Рис. 17. Цели определения емкости рынка

Недостатки в использовании Стимулировать

применение

Рис. 18. Поиск возможностей развития предприятия

Полная поверхность прямоугольника представляет абсолютный потенциал рынка. Совокупность объемов товаров (услуг), предоставляемых всеми конкурентами и проектируемым предприятием, составляет полный реальный спрос.

Разница между абсолютным потенциалом рынка и полным реальным спросом, по определению Вебера И.А., является зоной соответствующей объему невыраженного спроса. Основными причинами выявления этой разницы являются:

низкий уровень сбытовой активности; недостатки в сфере использования; неадаптированность товаров.

Рассмотрим более подробно причины формирования зоны невыраженного спроса. Одной из причин разрыва является отсутствие широкой сбытовой сети. Возможны такие ситуации: сбыт товара осуществляется не во все желательные регионы; недостаточное количество торговых точек; недостаточная экспозиция и другие.

Для повышения уровня использования товаров требуется выявить всех потенциальных потребителей и через каналы продвижения обеспечить эффективную систему доведения товара до потребителя в необходимых количествах.

В случае появления «разрывов» по причине неадаптированности товара следует исследовать такие ситуации:

неадаптированность товара по размерам. Поэтому требуется разработка предложений потребителю товаров других размеров, в том числе по количеству, емкости, мощности и т.д.

неадаптированность товаров к требованиям определенных групп потребителей. Необходимо изучить потребителей в зависимости от уровня

100

зарплаты, доходов, занимаемой должности и других особенностей потребителя;

неадаптированность качества. Необходимо формировать ассортимент производства в зависимости от качественных параметров товара, цены товара, что позволит предприятию обеспечить выход на различные рынки и сегменты рынков товаров.

5.4. Сегментация рынка

Сегментация рынка связана с выделением групп покупателей в зависимости от удовлетворения их потребностей. Выделяются разные виды сегментации рынка, приведенные на рис. 19.

Рис. 19. Разновидности сегментирования рынка:

А - Отсутствие сегментирования; Б - Полное сегментирование

Единого метода сегментирования рынка не существует. Приведем лишь некоторые рекомендации по технологии сегментирования.

1) Определите наиболее значимые для достижения стратегических целей критерии. Примерный наиболее употребительный перечень критериев следующий:

вид потребности; характер технологий, находящихся в основе удовлетворения по-

требностей; географическое расположение; возраст; доход;

101

мотивы покупки (практическая необходимость, роскошь, престиж, подражание);

цена;

2)Составьте список взаимозависимых показателей.

3)Сформируйте сегменты и определите:

темпы роста спроса в каждом сегменте; уровень проникновения предприятия в каждый сегмент; специфические требования каждого сегмента.

Сегментирование рынка по демографическим переменным: полу, возрасту и уровню дохода (рис. 20) показывает, что потребителями строительных услуг являются как мужчины, так и женщины в возрасте от 18 до 60 лет со средним и высоким уровнем дохода.

Женщины

18-60 лет

Моложе 18 лет

Рис. 20. Сегментирование рынка по демографическим переменным

Обычно выделяют такой круг вопросов:

-каковы мотивы пользования услуг?

-каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода?

-каковы вероятные изменения мотивации потребителей? Исследование мотивов пользования услуг предполагает определение

ценностей услуги для потребителя. С точки зрения маркетинга покупатель приобретает не продукт, а возможность удовлетворения определенной потребности, своеобразную ценность, репутацию фирмы, комфорт и удобство, экономию времени и сил, удовольствие. Важная задача менеджмента заключается в расчете такой цены, которая соответствует ценности услуги для потребителя.

На основе информации о новых и неудовлетворенных потребностях, получаемых в результате опроса клиентов с помощью «листа проблем», анализа покупательских выгод, исследования образа жизни людей и др.,

102

принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия. Вкусы, пожелания, мотивы и потребительские ожидания со временем меняются, поэтому предприятие должно постоянно отслеживать возможные изменения.

Предприятия должны проводить маркетинговую политику, направленную на развитие отношений с клиентами.

Результаты анализа процесса сегментации рынка оформляются в виде сетки сегментации, представленной в табл. 9, в которой сравниваются характеристики сегментов.

Таблица 9

Сравнительный анализ сегментов рынка

Рынок А

Показатели

Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4

Качество

Цена

Объем продаж

Жизненный цикл

Другие показатели

После выделения сегментов рынка необходимо определить, какую позицию следует предприятию занять в каждом сегменте. Можно применять различные типы позиционирования:

позиционирование, основанное на отличительном качестве това-

ра;

позиционирование, основанное на выгодах и на решении проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования; позиционирование, ориентированное на определенную категорию

потребителей; позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.