЕ ЗАПЛАТИТЕ ЛИ ВЫ ЧУТЬ БОЛЬШЕ СТОИМОСТИ ЭКОНОМ-КЛАССА, ЧТОБЫ ЛЕТЕТЬ ПЕРВЫМ КЛАССОМ?

Как можно заметить, чаще всего заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». Кроме этого используются модальные конструкции «можете ли» «сделали бы».

Этот тип рекламной стратегии можно определить как «стратегия вызывания любопытства». Но ее использование таит в себе немало рисков. Большинство людей в подавляющем большинстве случаев вообще не хотят читать основной рекламный текст. Использование вопросов оправдано, если изображение дает полный ответ на поставленный вопрос. Другая веская причина включения вопроса – использование «игры контрастов». Хотя чрезмерное употребление «совсем правильных» заголовков с точки зрения рекламной практики приводит к тому, что реклама теряет свое воздействие из-за банальности значения или избитой или неоригинальной формы подачи.

81

Один из лучших способов преодолеть отрицательные стороны этой стратегии – включить в заголовок и сам ответ. По этому принципу составлен заголовок рекламы радиолокационных систем:

МОЖЕТЕ УВИДЕТЬ 46 МИЛЛИОНОВ ПОЛЕТОВ В ЭТОМ ИЗОБРАЖЕНИИ? «FAA» СОЗДАЛ СИСТЕМУ, КОТОРАЯ МОЖЕТ.

Но это удлиняет заголовок, что в известной степени, тоже может считаться недостатком.

Заголовок-отрицание

Модель этого типа заголовка следующая: в первом предложении заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующем предложении. Это часто использующийся риторический прием, благодаря которому фраза приобретает более оригинальное звучание:

ЧИКАГЦЫ ИМЕЮТ РЕПУТАЦИЮ ЧУДАКОВ. НЕПРАДА. ДЕЛО В ТОМ, ЧТО РЕКА У НИХ ТЕЧЕТ С ДРУГОЙ СТРОНЫ.

Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет положительной, а вторая – отрицательной:

ВСЕ ЗВУКИ СОЗДАНЫ ОДИНАКОВО, НО ЭТО НЕ ОТНОСИТСЯ КО ВСЕМ МАГНИТОФОНАМ.

Заголовок-демонстрация

Это заголовок, через который акцентируется демонстрация товара или услуги. Акцентирование обусловлено тем фактом, что порой и изображение несет те же функции. Модель такого заголовка реализуется указательным местоимения:

ЭТО НОВЫЙ БЬЮИК ЭЛЕКТРА.

Заголовок-парадокс

Модель этой коммуникативной стратегии близка к модели отрицания. Эффект достигается двумя противоречащими суждениями:

КОГДА ВЫ ПОКУПАЕТЕ НОВУЮ ТОЙОТУ, ОНА УЖЕ НАМОТАЛА ТЫСЯЧИ КИЛОМЕТРОВ.

Заголовок-суперутверждение

Это тип коммуникативной стратегии используют только в тех случаях, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. В противном случае эффект от возможного

82

разочарования загубит всю рекламную стратегию данной рекламной кампании. Хороший пример заголовка-суперутверждения заголовок фирмы «EXPRESS MAIL»:

КОГДА МЫ ГОВОРИМ ОДНА НОЧЬ, ЭТО ОЗНАЧАЕТ ИМЕННО ОДНУ НОЧЬ.

Заголовок-решение проблемы. Типичный пример такого типа заголовка в рекламе фирмы «KODAK»:

КОГДА СВЕТ, С КОТОРЫМ НУЖНО СНИМАТЬ, НЕПРЕДСКАЗУЕМ, У КОДАКА ЕСТЬ ПЛЕНКА, КОТОРАЯ НАДЕЖНА.

Заголовок-свидетельское показание

Это достаточно часто используемая техника. Кроме этого, некоторые компании, например «LUFTHANSA», отдает предпочтение только таким заголовкам. Главное преимущество в том, что в некоторой степени преодолевается недоверие потребителя. Вот один из их заголовков:

«ЗА СВОИ КУЛИНАРНЫЕ СПОСОБНОСТИ «ЛЮФТГАНЗА СЕНАТОР СЕРВИС» ЗАСЛУЖИВАЕТ ЗВЕЗДУ».

Такая стратегия можно реализовываться в разных вариантах. Если человек, который свидетельствует, известен, акцент ставится на его личности:

«ПОЗАБОТИМСЯ ОБ ЭТОЙ ПЛАНЕТЕ, ЭТО ЕДИНСТВЕННОЕ, ЧТО У НАС ЕСТЬ» – послание герцога Эдинбургского.

Заголовок, рекламирующий два товара одновременно

Такая рекламная стратегия встречается довольно редко. Ее использование обусловлено тем фактом, что рекламу некоторых товаров и услуг можно объединить. Типичный пример такого симбиоза реклама гостиничных и транспортных кампаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации:

ХИЛТОН МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТЕЛИ. ИНТЕРНАЦИОНАЛЬНОСТЬ С ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬЮ. КРЕДИТНЫЕ КАРТОЧКИ «АМЕРИКАН ЭКСПРЕСС». НЕ ВЫХОДИТЕ ИЗ ДОМА БЕЗ НИХ.

Рекламное сообщение в заголовке обусловлено тем фактом, что этими кредитными картами можно расплачиваться в гостиницах Хилтон.

83

Иногда встречаются совместные рекламные сообщения товаров и услуг, которые на первый взгляд не имеют общего. Примером этому может служить совместная (общая) реклама журнала «TIME» и фотоаппаратов «CANON»:

ВЕЛИКИЕ ИМЕНА ИДУТ ВМЕСТЕ.

Связующее звено, объединяющее эти два товара, – высокое качество. Эта реклама опубликована в рекламируемом журнале, и это дает одно из возможных объяснений: журнал делает себе дополнительную рекламу, накладывает на свой имидж характеристики не менее привлекательного образа «CANON». Но «CANON» тоже весьма довольна, так как, по всей вероятности, реклама у них вышла если не бесплатно, то по весьма заниженным ценам.

Заголовок на двух языках

Данная коммуникативная стратегия используется в тех случаях, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. Идея тут не столько дать какую-то ценную информацию при помощи второго языка, сколько создать положительные коннотации. Например, в американской рекламе часто используются французские слова и выражения. Эта реклама представляет парфюмерию, ювелирные украшения, дорогостоящие вещи, которые содержат в себе шарм французской культуры. Использование французского языка лишь усиливает внушение этой идеи. Эта же стратегия использована и в заголовке американской рекламы, приглашающий на выставку в Китай, опубликованной в американских журналах. Одна часть текста написана китайскими иероглифами. Иероглифы в сочетании с китайскими пейзажами очень удачно передают атмосферу будущего мероприятия.

Заголовки с разными вариантами использования в них названия торговой марки

Присутствие названия торговой марки в заголовке играет важную роль в успехе рекламы. Так как торговая марка и рекламное изображение – единственные знаки, с помощью которых можно идентифицировать товар или слуги. В исследованиях, посвященных заголовкам и рекламным текстам, неустанно подчеркивается, что присутствие названия торговой