84

марки в заголовке обязательно. В зависимости от способов использования названия можно построить следующую классификацию:

-заголовок, состоящий только из названия торговой марки;

-заголовок, в котором название стоит на первом месте;

-заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение;

-заголовок, в котором название стоит в разных позициях.

Вот два примера:

КАМПАРИ – ЭТО ФАНТАЗИЯ. ОТЧЕТЛИВЫЙ СТИЛЬ KOHLER.

Заголовок-анекдот

Такие заголовки используются в тех случаях, когда реклама создается на основе призывов (обращений) к юмору. Наглядным примером этому реклама часов «BREITLING»:

НЕТ, Я НЕ ДАМ ТЕБЕ МОЙ «BREITLING». ДЖОРЖ, В ПОСЛЕДНИЙ РАЗ ТЕБЕ ГОВОРЮ, ОПУСТИ РУКУ, НЕ ДЕЛАЙ ГЛУПОСТЕЙ!

В этом случае заголовок тесно переплетается с рекламным изображением. На ней изображены два летчика в самолете двадцатых годов. Самолет летит вверх ногами, и летчики в любой момент могут упасть, потому что один из летчиков (Джордж) пробует снять часы с руки управляющего пилота.

Подзаголовки

Название не совсем верно, т.к. подзаголовок может появиться как под, так и над заголовком. Они могут быть вставлены в основной текст рекламного объявления. Подзаголовок над строкой называется «толчком». Подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом. Назначение подзаголовка – немедленно передать ключевое коммерческое предложение. Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления. Например, заголовок в рекламе «Фиделити Федерал» «Ваш банк подвергает вас чистке?» подкрепляется прекрасным подзаголовком: «Если ваш банк выплачивает вам проценты по счету, это значит, что независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его».

85

Вопросы и задания к главе 2.2

2.Назовите основные функции заголовков.

3.Какие классификации (типологии) рекламных заголовков вы знаете?

4.Какие апелляции используются в рекламе?

5.Как классифицируются заголовки в зависимости от коммуникативной техники (классификация Х. Кафтанджиева)?

Глава 2.3. Разделы информационного блока основной части рекламного текста) и их основные характеристики

Основные характеристики информационного блока

К. Л. Бове и У. Ф. Аренс дают следующие рекомендации для написания хорошего рекламного текста:

1.Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.

2.Говорите кратко – только то, что вы хотите сказать, не больше и не меньше.

3.Придерживайтесь настоящего времени и активного залога – это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

4.Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы обращаетесь лично к каждому.

5.Избегайте клише. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателя.

6.Не используйте слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет.

7.Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов «мы», «нам», «наш».

8.Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься – ни одного не поймешь. Реклама должна быть адресована к определенным сторонам сознания читателей или слушателей, сосредоточиться на каком-то одном качестве продукта.

86

9. Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление должно быть передано в тексте.

О. А. Феофанов считает, что рекламист, готовя рекламное обращение, должен ответить сам себе на три вопроса:

Что нужно сказать?

Кому нужно сказать?

Как нужно сказать?

Характеристики рекламного текста зависят от ряда факторов: особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла, распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и т.д. От сочетания указанных факторов зависит эффективность соответствующих рекламных аргументов и призывов.

О краткости. Лаконичное и действенное обращение имеет больше шансов быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст. Однако это условие не обязательное. Все зависит от товара. Если вы рекламируете жевательную резинку, об этом много говорить не надо. Если же вы рекламируете товар со множеством различных качеств, напишите длинный текст: чем больше скажите, тем больше продадите. Дейвид Огилви сказал: «Вполне можно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но «пара слов» не поможет вам продать самолет».

Стили рекламного текста

Что касается стилей рекламного текста, то разные авторы предлагают различные их классификации. Так, например, Аренс и Бове выделяют такие стили, как прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог, монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка или иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности.

В повествовательном тексте рассказывается какая-нибудь история. В ней обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара. Затем высказывается предложение покупателю воспользоваться данным решением, если у него

87

возникла такая же проблема. Иногда рекламодатель использует стиль самоописания для того, что продать идею, достоинства организации или услуги в противоположность конкретным свойствам товара. Текст подобного стиля часто является и повествовательным, так как это придает эмоциональную теплоту. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные концерны.

Текст в стиле диалога (монолога) восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Часто используются жанровые сценки.

Иногда бывает проще рассказать историю при помощи рисунков или иллюстрации. Тогда мы имеем дело с изобразительным стилем.

Трюковый стиль или оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров, юмора, преувеличениями, шутками.

Четыре основных элемента текста – это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная кода.

Вводный абзац – это мостик между заголовком, подзаголовками и коммерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращения читательского интереса в интерес к товару.

Заголовок: «Превратить автомобиль «Порше» в автомобиль «Люкс» было проще, чем сделать наоборот» (т.е. превратить автомобиль «Люкс» в автомобиль «Порше»).

Вводный абзац может выполнять и другие функции. В рекламных объявлениях с коротким текстом и в наружной рекламе, которые получают в настоящее время все более широкое распространение, вводный абзац является единственным абзацем. В нем могут содержаться обещания, информация в поддержку заявленных качеств и кода (рекламный призыв).

Во внутренних абзацах мы пытаемся наращивать интерес к товару, желание его иметь и даем подтверждение заявленному качеству и обещаниям. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть не только правдивой, но и вызывать доверие. Заявлять о высоких качествах товара надо с осторожностью, учитывая высокий уровень информированности