otteva_iv_salomatova_sn_marketing_i_tekhnologiia_prodazh

81

Задание 5. Деловая игра «Мозговой штурм» - основа принятия решения

Впроцессе проведения деловой игры «Мозговой штурм»:

-развивается активность студентов;

-формируется умение анализировать специальную литературу;

-активизируется творческое мышление студентов;

-вырабатывается способность практически оценивать различные точки зрения путем их сопоставления;

-прививаются навыки поиска оптимального варианта решения.

Цель игры «Мозговой штурм» - выработать оптимальное решение

проблемы (кадровой, рекламной, финансовой; маркетинговой и др.).

Сценарий игры Формируются рабочие группы из трех, максимум десяти человек во

главе с лидером. Лидер назначается преподавателем и набирает рабочую группу - команду. Задача команды - выдвигать идеи для решения заданной проблемы. «Аккумулятор» эти идеи фиксирует. Коллективно определяются принципы подхода к решению (обоснованию решений). Вырабатываются различные варианты.

Группа также прогнозирует результаты принятого решения.

Консультанты-специалисты дают дополнительную информацию в течение всей игры рабочей группе студентов.

Экспертные группы из трех наиболее авторитетных студентов оценивают работу команд во главе с лидером.

Максимальная оценка, которая может быть выставлена группе:

обоснование решения — 3 балла; научная верность решения — 5 баллов;

правильное прогнозирование результатов принятого решения -3 балла.

Преподаватель:

1. напоминает тему и вопросы (проблемы, ситуации) деловой игры,

повторяет правила игры;

2.сообщает, сколько времени будет проводиться игра. В зависимости от числа студентов игра занимает от 2 до 4 часов;

3.назначает консультантов и экспертную группу;

82

4. определяет лидеров рабочих групп. Лидеры сами набирают

"команды". Команды рассаживаются таким порядком, чтобы было удобно работать коллективно. Лидеру дается задание назначать «аккумуляторы» идей в группе;

5.предлагает лидерам, посоветовавшись с командой, выберите для решения подходящую ситуацию (хорошо, если преподаватель размножит вопросы в нескольких экземплярах). Вполне приемлемо, если команды выберут одинаковые вопросы - экспертной группе легче будет сравнивать и решать, какие команды лучше работали;

6.пока команды работают (обмениваются мнениями,

консультируются с ролевой группой специалистов и т.п.), предлагает экспертной группе тоже решать ситуации, чтобы в будущем им было легче комментировать решения групп;

7. через 30-45 мин просит лидеров групп сообщить решение по обсуждаемому вопросу.

Выступающему могут задавать вопросы члены других команд, а

экспертная группа проверит глубину анализа решаемой проблемы. После того как выступят все группы, экспертная группа комментирует принятое

Задание 6

Подготовьте сценарий деловой игры «Совещание». Вам предлагается сыграть роль докладчика, которому поручено выступить на совещании.

Цель совещания - принятие экономически обоснованных решений. Для обсуждения предлагаются следующие проблемы:

-проблема рекламы образовательных услуг в Интернете;

-проблема развития двухсторонней связи между организациями,

предоставляющими образовательные услуги и работодателями

(получателями квалифицированных работников); - проблема формирования экспорта образовательных услуг.

Задание 7

Продажи компании за отчетный период составили 28500,0 тыс.

рублей. Согласно стратегии потребителя, планируется увеличить продажи до 35200,0 тыс. рублей. Рассчитайте эффективность стратегии потребителя,

83

если издержки, связанные с реализацией принятых решений составят 6150,0

тыс. рублей.

Методические рекомендации: Стратегия потребителя - это тщательный, хорошо продуманный план действий, максимально отвечающий нуждам потребителя. Эффективность стратегических решений может быть рассчитана по формуле:

Э = Р 2 ~ Р} хЮ0%,

деятельности до принятия решения, руб.; Р2- результат деятельности после реализации решения, руб.; И - издержки, связанные с реализацией принятого решения, руб.

Контрольные вопросы:

1.Раскройте сущность и содержание процесса управления продажами.

2.Определите значение и опишите задачи розничной продажи товаров.

3.Перечислите и охарактеризуйте современные подходы к управлению продажами.

4.Раскройте понятие и сущность стратегии партнерства в системе личных продаж.

5.Обоснуйте необходимость построения качественного партнерства в системе продаж товарной продукции.

Задание 8

Фирма выходит на новый рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух региональных товарных рынков. По данным таблицы определить, какой рынок более привлекателен для фирмы.

84

Задание 9

Фирма принимает решение о выходе на новый рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух региональных товарных рынков.

Проведите сравнительный анализ, воспользовавшись данными табл. 45. и

определите, какой рынок является более привлекательным для фирмы.

Задание 10

Фирма принимает решение о выходе на новый рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух региональных товарных рынков.

Проведите сравнительный анализ, воспользовавшись данными табл. 47. и

определите, какой рынок является более привлекательным для фирмы.

85

Глава 7. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

Этапы разработки новых товаров.

1 этап стратегии разработки товаров - формирование идей -

этапа выработки максимального числа идей.

2 этап стратегии разработки товаров —отбор и сортировка идей

- как можно раньше выявить и устранить из дальнейшей разработки заведомо непригодные идеи.

3 этап стратегии разработки товаров - разработка замысла и его

проверка - приведение в соответствие трех категорий: идеи, замысла и

образа товара.

4 этап стратегии разработки товаров —разработка стратегии

маркетинга —изложение стратегии маркетинга, состоящей из трех частей.

5 этап стратегии разработки товаров - Анализ возможностей

производства и сбыта (контрольный этап) - проведение анализа намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли для того, чтобы удостовериться в их соответствии целям и ресурсам фирмы.

6 этап стратегии разработки товаров - Разработка товара -

воплощение товара в материальную форму, носящую название прототипа.

Прототип должен воплощать в себе все основные функциональные ха-рактеристики, а также при его разработке необходимо учитывать расчетные психологические характеристики.

7 этап стратегии разработки товаров - Испытание в рыночных

условиях - на этом этапе ограниченная партия товара и маркетинговая программа испытываются в обстановке, максимально приближенной к реальной, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на товар, а

также определить потен-циальную емкость рынка (регулярность покупок,

поводы, средний размер по-купаемой партии товара и т.д.).

8 этап стратегии разработки товаров - Развертывание

коммерческого производства —при выходе на рынок с новым товаром фирма-продавец должна решить: когда, где, кому и как продавать товар.

86

Фирменный стиль - это совокупность маркетинговых приемов различного характера, позволяющих обеспечить фирме, с одной стороны,

единство всей выпускаемой номенклатуры товаров, а с другой -

оригинальность по сравнению с аналогичными товарами других фирм.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и т.д.

Первый уровень (товар по замыслу) - на этом уровне формулируется основная выгода или услуга, которую должен оказывать

будущий товар.

Второй уровень (товар в реальном исполнении) - на этом уровне идеи формулируются все основные технические и экономические характеристики будущего базового товара.

Третий уровень (подкрепление товара) - на этом уровне формулируются дополнительные услуги и выгоды, которыми фирма предполагает снабдить свой товар при его реализации и которые призваны служить для максимального облегчения процесса приобретения и потребления его покупателем.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - это оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы,

производимой данной фирмой, или одного конкретного товара,

выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.

Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок(ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС.

Корпоративный герой (КГ) - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой

аудиторией.

Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя

87

является реальным лицом.

Другие фирменные константы: фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка), различные эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ); фирменные особенности дизайна; оригинальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы,

обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию); определенные внутрифирменные стандарты и др.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания,

фирменный знак, англ, trade mark) - это зарегистрированный в установленном порядке обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг .юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями.

Торговая марка (брэнд) - обозначение, служащее для дифференциации товаров (словесное, изобразительное, комбинированное или иное).

Марочное название (brand name) - часть марки, которую можно произнести или услышать, но невозможно изобразить или увидеть, оно может быть: фантазийным; произвольным; намекающим; описательным.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно изобразить или увидеть, но невозможно произнести или услышать, он м.б.: «говорящим» (логотип) или «немым»1.

Торговый образ - персонифицированная товарная марка или тот, с

кем ассоциируется товарная марка. При создании торгового образа может использоваться: реальный человек; реальное животное; оригинальный мультипликационный персонаж; широко известное здание или сооружение.

Идентити гайд (гид по идентификации, corporate identity)

—брошюра, описывающая элементы фирменного стиля и правила

использования логотипа и фирменного стиля вразличных ситуациях).

1 Смомента их создания марочное название и марочный знак неразделимы, какдве стороны медали. Разделение осуществляется только на этапе формирования товарной марки. Здесь сначала выбирается (придумывается) марочное название, затем проводится его лингвистическая экспертиза и только потом создается марочный знак.

88

Вопросы для подготовки

1.Экономическая сущность товара.

2.Чем отличается товар от товарной единицы.

3.Три уровня товара.

4.Дайте определение фирменного стиля.

5.Из каких частей состоит фирменный стиль.

6.Что такое товарная марка.

7.Из каких частей может состоять товарная марка.

8.Решение о хозяине марки.

9.Решение о качестве марочного товара.

10.Решение о семейственности марки.

11.Решение о расширении границ использования марки

12.Упаковка и ее слои. Функции упаковки.

13.Концепция упаковки. Маркировка товара.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Задание 1

Переведите характеристики товара и услуги на рациональный и

эмоциональный языки.

-Высокая цена при более высоком уровне качественных характеристик.

-Небольшой удобный размер устройства.

-Привлекательный внешний вид вещи.

-Наиболее современный вариант.

Задание 2

Приведите данные характеристики товара и услуги в выгоды применительно к описанным ситуациям.

Конечный покупатель:

-Большая клавиатура компьютера.

-Компактный размер телефона.

-Новый аромат парфюма.

89

-Набор теней разных цветов.

-Низкая калорийность.

-Высокая калорийность.

-Микроволновая печь имеет режим «выпечка».

-Книга маленького формата.

-Высокая производительность станка.

Посредник:

-Предоставляемая возможность отсрочки платежа.

-Право замены неходового товара.

-Оказываем консультации по мерчандайзингу.

-Можем обучить ваших продавцов.

-В настоящий момент проходит активная рекламная кампания.

Задание 3

Приведены ответы на вопрос: «Что для вас важно?». Сделайте

ответную презентацию применительно к заданному продукту или услуге.

-Товар — оборудование для заводов: недорого, выгодно, надежно.

-Товар — услуги по подбору персонала: гарантии, что человек будет устроен на работу, возможность выбора, кандидаты должны соответствовать нашей

-корпоративной культуре.

-Товар — услуги по обучению английскому языку: гарантируйте,

что я выучу язык.

-Товар — телевизоры: безопасно для зрения, надежно, красиво.

-Товар — микроволновые печи: удобны, практичны, легки в эксплуатации.

-Товар — парфюмерия элитного уровня: престижно, необычно.

Задание 4. Деловое общение. Темп речи

Количество произносимых в минуту слов определяет темп речи.

Медленный темп —80-100 слов в минуту; средний темп - 120-140 слов в минуту; быстрый темп - 160-180 слов в минуту. Когда продавец говорит в быстром темпе, создается впечатление неуверенности и спешки. Слишком

90

медленный темп может раздражать клиента. Как выработать оптимальный темп?

Составьте 150-200 слов любого презентационного текста (или возьмите фрагмент готового текста в таком же объеме). Засекая время, за 60

секунд проговорите этот текст в привычном для Вас темпе. Подсчитай количество слов, которые вы смогли произнести за 60 секунд,

откорректируйте скорость речи до среднего темпа. Для закрепления навыков говорения в определенном темпе это упражнение нужно повторять несколько раз.

Задание 5. Определение эмоционального состояния клиента

Клиенты на фирму приходят в разном эмоциональном состоянии. Для продавца важно правильно определять эмоциональное состояние и уметь с ним работать, используя разные техники (подстраивания, нивелирования,

изменения). В данном упражнении необходимо описать внешние проявления различных эмоций. Ниже приведен список эмоци, табл. 48.

С помощью табл. 49 попытайтесь описать каждую из перечисленных эмоций (или хотя бы несколько из них). Заполните таблицу. Данные презентуйте