maksimov_vi_red_stilistika_i_literaturnoe_redaktirovanie
.pdf
154 Часть I. Функциональная стилнсгика
Линович как артист Капинович] у Жени надо просить как уже не надо просить^·. Фонари горели под арками — фонари горели подарками.
2. Неблагозвучие (какофония или эвфония) в устной речи, в ча стности в языке радио, возникает обычно как следствие недостаточ ного внимания к организации звучащей речи и закономерностям ее восприятия. Чаще всего допускаются такие недочеты:
• |
скопление гласных на стыке слов |
(о у аэродрома, и у аорты)·, |
■· |
скопление нескольких согласных, |
особенно свистящих и ши |
пящих {встретившись с сопротивлением, сговариваясь с соседями);
•повторение одних и тех же звукосочетаний (работа по пополне нию запасов, вопрос об обобществлении скота, какая река широка, как Ока, дали ли лилии Лиле?)',
•скопление в рамках охшой фразы или микроконтекста причас тий на -щий (доносятся звуки, постоянно нарастающце и превращаю щиеся в надоедаюищй шум, наплывающий со всех сторон на всех, нахо дящихся в помещении — неблагозвучность этой фразы усиливается «присутствием» в ней свистящих щ и с).
Звуковая сторона языка имеет глубокие связи с его когнитивной, смысловой стороной. Ассоциации звуков языка с ментальными представлениями, образами, их связь с различными психическими состояниями адресата были замечены еще на заре цивилизации. Об этом свидетельствуют хотя бы магические звукосочетания древней ших ритуалов, заклинаний колдунов, шаманов, знахарей.
В 1920-х гг. появились работы, посвященные выразительной сто роне звуков речи; например, известная «Глассолалия» Андрея Бело го, «Музыка речи. Эстетическое исследование» Л. Сабанеева (М., 1923), особенно в связи со стихотворной речью (Артюшков А. Звук и стих. Пг., 1923).
Так, Л. Сабанеев утверждал, что *А имеет ясную, открытую звуч ность... Его эмоция — откровенная, ясная, лучезарная, радостная...
У — мрачный, грубый, грузный звук, звук “ужаса”*.
Современные фонетические исследования в психолингвистиче ских аспектах позволили сделать заключение, что «сознание говоря щих отражает объективно существующие закономерности в звуковой системе языка... Фонетисты предполагают, что во многих языках ди хотомически противопоставлены низкие и высокие звуки. К низким относятся губные и заднеязычные согласные, а также непереднеряд ные гласные (п, б, м, в, ф, г, к, х, у, ы), к высоким — все остальные.
' Цнт. по; Зарва М.В. Некоторые особенности языка радио как вндд массовой коммуникации / / Язык и стиль средств массовой информации и пропаганды. Печать, радио, телевидение, документальное кино. М, 1980. С. 136.
Глава II. Устные функциональные варианты литературиого языка IS7
фоне И в контексте, с одной стороны, соииокультурной роли рекла мы в современном (постиндустриальном) обществе, а с другой — статуса рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции.
Специфичность рекламы как средства массовой информации определяется тем, что это — коммуникативно-информационно-воз- действующий инструмент торговли (шире — коммерции). В отличие от пропаганды, имеющей целью алияние на мировоззрение адресата, цель рекламы — утилитарно-приземленная: как можно эффектив нее, действеннее, напористее и быстрее побудить реципиента (полу чателя) рекламного текста (его читателя, слушателя, зрителя) к конк ретному действию — покупке рекламируемого товара (услуги, билета на зрелище).
Создатели рекламного текста ориентированы на прямолиней- но-императивное и прагматически направленное {купи!приобрети!— и побыстрее!) общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель «готового рекламного продукта») рас сматривается как потенциальный покупатель рекламируемого това ра. как объект «рекламных увещеваний»'.
Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рек ламного текста в частности — эффективность, действенность сооб щаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, нахо дящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.
Наряду с экономическим и маркетинговым эффектом учитывает ся результативность, эффективность рекламного текста с точки зре ния психологии (степень психологического воздействия на потреби теля, точность восприятия им текста, выражающаяся в желании приобрести товар), социологии (дифференцированное воздействие на разные группы населения, степень соответствия содержания и экс прессивно-выразительной стороны текста ценностным ориентациям потребителя), наконец, с точки зрения лингвистической — анализи руются вербальные способы достижения желаемого результата в со четании с другими культурными кодами (изобразительно-графиче ским. музыкальным, драматургическим), со звуковым и зрительным рядами в контексте целостной композиции рекламного текста.
Результативность рекламного текста обеспечивается взаимообус ловленностью всех перечисленных аспектов рекламной деятельно
' См.: Батурина Л.И. Особенности воспрИ1ггня рекламы в России на современ ном этапе (ретроспективный анализ телевизионных рекламных клипов): АЁгореф. •«нд. дисс. М.. 2000.
