prokopenko_tv_rol_sotsialnykh_setei_v_rossiiskoi_sisteme_pol
.pdf
111
Среди значимых факторов, влияющих на политический имидж государства, одним из ключевых факторов является уровень демократического развития страны. Государства, разделяющие такие демократические ценности, как свобода слова, верховенство права,
гражданские права и другие, занимают на международной арене лидирующие позиции, в то время как страны с иными формами экономического и социального устройства считаются менее развитыми.
Имидж, создаваемый при помощи различных видов медиа, принято называть медиаимиджем. Функционирование внешнего медиаимиджа страны имеет следующие свойства:
(1)определяет общий имидж страны в сознании массовой аудитории;
(2)складывается из трех частей: базовой, кумулятивной и ситуативной;
(3)диагностируется на основе социологической методологии.
При анализе формирования имиджа государства важно обратить внимание на субъектность этого процесса, то есть на действия конкретных властных структур, участвующих в определении его характеристик,
поскольку именно они отвечают за эффективную реализацию стратегии продвижения на базе коммуникативных технологий. При этом также следует учитывать, что СМИ позволяют политическим акторам моделировать взаимоотношения с обществом, но ни власть, ни общество пока не имеют возможности всецело контролировать социальные медиа.
Следует отметить, что формирование имиджа является востребованной задачей не только на уровне страны, но и на уровне регионов, что особенно актуально в контексте федеративного устройства России183. С одной стороны,
регионы получают все больше возможностей выстраивания экономических и
183 Таранова Ю.В. Формирование имиджа региона в условиях глобализирующегося
сетевого общества // Журнал социологии и социальной антропологии. 2012. Т. 15. №5
(64). С. 113-126.
112
культурных связей с зарубежными регионами, с другой – вовлекаются в конкуренцию за внешние и внутренние инвестиции, что заставляет их работать над созданием своего привлекательного имиджа, в том числе в социальных медиа. Примечательно, что процесс формирования и распространения образа региона в социальных медиа происходит одновременно по двум коммуникационным каналам: во-первых, власти региона самостоятельно и целенаправленно формируют имидж на интернет-
сайтах, форумах, онлайн-ресурсах, работают с сетевыми сообществами; во-
вторых, образ территории создается извне – партнерами, конкурентами,
обычными гражданами. Как и в имидже государства, одно из ключевых мест в региональном имидже занимает лидер региона.
Важный инструмент формирования имиджа региона – личный блог губернатора (78 губернаторов на сегодняшний день имеют таковой). Одним из известных медиаактивистов является глава Чеченской Республики Р.А. Кадыров, который вот уже несколько лет входит в топ рейтингов глав российских регионов. У Кадырова есть своя страница в Twitter, аккаунт в
Instagram и «ВКонтакте» 184 . Можно констатировать, что медиаактивность руководителя является благоприятным фактором формирования позитивного имиджа региона, поскольку подразумевает большую в сравнении с остальными регионами «доступность», «открытость» и «прозрачность» для населения. С другой стороны, эта активность может обернуться и негативной стороной, как произошло во время обмена комментариями между главой Чечни и президентом ММА России, что разделило сторонников противоположных точек зрения по этническому признаку. Медиаактивность
184 Кадырова Ш.Н. Современные проблемы формирования имиджа региона в социальных сетях (на примере Чеченской Республики) // Международный научно-исследовательский журнал. Филологические науки. 2016. № 12 (54). С. 38-41.
113
главы региона привлекает интерес широкой внешней общественности не только к его личности, но и к региону185.
Актуальность и важность имиджа государства очевидны. От имиджа зависит, как будут складываться партнерские отношения со странами, будут ли привлекаться инвестиции в страну, будет ли увеличиваться экспорт и импорт товаров, как будет развиваться туристический кластер экономики. В
итоге имидж государства влияет на международные отношения. В связи с этим формирование позитивного национального имиджа является одним из главным приоритетов внешней политики государства и дипломатии.
Проблема формирования имиджа государства обострилась в эпоху глобализации. Социальные медиа и компьютерные технологии оказали негативное влияние на современный имидж России (например, из-за обвинения ее в том, что на государственном уровне формировались установки участия в выборных процессах западных государств и США).
Очевидно, что в такой ситуации негативный имидж может повлечь за собой изоляционные или санкционные действия со стороны других государств.
Соответственно, это влияет на конструктивность выстраивания межгосударственных отношений, интеграцию экономического,
политического, информационного пространства.
Вто же время использование социальных медиа в качестве инструмента формирования политического имиджа государства может предотвратить внешнеполитическое и даже военное вмешательство во внутреннюю политику страны. Имидж современной России, при всех плюсах
иминусах, можно считать фактором стратегического гаранта мирного урегулирования возникающих проблем, несмотря на давление США практически на все европейские государства.
Внастоящее время особую роль в формировании имиджа играет
применение особых информационных технологий в интернет-среде.
185 Там же.
114
Политическая деятельность в Интернете получила название «сетевая политика». Это специальная деятельность, направленная на позиционирование государства в сфере осуществления борьбы за влияние в мировом пространстве с помощью информационно-коммуникативных компьютерных сетей. Социальные сети обеспечивают трансграничное распространение информации, являясь более конкурентоспособными в сравнении с традиционными средствами информации и коммуникации, так как отсутствуют временные и территориальные границы. Вся информация,
опубликованная в Интернете, доступна гражданам всех стран, что способствует формированию имиджа России за рубежом. Таким образом,
российский Интернет является одним из наиболее действенных информационных и политических инструментов формирования имиджа страны.
Анализируя проблемы формирования медиаимиджа государства, важно также учитывать, что имидж – это не только некий образ, сформированный у пользователей Интернета, но и те политические ценности, которые транслируются с помощью социальных сетей. Часто имидж государства ассоциируется с имиджем его лидера, который – так же, как и имидж государства, – может различаться внутри государства и за его пределами.
Для большинства российских граждан Россия на данном этапе – это относительно стабильная, безопасная, демократичная страна, где большинство населения лояльно по отношению к авторитетному с высокими показателями рейтинга лидеру. Россия также воспринимается как страна с необъятными просторами, с огромным количеством природных ресурсов,
богатая различными религиями и культурами. В то же время за пределами России у значительной части населения европейского континента и Северной Америки формируется иной образ, по многим параметрам негативный.
В связи с этим отметим, что «внутренний» и «внешний» имиджи того или иного государства могут варьироваться от «очень положительного» до
115
«очень отрицательного». Например, имидж Кубы у большинства граждан России – положительный, ассоциируется с «островом Свободы», «бедных, но гордых людей», имеющих собственные представления о том, как жить и каким должно быть государство. Подобный образ также сложился и у многих стран Латинской Америки. В то же время, например, у жителей США складывается совершенно противоположный образ Кубы – как страны нищеты и диктаторского режима, подавляющего свободу и права граждан.
Критики России со стороны внутренней оппозиции сосредоточивают внимание на слабых позициях России в решении внутриполитических проблем, подчеркивая при этом высокий уровень жизни и доли ВВП в других странах, например, в США. В то же время значительное число российских политологов и политиков характеризуют США как жандарма,
претендующего на роль главного политического субъекта в современном глобализирующемся мире. За последние десять лет наблюдаем постепенное формирование внешнего негативного имиджа России как страны-агрессора, а
с экономической и политической стороны – страны отсталой, но с амбициями доказать обратное, в том числе с помощью различных средств,
включая социальные медиа. Поскольку борьба за имидж может быть рассмотрена с точки зрения конкурентной борьбы за авторитет, связанный с экономическими, политическими, духовными характеристиками того или иного государства, можно констатировать, что в стратегии и тактике формирования позитивного имиджа России важно выявить как плюсы, так и минусы. В качестве примера рассмотрим информационную войну США против СССР, целью которой было формирование имиджа советского государства как «отсталого», «вечно догоняющего», «с отсутствием свободы и демократии». Эти же приемы используются и в настоящее время, когда интернет-сети и многоканальные СМИ различными способами стремятся сформировать негативный имидж России. Так, известный профессор истории Гарвардского университета Р. Пайпс позиционирует Россию как страну
116
бедных людей. Таким образом, в массовое сознание внедряется образ России как отсталого и бесперспективного государства, которое не имеет будущего,
но имеет претензии на завоевание других стран.
Играя главную роль в процессе формирования политических ценностей, политических позиций и – в итоге – имиджа государства или политических деятелей той или иной страны, социальные медиа, используя одни и те же технические средства, формируют разные образы. Это часто обусловлено тем, какие стратегически важные группы складываются не только в социальной структуре общества, но и в сообществах в социальных сетях. Кластер политических сетей может отличаться от характеристик целевых групп реального политического пространства. В связи с этим важной характеристикой, позволяющей объяснить те или иные политические ориентации как в реальной жизни, так и в виртуальном пространстве,
является мотивация и политические предпочтения при выборе имиджевых характеристик.
Таким образом, социальные и политические сети, являющиеся в настоящее время главными структурами политического интернет-
пространства, – наиболее предпочтительные кластеры для воздействия на их пользователей с точки зрения формирования политического имиджа любых субъектов политического процесса. К выигрышным характеристикам использования таких средств в формировании политического позитивного имиджа относятся интерактивность и мгновенность, способствующие сокращению временного интервала между воздействием и ожидаемым результатом. В то же время функционал Интернета может способствовать определению наиболее чувствительных и важных групп политической сети,
определять необходимую аудиторию и эффективно с ней взаимодействовать,
что также является важной составляющей процесса формирования имиджа.
Помимо этого, политические сети с помощью социальных медиа имеют возможность «реального» общения с политическими лидерами, быстро
117
отражать происходящие в стране и мире события, акцентируя при этом внимание на политических ценностях. Благодаря этому Интернет сегодня может как консолидировать общество и направлять процесс формирования имиджа в позитивное русло, так и формировать социальные группы и даже мотивировать их на реальные протестные действия, отрицательно влияя как
на социальные процессы в обществе, так и на имидж государства.
В настоящее время одной из приоритетных задач для России является формирование позитивного имиджа в международной политике. В связи с этим необходимо привлечение зарубежных каналов информации. Очевидно,
что рост или уменьшение роли социальных медиа влияют на национальную и международную политику, на общественное мнение. Поэтому социальные медиа можно рассматривать как политических акторов, чья роль определяется уровнем развития в стране демократии. Но в любом случае они
влияют на изменение повестки дня и политические приоритеты государства.
Одним из наиболее популярных подходов в формировании имиджа государства является брендинговый подход. Согласно мнению специалиста в
области построения национального бренд-имиджа государства С. Анхольта186, суть этого подхода заключается в том, что при формировании образа государства ориентируются на его стратегические преимущества и потенциал, из которых складывается репутация страны. Данного подхода придерживаются и отечественные исследователи, например, А. Чумиков и М. Бочаров 187 . Также среди исследовательских перспектив популярен имиджевый подход, представленный, в работах Э. Галумова и Г.Г. Почепцова188.
186 Национальный брендинг и брендинг территорий / Энциклопедия маркетинга. – URL:
http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/nation_branding.htm (дата обращения:
14.04.2019)
187Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учебник. М., 2008. 557 с.
188Почепцов Г.Г. Имиджелогия М., 2009. 575 с.
118
В рамках маркетингового подхода формирование имиджа страны рассматривается с точки зрения ее территориальных преимуществ в сравнении с другими странами. Ф. Котлер считает, что при конструировании имиджа государства в первую очередь следует учитывать его конкурентные возможности. Главное внимание уделяется таким характеристикам, как достопримечательности, природа, климатические показатели,
инфраструктура, этнические показатели различных территориальных образований страны. Внимание акцентируется также на истории государства,
личности лидера, коммерческих преимуществах189. Социальные медиа в этом процессе являются не только источником информации, но и ключевым субъектом и инструментом формирования имиджа страны.
Информационно-коммуникативные технологии играют ведущую роль в воздействии на массовое сознание и поведение людей, поскольку обеспечивают широкий географический и информационный охват.
Технологии также иногда задействуются в скрытом управлении массовым сознанием. Благодаря этим технологиям основанные или поддерживаемые неправительственными организациями традиционные и новые медиа привлекают в свои ряды сторонников, формируют соответствующую психологическую атмосферу, политизируют определенные слои населения и тем самым участвуют в политике по делегитимизации действующих властей.
К информационно-коммуникативным методам оппозиции можно отнести критику действующей власти, выбор временного отрезка, в котором наиболее эффективны различного рода оппозиционные материалы,
мобилизующие протестные настроения, и др. В последние годы в России также набрали популярность и силу сетевые формы оппозиции, ставшие важной частью протестного кластера общества.
189 Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города,
коммуны, регионы и страны Европы. СПб, 2005. 384 с.
119
Технологии вовлечения людей в политические сети интенсивно развиваются как в России, так и за рубежом. Все очевиднее происходит формирование заметных виртуальных сетевых сообществ, отражающих как позитивные, так и негативные тенденции развития общества. В целом можно считать, что актуальной тенденцией развития новых технологий в политической сфере в России является «медиатизация» современной политики, когда политические процессы зависят не только от активности традиционных СМИ, но и от деятельности различного рода интернет-
площадок, блогов, социальных сетей.
В современном обществе социальные медиа играют все более значимую роль в формировании оппозиционных настроений и действий, а
также имиджа государства. Поэтому очень важно понимание механизмов,
технологий, методов и средств по управлению политическими процессами в интернет-среде. Главным направлением конструирования позитивного имиджа России является политическая сфера создания имиджа. В качестве субъектов выступают практически все ветви власти – законодательная,
исполнительная, судебная. С точки зрения значимости формирования имиджа государства в социальных медиа, они играют ведущую роль.
120
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Процесс политической коммуникации представляет собой сложную многоуровневую систему с большим количеством игроков и многовекторным взаимодействием, включающим как вертикальные, так и горизонтальные связи, осуществляемым посредством различных каналов трансляции информации.
В ходе глобализации, информатизации и развития новых коммуникационных технологий произошла трансформация системы политической коммуникации. Дихотомия «гражданское общество – власть» больше не актуальна для анализа процесса политической коммуникации.
Прирост акторов фактически произошел не со стороны власти, а со стороны общества. Современный этап развития системы политической коммуникации характеризуется наименьшей активностью политических посредников – институтов, предназначенных для поддержания двусторонних информационно-коммуникативных потоков связи между властью и членами гражданского обществами. Многочисленные акторы внутри общества и власти в процессе политической коммуникации фигурируют обособленно и не могут рассматриваться в качестве единицы коммуникативного процесса.
Эти изменения обусловлены тем фактором, что в XXI веке возникла новая социальная реальность, новое качество социального пространства –
«сетевое общество», понимание сути которого возможно в том числе в рамках синергетического подхода. Исходя из синергетической парадигмы,
сети являются открытыми конгломератами, способными к неограниченному расширению благодаря включению новых узлов, способных к коммуникации в структуре данной сети. Такая сеть является высоко динамичной, открытой для инноваций и сбалансированной.
Особую роль в развитии политической коммуникации играют современные социальные медиа как вид массовой коммуникации, который