186

Выбор жанра рекламы зависит от целей и задач рекламного сообщения, способа представления товара, целевых групп воздействия, канала распространения рекламы. Как уже говорилось, каждый функциональный стиль представлен рядом жанров. Поскольку реклама является подстилем публицистического стиля, в печатной рекламе используются почти все публицистические жанры: рекламная заметка, рекламное объявление, рекламная статья, корреспонденция, очерк, репортаж, обзор. Для стиля заметки характерна устремленность на сообщение. Главное – точно выразить суть информации, лаконично сообщить о факте, событии без комментариев, оценок, выводов. Репортаж дает читателю наглядное представление о событии, это глаза и уши читателя. Автором репортажа может быть только человек, сам наблюдавший событие, а нередко и участвовавший в нем. Отсюда возможность и необходимость авторской оценки происходящего, личного отношения к изображаемым событиям. В очерке факт, событие не только воспроизводится, но и служит поводом для авторских размышлений, обобщений, постановки каких-либо проблем.

Из рекламной заметки читатель узнает что, где и когда выпущено или произошло.

Как отмечает Т. Н. Лившиц, традиционным и наиболее распространенным жанром является рекламное объявление. Оно, как правило, имеет четкую адресную направленность, содержит деловую информацию об основных свойствах рекламируемого объекта, апеллирует к интересам потребителей, выявляет основной мотив для данного адресата. В рекламных объявлениях сообщающего типа используются, в основном, стандартизированные модели представления товара или услуги. Здесь преобладает стандартный язык, используются стилистически нейтральные языковые средства, лишенные эмоциональной окраски. Это в большинстве случаев сухая информация о качествах предлагаемого товара, например:

Швейцарский армейский нож

Надежность и многофункциональность.

Лезвие из нержавеющей стали со специальной заточкой. Разнообразие моделей.

Пожизненная гарантия.

Используется во многих армиях мира.

187

Телефон (факс)

Для товаров промышленного назначения более принята схема объявления сообщающего типа, дающая ответы на вопросы что, где, когда можно приобрести, или кем, что предлагается, например:

ТЕХТРАНССТРОЙ (сокращения неудачное) (ЗИЛ, КАМАЗ, МАЗ)

Автобусы

Топливозаправщики Более 500 машин на стоянках Телефон

Однако и такие объявления могут оживляться оригинальными заголовками, представляющими слоган, либо этикетными формами вежливости, либо другими оригинальными способами, например: Сильная машина – сильному хозяину. «Сименс». Основным средством экспресии в объявлениях сообщающего типа является графика. Сюда входит варьирование шрифтов, рисунки, фотографии, обратная печать (белым по черному) и др.

В рекламе товаров индивидуального назначения часто используются другие типы объявлений (убеждающие и внушающие). Объявления убеждающего типа представляют информацию, сопровождающуюся рациональной оценкой содержания. Посредством таких объявлений потребителя пытаются убедить в необходимости покупки, воздействуя на логику читающего, т.е. предлагая разумные доводы в пользу товара, например:

Зима! Зима! Зима! Зима! Зима!

Одежда

Самый прибыльный бизнес в этом сезоне, в том числе и для начинающих! Поставка в 25 контейнерах. Одежда отличного качества из Голландии, Германии ли США. Готова к немедленной поставке из Голландии или Финляндии. Самые низкие цены на рынке! Телефон.

Объявления внушающего типа строятся с учетом психологии потенциального потребителя. Такие объявления пытаются создать эмоционально привлекательный образ товара, например:

Ателье эксклюзивной обуви и аксессуаров.

188

«Хрустальный башмачок».

Элитная обувь по индивидуальному заказу. Вы будете неповторимы.

В данном объявлении использован арсенал самых различных средств воздействия. Лексика, передающая уникальность предлагаемой услуги, несет дополнительную нагрузку, вызывая ассоциации высокопоставленности – «Эксклюзивный, элитный, индивидуальный»; название ателье – «Хрустальный башмачок» – создает романтическое настроение, напоминает о сказке (наличие имплицитного смысла, актуализация экзистенциальных пресуппозиций) содержит скрытое обещание чудесного превращения, которое потом подтверждается эксплицитно: «Вы будете неповторимы!» Данная реклама опирается на знание женской психологии, учитывает стремление каждой женщины к романтике, неординарности. Помимо информации об ателье, где можно пошить обувь, объявление содержит эмоциональную оценку изготовляемой продукции: «Эксклюзивная, элитная обувь». Все это и позволяет отнести данное объявление к внушающему типу рекламы.

Рекламная статья отличается еще более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта. Автор статьи не только ограничивается изложением фактов, но и обобщает материал, связанный с рекламируемым объектом. Корреспонденция может играть роль косвенной рекламы. Рекламный репортаж – материал, в котором читателю дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица.

Рекламное интервью – рассказ компетентного лица о рекламируемом объекте. Таким лицом может быть как человек, который постоянно связан с рекламируемым объектом, например, директор магазина или завода, так и активный потребитель. Это очень действенное средство повышения доверия к рекламируемому объекту. Рекламное интервью – это беседа, которая передается в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. Задача рекламного журналиста – добиться от собеседника непринужденности, непосредственности речи. Такая речь бывает наиболее эффективной, действенной, создает точный и яркий рекламный образ.

189

Рекламная рецензия представляет собой всесторонний разбор рекламируемого объекта. Чаще всего это рецензии на книги, театральные постановки, фильмы, концерты, выставки. Отличительная особенность рекламной рецензии – она всегда является положительной.

Рекламный очерк рассказывает о рекламируемом объекте в образнопублицистической форме. В нем соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественнопублицистической форме.

Жанр рекламной консультации представляет собой совет, даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами.

Форма данного жанра – это, как правило, ответ на письма потребителей. Один из жанров рекламы – рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемыми выставками, товарами или услугами.

В целях преодоления негативного восприятия рекламы составители ищут новые формы подачи рекламной информации, что обусловливает возникновение новых оригинальных жанров в сфере рекламного языка. Это может быть пародирование широко известного лозунга, например:

«Ва-Банк предупреждает:

промедление с размещением рекламы в нашей газете опасно для вашего бизнеса». В этом объявлении пародируется предупреждающая надпись на сигаретах «Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья».

Реклама может быть составлена по модели афиш, что придает ей оригинальность и новизну:

Все звезды мировой косметики, парфюмерии, бытовой химии в программе:

Выгодные условия для оптовых покупателей, гибкая система скидок. Более 500 наименований товаров постоянно на складе.

Бесплатная доставка товаров по городу и т.д.

Реклама может быть оформлена в виде записки, даже рецепта. В целях обновления формы подачи используют не только речевые приемы выразительности, но и графические. Это может быть ребус, связанный

190

каким-либо образом с рекламируемым товаром, воспроизведение перевернутого изображения; иногда применяются наклейки, образцы продукции и другие оригинальные способы [Лившиц, 1999].

Вопросы и задания к главе 4.6

1.Дайте определение жанра. Расскажите об истории развития рекламных жанров.

2.Дайте определение таких рекламных жанров, как афиша, плакат, каталог, прейскурант, баннер.

3.Какие публицистические жанры используются в рекламе? Дайте определение каждого из этих жанров.

4.Какие оригинальные рекламные жанры вы можете назвать?

Глава 4.7. Жанры радио- и телевизионной рекламы

Радиореклама

Существует мнение, что действие радиорекламы более ограничено, чем действие телевизионной и печатной рекламы. Однако это мнение ошибочно. В. В. Ученова приводит данные, которые доказывают, что радиореклама лидирует по такому важнейшему для рекламодателей показателю, как охват аудитории, являясь при этом экономичной. Аудитория радио в среднем на четверть больше газетной аудитории и на 10 процентов превышает объем телеаудитории (данные установлены для североамериканских СМИ). Что касается экономичности, то, по данным тех же североамерикаских исследователей, для изготовления радиосюжетов требуется в 10 раз меньше вложений, чем для аналогичного по смыслу телеролика. Кроме того, частотность использования в радиотрансляции рекламного произведения в 10 раз более высока, чем телевизионная трансляция в пределах того же бюджета. Эти важнейшие преимущества дают возможность вносить в рекламный текст текущие изменения без существенных затрат.

Недостатками радиорекламы по сравнению другими каналами являются сложность фиксации внимания слушателя на конкретных радиообъявлениях, мимолетность звучания, не дающая возможности

191

прочного запоминания даже интересующей потребителя информации. Эти недостатки восполняются многократным повторением одного и того же обращения.

В этом отношении радиореклама обнаруживает генетическую родственность с исторически наиболее давней, исконной формой рекламирования – устными вербальными обращениями («криками улиц»), о которых шла речь в предыдущей главе. «Крики улиц» представляли собой первичную устную культуру. С появлением письма возникла печатная реклама. Затем, с появлением радио и телевидения, устная речь вновь обрела первостепенное значение, при этом возможности охвата аудитории неизмеримо возросли. Таким образом, радиореклама, «надстраивается» не только над устной, но над письменной культурой общества. Иными словами, в основании радиорекламы лежит культура устной речи в ее литературном варианте. Фактором, осложняющим восприятие радиорекламы, является отсутствие непосредственного контакта общающихся сторон. Это лишает речевое воздействие таких существенных характеристик, как общее впечатление от личности говорящего, его манеры держаться, мимики, жестов, существенно обогащающих смысл сказанного. Посредством радио не передается визуальное воздействие речи.

Однако отсутствие визуальных факторов в радиоречи восполняется в первую очередь за счет выразительности голоса (суггестивности голоса). Еще в античной риторике уделялось большое внимание речевому голосу. Античная риторика занималась, в основном, устной речью, а главным орудием устной речи являлся звук: всевозможные ритмические построения, изменение высоты тона, усиление и ослабление силы звука, ускорение и замедление темпа, паузы, логические ударения. Хотя собственно фонетические описания речеголосовых качеств появились только в 19 в., эта категория подробно истолкована в рамках теории красноречия и ораторского искусства. В античной риторике учение о постановке и улучшении голоса было очень популярно. Категория «речевой голос» была подробно описана в трактатах древних риторов. В этот период были отработаны основные положения: речевой голос есть инструмент ораторского мастерства и красноречия; речевой голос

192

описывался с точки зрения количества (громче – тише, выше – ниже, быстрее – медленнее) и качества. Речевой голос полифункционален, он является источником информации:

-об индивидуальных свойствах говорящего;

-о его социальной принадлежности;

-о психо-эмоциональном состоянии в момент речи.

Связь между речевым голосом и языком как средством выражения структурно и функционально обусловлена единством вокальной (речевой) и вербальной информации.

Все эти положения и сейчас используются как в ораторском искусстве, так и в звучащей рекламе, где основным средством создания рекламного образа является звук.

Ведущую роль в устной рекламе играет тембр голоса. Тембром голоса называют специфическую интонационную окраску речи, придающую ей те или иные эксперессивно-эмоциональные свойства (веселость, мрачность, игривость и т.д.). Точно выбранный тон передачи сразу настраивает слушателя на нужный лад и создает необходимый фон, на котором рельефнее выступает содержание. Еще один важный параметр радиокоммуникации – темп изложения. Создатели рекламных объявлений стремятся к разнообразию темпа в рекламе. Характерные для живой разговорной речи отклонения от среднего темпа в сторону убыстрения или замедления речи делают ее более выразительной, непринужденной, легче воспринимаемой. Чем сложнее речь по эмоциональному напряжению, тем разнообразнее ее темп.

Заботясь об эмоциональном воздействии радиосообщения, нельзя не учитывать роль речевых пауз. В. В. Ученова считает, что умелое включение пауз в звучащий текст можно сравнить с ролью белых просветов в печатной рекламе. Паузы способны передать дополнительную значительность и суггестивную вкрадчивость устной речи. Паузы могут быть грамматическими, логическими и риторическими (психологическими). К. С. Станиславский говорил, что, если без логической паузы речь безграмотна, то без психологической паузы она безжизненна.

193

Важнейшим составляющим вторичной языковой культуры является музыкальное сопровождение произносимых текстов, их шумовой фон, шумовые эффекты (например, смеховой аккомпанемент). Музыкальное сопровождение стало жанроообразующим в рекламной песенке.

Специфику речевой коммуникации на радио определяет принципиальная установка на диалогичность. Авторы радиопубликаций стремятся создать иллюзию, что разговор ведется с каждым конкретным слушателем индивидуально. Отсюда активное включение в радиорекламу особенностей бытового общения, его лексики и синтаксиса. Среди особенностей синтаксиса следует назвать прямые обращения к радиослушателям, широкое употребление вопросительных и восклицательных предложений, неполных и эллиптических предложений, утвердительных и отрицательных слов, предложений, инверсии, групп синонимов, лексических повторов, оценочных форм речи и т.д. Американские исследователи считают, что радиореклама больше должна быть приближена к разговорному языку, чем газетная реклама. Они советуют: «употребляйте простые разговорные слова, сжатые фразы, междометия, мычание и ворчание, даже сленг – разумеется, в пределах хорошего вкуса».

Вышеизложенные советы справедливы для всех жанровых рекламных конструкций, среди которых мы различаем следующие: КРАТКОЕ ПРИЗЫВНОЕ ОБРАЩЕНИЕ, РЕПЛИКА, РАЗВЕРНУТОЕ РАДИОБРАЩЕНИЕ, АНОНС, РАДИОАФИША, РАДИОСПОТ (СЦЕНКА), КОНСУЛЬТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА, РЕКЛАМНАЯ РАДИОПЕСЕНКА.

Краткое призывное обращение

Этот вариант аналогичен принятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям. По этому принципу осуществляется, например, самопредставление радиоканалов, например, «Говорит радио «Орфей». «Европа Плюс. Включи весь мир». Или, например: «Остекление, утепление балконов! Низкие цены. Телефон…» Здесь ощутима прямая преемственность вторичной и первичной устных культур в России.

Реплика. В истоках данного жанра также лежит устная бытовая культура. Реплика генетически восходит к бытовому диалогу, который

194

есть не что иное, как обмен репликами. В реплики, при всей их краткости, авторы нередко вкладывают объемное содержание. В. В. Ученова приводит пример цикла социальной рекламы со сквозным слоганом «Россия – это мы». Реплики произносились от лица обычных жителей страны, представляющих различные регионы и социальные группы.

Развернутое радиообращение. Это наиболее распространенный рекламный радиожанр, содержательно мало отличающийся от печатного рекламного обращения. Он состоит обычно из краткой вводной строки, сообщения о предмете рекламы и доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, перед иной продукцией. Заключительные блоки: реквизит и иногда слоган. В. В. Ученова приводит пример профессионально составленной рекламы агентства «Москва-Тур»: «Отдых на Красном море в Египте! Все, чем славится Египет, для вас: седые пирамиды, загадочный сфинкс, золотые пляжи, фантастический подводный мир. «Москва-Тур» обеспечит вам комфортабельный перелет и удобный номер прямо на побережье. Цена поездки – от 200 долларов США. Звоните…».

В фольклорном варианте первичной устной культуры значительное место занимают рифмованные объявления. Однако в радиорекламе рифма пока используется редко, в основном, лишь в рекламных песенках. К рифмованным обращениям преимущественно прибегают парфюмерные и кондитерские предприятия. «Я смело общаюсь с прекрасным полом и чищу зубы Парондентолом» (фабрика «Свобода»). В целом же, В. В. Ученова отмечает однообразие и монотонность рекламных радиообъявлений. Часто нет ни интонационных, ни ритмических акцентов, ни музыкального сопровождения. Нет даже приближения к принципу полярности. Принцип полярности означает противопоставление компонентов речевой цепи, лежащих на разных уровнях – как лексическом, так и интонационном. Важную роль играет употребление соотношения различных элементов: книжных и разговорных, логических и эмоциональных, терминированных и общеупотребительных, литературно обработанных и импровизированных, индивидуальных и привычно традиционных и т.д.

195

Радиоафиша и анонс. Эти жанры имеют генетическое родство с письменной и печатной афишей античности и средневековья, анонс первоначально использовался в устных названиях скоморохов и театральных странствующих групп. Радиоафиша повторяет печатный вариант афиши. В ней могут перечисляться кино- и театральные показы, концерты и эстрадные представления. Цели анонса аналогичны целям афиши: привлечь, заинтересовать каким-либо событием. Но принцип построения текста иной. Афишу отличает детализация сообщаемой информации. Анонс завлекает наиболее интересными фрагментами будущего события.

Ранее уже упоминалась категория диалогичности, характерная для рекламных текстов. Наиболее четко эта категория проявляется в таких жанрах, как ОБМЕН РЕПЛИКАМИ (мини-беседа), СЦЕНКА (радиоспот) и КОНСУЛЬТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА. В мини-беседе в полную меру начинает действовать принцип полярности – столкновение ориентации собеседников, их осведомленности, половой принадлежности, голосовой тональности и иных личностных черт. Мини-беседы состоят из столкновения двух-трех реплик. Женский голос: «Доктор Холмс! Где Вы изучали английский?» Мужской голос: «Нет ничего проще, миссис Ватсон! Телефон…».

Такой обмен репликами – первое звено в формировании жанра радиоспота. Под радиоспотом понимается драматургическая миниатюра – сценка из жизни. В этом жанре могут максимально полно быть осуществлены все преимущества радиокоммуникации, такие как естественность разговорной речи, уместность различных междометий, органичность возможного музыкального или шумового фона. Так, если событие инсценируется на городской улице, нормальным шумовым фоном станет звук клаксона, скрип тормозов и т.п.

Консультации специалистов. Рекламные консультации специалистов принадлежат на радио к группе диалогических жанров, в отличие от монологической печатной консультации. «Консультация» открывается обычно вопросом ведущего к представителю заинтересованной фирмы о достоинствах ее продукции, за которым следует развернутый рассказ об этих достоинствах. Жанр рекламной песенки также восходит к первичной

196

устной культуре, когда зазывалы на ярмарке исполняли куплеты о различных товарах. Приход радио создал для рекламных песенок идеальные условия. В наше время к нему активно прибегают рекламисты хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий. Заключение: рекламные радиожанры постоянно развиваются, и в будущем возможно появление новых жанров, однако установка на лаконизм, доходчивость и диалогичность сохранят свое значение.

Жанры телевизионной рекламы

Мало что может сравниться с телерекламой по запоминаемости и степени внедрения в сознание аудитории (спросить, почему, и объяснить термины «синестезия» и «принцип голограммы»). Существуют различные типологии жанров телерекламы. Т. Э. Гринберг предлагает концепцию вертикального (от простых форм к сложным) и горизонтального (расслоения внутри жанровых вариантов) развития телевизионных рекламных жанров. Вертикальное расслоение телевизионной рекламы определяется такими факторами, как длительность рекламного обращения, его функциональная направленность, конструкция и определяющие знаковые системы. По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире мы можем выделить:

1.Объявление – самый маленький жанр телевизионной рекламы (2 – 3 предложения в течение 205 секунд), основная функция которого – информирование; устное сообщение или телетекст (бегущая строка). Жанр почти архаический.

2.Ролик (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2 – 3 минут, ведущее знаковое средство видеоряд, довольно молодой жанр, родившийся благодаря кино и телевидению). Рекламный ролик часто идентифицируют

стелевизионным спотом. Однако спот представляет из себя один из вариантов ролика, подразумевающий игровое или постановочное решение. Постановочный диапазон спота – от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры до сериала. Отличительные признаки – наличие героя и сюжета или серии сюжетов. Американский спот строится, как правило, по схеме: «заданные обстоятельства + решение= обретение счастья» В отечественной практике часто основной идеей становится попадание героя в смешную ситуацию (печенье «Твикс» – электрик, косметический

198

знаменитости и демонстрация либо демонстрация знаменитостью и т.д. Кроме того, горизонтальное расслоение жанров зависит от рекламной задачи, например новый товар, размер, упаковка, качество экономичность и т.д. В зависимости от функций – информировать или напоминать о товаре – возможны варианты одного и того же произведения, например, урезанный ролик.

Задания к главе 4.7

1.Назовите основные особенности языка радиорекламы.

2.Назовите и опишите основные жанры радиорекламы.

3.Расскажите о жанрах ТВ рекламы.

Глава 4.8. Рубричная реклама

В данной главе мы опираемся на работы А. Назайкина, посвященные рубричной рекламе. Рубричная реклама – это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные по характерным признакам и обозначенные специальным указателем. Одной из характерных черт рубричной рекламы является то, что она, в отличие от обычной рекламы, не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен людям сам по себе. Исследования показывают, что по своей популярности среди аудитории разделы рубричной рекламы газет и журналов стоят рядом с выпусками новостей, спортивными и развлекательными колонками. Читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свою потребность в информации. Таким образом, у объявления, размещенного в разделе рубричной рекламы, всегда будет читатель, причем читатель вдумчивый, а зачастую и готовый к покупке. А это именно та категория людей, в которой более всего заинтересованы все рекламодатели.

История рубричной рекламы уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Но основной толчок развитию этого вида рекламы дало появление прессы. Уже в первых газетах были рубричные объявления.

199

Только разыскиваться стали уже не рабы, а потерянные вещи, ценные работники и т.д. Появились и другие рубрики: «Куплю», «Продам», «Меняю», «Недвижимость», «Займы» и т.д.

При всей своей простоте, рубричная реклама представляет собой достаточно сложный комплекс различных подходов. При ее создании необходимо учитывать и особенности рекламоносителей, и специфику рубрикации, содержания, оформления, ценообразования и т.д. При ошибке в формировании даже одного звена рубричная реклама превращается в свалку объявлений, теряя свою высокую эффективность. Сейчас мы более подробно рассмотрим, как создается рубричная реклама.

Сегодня рубричную рекламу можно встретить на полосах газет и журналов, в эфире телевидения. Однако везде ее эффективность будет разной, т.к. не каждое рекламное средство в силу своей специфики может быть достаточно подходящим носителем рубричной рекламы. Рубричная реклама может предоставляться различными рекламодателями: частными и юридическими лицами, которые могут представлять торговлю, бытовые услуги, автомобильный сервис, производство и т.д. В целях, преследуемых рекламой, как правило, наблюдаются различия. Так, при помощи рубричной рекламы в прессе мелкие и средние рекламодатели обычно продают свои товары и услуги, крупные же – лишь тестируют свои будущие кампании или размещают информационные сообщения.

У рубричной рекламы есть свои недостатки. В первую очередь – это недолговечность воздействия, т.к. газеты (основной вид прессы) обычно читаются один раз. Другой важный недостаток – конкуренция с другими объявлениями. Ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Под одной рубрикой могут быть десятки похожих друг на друга объявлений.

Однако недостатки рубричной рекламы в прессе компенсируются многими ее достоинствами. Во-первых, они имеют небольшую стоимость

– по карману не только средней или маленькой фирме, но и частному лицу. Во-вторых, в такой рекламе можно изложить необходимые подробности о товаре или услуге: различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т.д. В-третьих, рекламу в прессе можно разместить очень быстро.

200

Часто можно дать рекламу в очередной номер, а на следующий день судить об ее эффективности. В-четвертых, с помощью газет можно получить локальный охват потребителей. Если рекламодатель продает на территории региона, то для него найдется подходящая районная газета, если на территории области – то областная. В-шестых, рекламодатель может выбирать подходящую аудиторию: мужчин или женщин, менеджеров или рабочих и т.д. Определенные категории людей читают определенные газеты и журналы. Кроме этих важнейших достоинств рекламы в прессе следует отметить и следующие: 1) возможность выбора варианта рекламоносителя (газета более локальна, журнал более избирателен в аудитории, приложение к газете или журналу обычно более эффективно для рекламы определенной тематики); 2) готовность к потреблению рекламы (человек сам ищет рубричные объявления);

3)привычность (рубричная реклама существует уже более трех веков);

4)ненавязчивость (реклама в прессе не перебивает информационный поток, как это происходит на радио и телевидении, люди читают ее исключительно по доброй воле); 5) большая степень доверия аудитории;

6)удобство пользования (можно читать в любом месте и в любое время).

Рубричная реклама на телевидении

Телевидение является самым массовым и самым дорогим каналом распространения рекламы. Поэтому не каждая фирма может позволить себе снять рекламный ролик и разместить рекламу на телевидении. Да и не каждой фирме это нужно, поэтому малые и средние предприятия используют дешевое кабельное телевидение. Телевизионные работники, стремясь увеличить внимание зрителей к такой рекламе, пытаются организовать ее в тематические рекламные блоки («Работа», «Автомобили», «Недвижимость» и т.д.), т.е. сделать ее рубричной. Однако, несмотря на все усилия, такая реклама не становится популярной у основной массы рекламодателей. И не станет, т. к. ограничения по созданию рубричной рекламы на телевидении заложены в специфике самого этого рекламоносителя. Такую рекламу очень неудобно смотреть. Ведь человеку необходимо ждать появления нужной ему рубрики. Причем попутно смотреть то, что его совершенно не интересует. Кроме того, зрителю нужно успеть «снять» с экрана информацию, показываемую

201

ограниченное время. В противном случае – вновь караулить интересующее его сообщение. Также неудобна для восприятия и бегущая строка. Человеку приходится разрываться между передачами и рекламой. В результате он не воспринимает информацию качественно.

Рубричная реклама в Интернете

Вотличие от телевидения, другая ситуация складывается в Интернете.

Внем изначально были заложены классифицирующие основы. Так, все поисковые машины различных каталогов (Yahoo, Рамблер и т.д.) имеют рубрики – «Автомобили», «Кино», «Литература», «Недвижимость», «Работа», «Развлечения» и т.д. Т.о. в Интернете вся информация структурирована и рубрифицирована. Нужно лишь задать параметры поиска информации, введя ключевое слово, например «работа». Рубричная реклама может находиться также на специализированных «Досках объявлений» и на серверах электронных газет и журналов. Пользоваться рекламой в Интернете намного удобнее, чем в любом ином имеющемся на сегодня виде рекламоносителей. Однако действительное распространение реклама в сети получит тогда, когда у нее будет достаточно большое количество потенциальных покупателей и потребителей. Сегодня Интернет доступен не каждому.

Хотя рубричная реклама существует сегодня и на телевидении, и в Интернете, ее основным носителем является традиционная пресса. В связи с этим мы рассмотрим различные аспекты рубричной рекламы, исходя из того, как она размещается на полосах газет и журналов.

Взависимости от политики, избранной конкретным изданием, рубричная реклама может быть как модульной, так и строчной. У каждого из этих видов есть свои особенности. Модульная реклама – это традиционное сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое или иллюстрированное наполнение. Модульные объявления, как правило, публикуют производители товаров и услуг, оптовые и розничные продавцы, общественные, политические и государственные организации. Частные лица редко пользуются этим типом рекламы в силу его дороговизны. Для публикации модульных объявлений многие издания отводят специальные места на полосах или целые полосы.

202

Строчные объявления – это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Оформляется самими работниками издания, которые выбирают шрифт и набирают объявления в строки и колонки. Строчная реклама – это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом, Иногда к ней прибегают крупные и средние компании с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию. Строчное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное. Произвольное объявление пишется в свободной, произвольной форме, а стандартное – по заданным газетой или журналом параметрам. В таком случае обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметров товаров или услуг. Использование стандартных объявлений оправдано лишь в высокоспециализированной, а не популярной прессе – это справочники, бюллетени, сводки (например, «Оптовик», «Товары и цены» и т.д.). Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких факторов. В первую очередь, от правильной рубрикации – выделения главных тем объявлений и последовательности их публикации. Каждая рубрика, имеющая достаточно большое количество объявлений, для удобства читателей разбивается на подрубрики. Например, недвижимость: дома, инвестиции, квартиры, офисы, передвижные дома и т.д. Это можно сделать только со строчными объявлениями, но не с модульными, поэтому в модульной рекламе нет подрубрик. Количество и наименование рубрик определяется рынком.

Для удобства пользования информацией рубрики и подрубрики должны быть тщательно организованы. Например, если покупатель заинтересован в покупке однокомнатной квартиры, то сначала он будет искать раздел «Недвижимость», затем рубрику «Квартиры», затем «однокомнатные», затем район, затем «продаются» и т.д. Ориентироваться читателям помогает и организация рубрик и подрубрик. Наиболее эффективными принципами организации являются: алфавитный и цифровой. По алфавиту выстраиваются предметы, услуги, искусства, населенные пункты, регионы, товарные марки и т.д. По цифровому принципу обычно выстраиваются даты выпуска различных товаров,

203

различные индексы, цены. В изданиях объявления выстраиваются также друг за другом по мере уменьшения размера. Если объявления одинаковы по содержанию, то объявление, в котором больше строк, будут стоять перед тем, в котором меньше строк. Такой подход объясняется двумя факторами. Во-первых, более подробное объявление для читателя интереснее и поэтому должно стоять в первых рядах. Во-вторых, за более крупное объявление рекламодатель заплатил больше денег, значит он имеет некоторый приоритет перед хозяевами менее габаритных сообщений. Также издания могут выстраиваться и по возрасту. То есть в случае совпадения содержания новые объявления ставятся за теми, что были поданы ранее. В таком случае обычно на первые места выходят объявления, подаваемые не однократно, а с некоторыми повторами. Грамотная рубрикация – залог эффективности рубричной рекламы. Если нет четкого логического подхода к рубрикации, то нет и рубричной рекламы. Все объявления становятся для читателя сплошным месивом, из которого трудно выудить необходимую информацию. Основные ошибки при рубрикации:

-несоблюдение основных принципов рубрикации (алфавитного или цифрового), ведущее к возникновению определенного неудобства в поиске необходимой информации читателями;

-неправильно выбран принцип рубрикации (цифровой вместо алфавитного);

-невнятность рубрик. Например, «Товарная биржа», «Биржа недвижимости», «Биржа труда». В названиях рубрик присутствуют повторяющиеся слова, не идущие на пользу быстрому распознаванию читателями;

-смешение рубрик с подрубриками, например, наделение одинаковыми полномочиями рубрик «Бизнес», «Недвижимость» и «Услуга», «Продаем»;

-подмена рубрик подрубриками. Например, в качестве рубрики заявляется подрубрика «Продам», а в качестве ее подрубрик фигурируют «Недвижимость», «Технику» и т.д;

-отсутствие подрубрик, когда вперемежку подаются объявления, представляющие интерес для разных групп читателей.

204

Подходы к оформлению рубрик

Рекламодатель практически не может повлиять на оформление своего сообщения, т.к. строчные рубричные объявления обрабатываются, набираются на полосы без его участия. Эффективность оформления рубричной рекламы зависит прежде всего от сотрудников рекламных отделов изданий. Для того чтобы грамотно решить проблему оформления, эти специалисты должны соблюдать ряд правил в своей работе.

1.Каждое сообщение должно быть напечатано простым, разборчивым шрифтом, кегль – не менее 8 пунктов. Человек неохотно читает тексты, требующие физического напряжения.

2.В тексте не должно быть сокращений, затрудняющих понимание содержания. Например: «Моложав. С красив, фиг, поряд, ищет для сер. отн.»

3.В тексте не должно быть «художественных» выделений шрифтом или другими визуальными средствами. Чтобы не затруднять чтение, объявления должны быть зрительно однородными. «Выделение» играет на конкретное сообщение и против всего рубричного раздела; чем больше выделенных объявлений, тем тяжелее читать весь раздел, тем меньше читателей и ниже эффективность. Таким образом, строчные объявления не должны перебиваться другими более крупными объявлениями.

4.Не должно быть смешения различных типов объявлений: строчных произвольных со строчными стандартными и строчными модульными. Если на полосе необходимо разместить два типа объявлений, то более «легкий» блок ставится над более тяжелым. Например, блок строчных объявлений – над блоком модульных. Если блок модульной рекламы имеет незначительный объем, он может быть поставлен вертикально с правой стороны страницы. Но не сверху и не над строчными объявлениями. В целом сотрудники изданий должны руководствоваться следующим принципом: оформление рубричной рекламы должно быть таким, чтобы объявления читались и понимались без усилий любым человеком.

Подготовка рубричной рекламы

Основная задача рекламного объявления – привлечь и удержать интерес потенциальных потребителей. К созданию качественной рекламы следует отнестись серьезно. В связи с этим мы повторим, как эффективно

205

подготовить рекламное сообщение (вспомнить процесс создания сообщения: планирование, выработка идей и т.д.). Весь процесс создания рекламного сообщения можно разложить на пять основных этапов (А. Назайкин): 1. Сбор информации. 2. Обработка информации. 3. Разработка идеи. 4. Разработка вариантов. 5. Подготовка окончательного варианта. Объем собранной информации может быть очень большим, но иначе невозможно рассмотреть рекламируемый товар (услугу). Собранную информацию лучше всего представить в виде информационного перечня:

-характеристики товара, компании, потенциального покупателя, рынка;

-выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю;

-уникальное торговое предложение (лучшая выгода).

В рекламе также существует понятие коммерческой идеи – это то, что предстоит демонстрировать. Коммерческие идеи могут быть следующими:

Замысел нового товара

Новая модель товара. Новая особенность товара.

Новая форма, размер, упаковка. Компоненты.

Процесс производства. Фирма (образ).

Место производства товара. Основные способы применения. Универсальность товара. Удобство.

Качество. Экономичность.

Проблема, породившая создание товара. Результаты отказа от использования. Результаты использования.

Образ жизни пользователей.

Преданность, приверженность пользователей. Удовлетворенность пользователей. Количество пользователей.

206

При разработке идеи важно иметь в виду, что потребитель склонен запоминать из объявления что-то одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи, важно остановиться на чем-то одном. Самыми сильными идеями обычно являются те, которые лучше всего учитывают интересы потребителей. Подавляющее большинство покупателей руководствуется критерием «цена – качество». Поэтому, если есть положительные отличия в цене и качестве, то лучше делать упор именно на них. Если же цена и качество примерно равны конкурентным, то стоит сосредоточиться на других выгодах. После того, как определены выгоды потенциального потребителя и сформулировано уникальное торговое предложение конкретного объявления, необходимо оформить сообщение. Лучше всего это сделать исходя из формулы AIDA. Соответственно текст рубричного объявления будет строиться по следующей схеме: заголовок – текст – обозначение цены – побуждение к действию – имя и координаты рекламодателя. Таким образом, по структуре все объявления одинаковы, однако по элементам содержания они могут сильно отличаться. На это накладывает отпечаток сам вид рекламируемого товара или услуги. Ведь в зависимости от особенностей своего предложения рекламодатели подчеркивают в своих объявлениях те или иные детали или характеристики, при их описании используются определенные ключевые слова.

Вопросы и задания к главе 4.8

1.Дайте определение рубричной рекламы. Каковы достоинства и недостатки этого вида рекламы?

2.Следует ли размещать рубричную рекламу на ТВ?

3.Назовите два основных типа рубричной рекламы. Как они должны размещаться на странице?

4.Каковы основные принципы формирования рекламной рубрики?

5.Каковы этапы подготовки рекламной рубрики?

207

Раздел 5. СЕМИОТИКА РЕКЛАМЫ

Глава 5.1. Типы знаков и знаковых систем

Семиотика (семиология) – научная дисциплина, изучающая общее в строении и функционировании различных знаковых систем, хранящих и передающих информацию, будь то системы, действующие в человеческом обществе (язык, некоторые явления культуры, обычаи, обряды, кино и т.д.), в природе (коммуникация в мире животных) или в самом человеке (зрительное и слуховое восприятие, предметов, логическое рассуждение). Кратко семиотику можно определить как: 1) науку о знаковых системах в природе и обществе; 2) систему того или иного объекта, рассматриваемую с точки зрения семиотики (например, семиотика фильма, стихотворения).

(этнографии и социологии), истории культуры, литературоведения. Она развивается на стыке наук.

Первоначально общие принципы семиотики как «науки о знаках» были подмечены на основе наблюдений над естественным языком, одновременно и независимо в работах Ч. Пирса (американская школа) и Ф. де Соссюра (европейская школа). Пирс проводил резкое различие между «материальными качествами» – означающим любого знака и его непосредственной интерпретацией, т.е. означаемым. Знаки основаны на различных отношениях между означающим и означаемым, что позволяет Пирсу выделить 3 основных типа знаков: 1) иконический, основанный на фактическом подобии означающего и означаемого, например рисунка, животного и самого животного; 2) знак-индекс. Действие индекса основано на фактической смежности означающего и означаемого, например индексом является ускорение пульса как возможный симптом жара; 3) знак-символ. Действие символа главным образом основано на установленной по соглашению смежности означающего и означаемого (весы – символ правосудия). Знак-символ широко используется для построения коммуникации. Он выгоден тем, что содержит в себе большее

208

информации, чем обычное слово, т.к. опирается на более древний арсенал воздействия. Слово также является символом. Но это символ с более четко определенной областью содержания. Типичные символы, как правило, более сильно эмоционально нагружены при менее четкой содержательной части. Например, при использовании «звезды» или «свастики» содержание дополнительно вписывается теми, кто использует эти знаки. Символическими могут быть жесты, тот или иной вариант поведения; 4) языковой знак. Многие исследователи выделяют языковой знак в отдельную категорию, хотя Ф. де Соссюр уподоблял язык любой другой знаковой системе, например, символическим обрядам, военным сигналам и т.д. Соссюр обосновал знаковую природу языка. Языковой знак, по Соссюру, двусторонен и включает в себя как означающее (звуковой образ), так и означаемое (значение). Языковой знак, с одной стороны, произволен, условен (это относится к выбору), но, с другой стороны, он обязателен для языкового коллектива. Языковой знак отличается от других типов знаков тем, что соответствие означающие – означаемое в языковом знаке может нарушаться в случае полисемии, омонимии, синонимии. В случае полисемии и омонимии одно означающее (звуковая оболочка) соответствует нескольким означаемым, в случае синонимии – одно означаемое соответствует нескольким означающим. От символов, как было указано, языковой знак отличается тем, что имеет более четко определенную область содержания, в то время как один и тот же символ может быть истолкован по-разному.

Знаменитый советский психолог, Лев Семенович Выготский, определил языковой знак (слово) как «единство общения и обобщения». Когда перед человеком стоит познавательная задача, он использует слово для мышления, опирается в мышлении на языковые знаки. Когда перед ним стоит коммуникативная задача, он использует слово для общения. Все четыре указанных типа знаков присутствуют в рекламе: 1) иконические знаки, например: фотографии, иллюстрации; 2) знаки-индексы (признаки): нарезаемые свежие овощи, которые превращаются в соус – признак свежести и натуральности продукта; 3) символ-цвет, ритм; 4) языковые знаки – текст.

209

А. А. Леонтьев вводит для определения знака понятие квазиобъекта. Под квазиобъектом понимается элемент предметной действительности, который замещает в социальной деятельности другие реальные предметы или явления, на который перенесены социально-значимые признаки и характеристики этих предметов или явлений. Языковой знак является подобным квазиобъектом. Произведения искусства также является квазиобъектами (Леонтьев, 1999).

В семиотике существует два основных направления. Одно традиционное – его можно назвать структурной семиотикой. Родоначальником его следует считать Ф. де Соссюра. Здесь центральным моментом является изучение структуры целого, например текста, какого-то аспекта культуры (Тартурсско-московская школа). В данном направлении культура рассматривается как набор языков (в широком смысле), как генератор текстов, при этом текст рассматривается как особым образом организованная семиотическая система. В рамках лингвосоциопсихологии (семиосоциопсихологии) процесс порождения и интерпретаций рекламных текстов может трактоваться как практически не прерывающийся социально-психологический процесс.

Второе направление (по аналогии), можно назвать метасемиотикой, или коммуникативной семиотикой. Коммуникативная семиотика, как это не парадоксально, в качестве одного из первых своих шагов должна была отказаться от традиционного понимания знака. Все это связано с тем, что в реальных процессах коммуникации мы никогда не сталкиваемся со знаком как с таковым. Знак заметен только в результате утрирования. Ни говорящий, ни слушающий со знаком дела не имеют, ведь высказывание, с которым они реально сталкиваются, не разделено на знаки. Более того, основной поток коммуникации (художественной театр, кино) вообще имеет иное понимание знака.

Представители данного направления считают, что существование стандартного и художественного понимания знака позволяет разграничить тексты на два типа: те, которые обладают знаками до текста (типа естественного языка) и те, где знак возможен лишь после текста (театр,

210

кино, живопись и д.р.). Соответственно знаки можно разделить на дотекстовые и послетекстовые.

Таким образом, главное отличие знаков искусства от языковых знаков в том, что в них сохраняется целостность, они дискретны, хотя не все исследователи так категоричны относительно единиц изобразительного языка. А. А. Леонтьев считает, что квазиобъект – это не знак, а образ. Следовательно, существование стандартного и художественного понимании знака позволяет разграничить тексты на два типа: те, которые обладают знаками до текста (типа естественного языка) и те, где знак возможен лишь после текста. Соответственно знаки можно разделить на дотекстовые или послетекстовые.

Словесный язык занимает среди знаковых систем особое, исключительное положение, ибо, как пишет Э. Бенвенист, «знаки, имеющие хождение в обществе, могут быть полностью интерпретированы посредством знаков языка, но не наоборот. Так как изображение и слово онтологически различны, исследователями делается вывод, что законы, по которым функционирует словесный язык, неадекватны системе изобразительных знаков и что обе системы кардинально отличаются друг от друга. По Э. Бенвенисту, знаковая система может базироваться или на семиотическом или семантическом принципе. В зависимости от этого образуются типологически разные виды систем.

Семиотический принцип реализуется в том случае, если система состоит из знаков (т.е. знак существует до текста). Замещение реальных объектов есть главная черта семиотического принципа.

Примером системы, базирующейся на семантическом принципе, является музыка. Бенвенист подчеркивает, что в музыке нет единиц, непосредственно сопоставляемых со «знаками» языка. Музыкант, комбинируя звуки, создает осмысленное высказывание, и, следовательно, если рассматривать музыку как некий «язык», то это такой язык, у которого есть синтаксис, но нет семиотики. Аналогично классифицированы знаковые системы у Ю.М. Лотмана. Он тоже различает два типа означивания: «в первом случае знак есть нечто первичное, существующие до текста. Текст складывается из знаков. Во втором случае

211

первичен текст. Знак или отождествляется с текстом или выделяется в результате вторичной операции.

Однако следует отметить, что Э. Бенвенист допускает наличие единиц изобразительного языка. В живописи такой единицей может быть цветовое пятно, но цветовые пятна не имеют референта, ни с чем не соотносятся однозначно. Взгляды, подобные тем, что развивались Бенвенистом и Лотманом, бытуют в кинотеории. Кадр (согласно Жану Митри) может осознаваться как иконический знак и как символ. В первом случае он демонстрирует только то, что в нем запечатлено, а во втором сообщает нечто сверх зафиксированного. Согласно Митри, кадр беден значениями, его значимость обогащается, когда он включен в развивающиеся действие. Участвуя в развивающимся, движущемся действии, кадр является компонентом сюжета. Только будучи включенным в сюжет, кадр становится подлинно семантичен (т.е. обретает значение). Следовательно, в концепции Митри кино базируется на семантическом принципе, т.к. кадр получает значимость в сюжете, изначальную семантику объектов теоретик игнорирует. Если правы Бенвенист, Митри и Лотман, отличие изобразительной знаковой системы от словесной велико.

Различая базисные принципы обеих систем, современная семиотика, кроме того, противопоставляет изображения и слово, т.к. они являются разными по своей онтологии знаками. Слово определяется как знаксимвол, изображение – как знак-икон (по классификации Пирса). В первом случае между знаком и объектом наблюдается сходство, символ осуществляет свои функции независимо от какого-либо сходства.

Значит ли это, что изображение показывает предмет, и это все? В. И. Михалкович считает, что изображение вещи, которая знакома зрителям, освоена или в жизненном опыте, не только показывает сам объект, но и означает все те ощущения, эмоции, представления, которые составляют содержание опыта. В этой связи следует еще раз упомянуть понятие коннотативности. Наряду с более или менее твердым предметным значением слово обладает множеством дополнительных смыслов, предметное значение первично (служит опорой для коннотативного, или дополнительного значения).

212

Коннотативные смыслы способны прикрепляться не только к знакам естественного языка, но и к различным материальным предметам, например, засушенный цветок для одного человека может быть только гербарием, а у другого может вызвать мысли о доме, любимом человеке и т.д. Коннотативной семиотике уделяется большое внимание в работах Р. Барта. Так, индейка с каштанами на рождественском столе окутана целым облаком коннотативных означаемых («буржуазный образ жизни», «самодовольный конформизм»).

В коннотативной семиотике, план выражения которой представлен планом выражения и планом содержания денотативной семиотики, противопоставляется метасемиотика, в которой семиотикой является план содержания. Иными словами, метасемиотика – это семиотика, «трактующая» другую семиотику, таков, например, научный метаязык, описывающий какую-нибудь знаковую систему, описание фотографии, кадра из кинофильма представляет собой метаязык.

Возвращаясь к изобразительному знаку, следует заметить, что, когда изображение топологически (внешне) сходно с объектом, оно передает лишь крохотную часть значений. Стремясь к эмотивному сходству изображения с вещью, художник все больше черпает из опыта. При эмотивном сходстве предметная форма сама выступает как текст.

Изображение и слово в коммуникативном процессе. Сходство изображения с объектом и произвольность слова – объект характеристики того и другого. Различие между ними действительно существует, если изображение и слово рассматриваются как таковые, вне их коммуникативных функций. В процессе же обучения слово, даже являясь знаком-символом, и изображение, выступающее как знак – икон изображения, «работают» во многом аналогично. Тем самым их природные различия, по мнению В. И. Михалковича, стираются.

Изображение не только показывает зрителю предметы в их наглядности, материальности, но активизирует в сознании зрителя нечто идеальное – представления, ассоциирующиеся с объектом. Подобным образом функционирует и слово. Оно не только называет объект, с

213

которым произвольно, немотивированно связано. Люди связывают со словом свои представления и понятия.

Приобретенные знания ассоциируются со словом, прикрепляются к нему, однако не изменяют его внешнюю форму. Для людей, пользующихся языком, слово имеет предметное значение и дополнительное субъективное значение. Наше восприятие и понимание чужой речи определяется не только внешним речевым раздражителем, но и нашим внутренним и внешним опытом (фоновые знания).

На подобные фоновые знания опирается также восприятие изображения. В качестве примера приводятся эксперименты А. Л. Ярбуса, который записывал движение глаз подопытных при осмотре изображений.

Вэкспериментах было установлено, что взгляд зрителя наиболее часто задерживается на определенных участках картины. По мнению Ярбуса, эти привлекающие внимание элементы могли содержать сведения, полезные и важные в момент восприятия. Элементы, на которых глаз не останавливается, таких сведений не содержат.

Вдругом эксперименте подопытным показывалась репродукция

«определите возраст изображенных лиц», «определите, сколько времени отсутствовал в семье тот, кого «не ждали» и т.п. С изменением задачи взгляд смотрящего перемещался иначе, а внимание сосредотачивалось на других деталях и подробностях, в зависимости от предварительного знания.

Изображения, следовательно, делятся зрителем так же, как согласно Соссюру, делится и словесная фраза.

Коль скоро слово и изображение читаются в опоре на опыт, различия между ними уменьшаются, т.к. становятся для воспринимающего не субститутами объектов, а субститутами жизненного опыта.

Опыты Ярбуса доказали членимость изображения, хотя в изображении отсутствуют элементы, аналогичные фонемам и морфемам словесного языка. Зритель выделяет в изображениях места, которые для него семантически весомы, насыщены значимостью. Единицей восприятия в

214

кино является кино-образ, «смысловой кусок», по Эйзенштейну. Эйзенштейн также использовал термин «воздействующий момент». Эйзенштейн прелагал выбранный для постановки эпизод разбивать на ключевые моменты – «куски, имеющие общую задачу» или, иначе, «узловые кадры». Они сначала даются общим планом, а затем членятся на короткие планы. Такое построение эпизодов основано на закономерностях в опытах А. Л. Ярбуса. Данные опыты показали, что глаз смотрящего задерживается главным образом на компонентах особо значимых. Монтажные фразы с узлами и укрупнениями дают эти компоненты не единоразово, а во временной последовательности.

Как говорилось выше, знаковые системы делятся на семиотические (те, где единицы обозначают языковые данности); (те, где единицы языка не соотносятся с внеязыковыми данностями (семантический принцип). Изобразительный язык относится к первой группе, поскольку изображения отсылают восприятия к объектам внешнего мира, т.е. к внеязыковым данностям.

По мнению Г. Г. Поченцова, рекламный текст отдает главенствующую роль визуальным изображением не только потому, что они носят более универсальный характер, что усиливает восприятие, а, главным образом, потому, что они обрабатываются иным полушарием головного мозга, не допуская той меры рационализации при восприятии, которая имеет место в случае восприятия вербального текста. Вероятно, потому нам сложно в принципе отрицать изображение, поскольку оно более реально в восприятии. Как можно найти отрицание, например, для типичной рекламы сигарет «Мальборо», где изображены мужественные ковбои с лассо и лошадью, а пачка сигарет предстает на их фоне? Рекламное изображение в этом смысле принципиально не подлежит оценке по параметрам ложь-истина, поскольку достаточно трудно отрицать то, что мы видим.

Исследователи рекламы вышли на достаточно четкие формулировки тех или иных коммуникативных законов, без которых не построишь эффективного работающих семиотических теорий. Так, японцы установили, что в передаче новостей только минута с половиной