otteva_iv_salomatova_sn_marketing_i_tekhnologiia_prodazh

51

Емкость второго сегмента рынка равна 1,8 млн пар обуви и в ближай­ шие годы не изменится. Прибыль от продажи одной пары обуви составляет

120 р.

В третьем сегменте рынка также не предполагается изменение его емкости, которая равна 2,2 млн пар. Однако объемы продаж на этом сегменте фабрика намерена сократить на 110 тыс. пар, занимая в настоящее время 10 % емкости сегмента. Прибыль от продажи одной пары обуви на данном сегменте равна 30 р.

Какой вид маркетинга реализует фабрика на целевом рынке?

Какой сегмент рынка является наиболее предпочтительным?

Какие объемы продаж планируются в следующем году на каждом из сегментов рынка?

Какую прибыль получит фабрика на каждом из сегментов и какова будет общая прибыль на целевом рынке?

Задание 8

Заграничные выезды россиян в последние годы становятся все длительнее, и связаны они преимущественно с отдыхом. Респонденты все чаще посещают большие зарубежные города и ночуют в гостиницах.

Средние расходы путешественника за границей составляют 560 долларов.

Среди выезжающих преобладают мужчины.

Все эти данные привело Главное статистическое управление,

основываясь на сведениях, предоставленных Институтом туризма. Главной целью выездов за рубеж 2017 году был отдых (64 %), покупки (19 %),

визиты к родственникам или знакомым (18 %), решение деловых вопросов

(13 %).

Средняя продолжительность пребывания российского туриста за границей в текущем году составила 9 ночлегов и была на 2 ночлега дольше по сравнению с предыдущим годом. Нечастыми были длительные выезды,

составившие от 7 до 14 ночлегов (таких было 30 % от общего числа).

В текущем году вдвое чаще по сравнению с предыдущим годом выезжающие за границу россияне пользовались автобусом как средством транспорта при пересечении границы (16,8 %). До 67 % (на 8 % меньше)

снизилось число туристов, выезжающих за границу на личном транспорте.

52

Туристы также в 2 раза чаще пользовались гостиницами (45 %). В

пансионатах ночевало 22 %, в семьях у знакомых -2 0 %, в кемпингах - 10

% туристов, 55 % связывало свой выезд с пребыванием в каком-либо определенном месте, а 16 % выбирало экскурсионные поездки с посещением различных городов и мест.

Общая сумма денег, которые россияне вывозили с собой за границу в текущем году, составила 7,5 млрд долларов (на 2 млрд больше, чем в предыдущем году). Российские туристы - это, в первую очередь мужчины

(56 %). Из числа путешествующих за границей 44 % - имело высшее образование, 79 % - постоянное место работы, 66 % - жители больших городов.

Выявите признаки, по которым сегментируется рынок. Какие сегменты рынка Вы выделите?

С какой целью проводится сегментация туристского рынка?

Дайте характеристику психографических и поведенческих признаков сегментации и соответствующих сегментов туристского рынка.

Выявите последовательность и содержательную сторону действий туристского предприятия по выбору своего целевого рынка.

Задание 9

Каждому посетителю, пришедшему в офис туристской фирмы

«Вокруг света», вручается открытка с фотографией сотрудников, подпись под которой гласит: «Мы Вас внимательно слушаем. Это бесплатное письмо, адресованное директору фирмы господину Павлову О.И.».

На обратной стороне открытки посетитель читает: «Мы благодарим Вас за то, что Вы обратились к нам. Ведь именно благодаря нашим клиентам мы стали одним из лидеров туристского рынка. Для того, чтобы сохранить за собой позиции, нам необходимо знать, что мы делаем неправильно.

Предложения и замечания относительно обслуживания потребителей,

какими бы незначительными они ни были, мы примем с благодарностью.

Каждое из них будет внимательно рассмотрено господином Павловым О.И.».

53 1. Какие цели преследует фирма «Вокруг света», используя такой

прием работы с посетителями?

2.Почему фактор удовлетворенности или неудовлетворенности клиента играет такую большую роль в туристском бизнесе?

3.Туристские предприятия, ориентированные на потребителя,

стараются удовлетворять его в большей мере, чем конкуренты, но не стремятся добиться максимально возможного уровня удовлетворения потребителя. Как Вы думаете, почему? Согласуется ли это с концепцией маркетинга?

4.Почему детальное исследование модели принятия покупательского решения помогает разработать более эффективные маркетинговые стратегии для завоевания и удержания потребителей? Насколько универсальна эта модель?

5.Как можно уменьшить у клиентов чувство осознанного диссонанса?

Задание 10. Составление анкет по конкретной проблеме

Составьте анкеты для:

•Нового торгово-развлекательного центра, которому необходимо определиться с ассортиментом предлагаемых услугам;

•Компании выводящей на рынок новый вид йогуртов;

•Кафе диверсифицирующее количество предлагаемых услуг и пр.

Анкета — представляет собой набор вопросов, на которые должны

быть получены ответы от респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать анкеты, которые планируется применять. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

При использовании опросных методов возникает проблема составления вопросов. В зависимости от направленности опроса выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. При этом варианты

54

формулировки вопросов могут быть самыми разнообразными.

Разрабатывая анкету, необходимо обращать внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка — постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы.

Кроме этого, необходимо тщательно следить за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые,

прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными.

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

•формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

•анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

•анкета не должна содержать лишних вопросов;

•в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

•все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;

•в анкете необходимо использовать контрольные вопросы,

предназначенные для проверки искренности и последовательности опрашиваемых;

• трудные и личные вопросы рекомендуется помещать в конце анкеты.

Задание 11. Деловая игра

Цель игры - принять групповое решение по вопросу материальной мотивации за квартал среди работников подразделения.

55

1 этап: разработка предложения по вопросу материальной мотивации за квартал среди работников подразделения (отдел маркетинга и рекламы)

Условие - принять решение, за которое высказались бы все участники дискуссии. При этом необходимо сохранить такой психологический климат,

чтобы не оказалось ни одного «недовольного». Время обсуждения 15-20 мин.

Далее, участники «игры» проводят дискуссию (целесообразность решения), а также подтверждают свою готовность обсуждать основания и критерии материальной мотивации работника.

Таблица 22

Анкета участника деловой игры

Ф.И.О. участника дискуссии

1. Согласен ли участвовать в дискуссии_______, _______

(да), (нет)

2. Критериями, влияющими на право получения материального вознаграждения, считаю:

а) __________________________________________________________

б)__________________________________________________________

в)___________________________________________________________________

г)______________________________________________________________

и т.д. (результаты заносятся в таблицу 1)

3. После обсуждения предложений всех участников дискуссии согласен со следующими критериями:

а)______________________________________________________________

б) _______________________________________________________

в)________________________________________________________________________

г)______________________________________________________________

и т.д. (результаты заносятся в таблицу 2)

4. Считаю, что по этим критериям мои коллеги заслуживают следующих оценок по пятибалльной системе (результаты заносятся в таблицу 1,2)

Первый этап считается завершенным лишь при условии, что все участники высказали положительное отношение к цели, к условиям дискуссии.

Студентам раздаются задания, заготовленные карточки, где они

должны проставить свои фамилии и ответить «да» или «нет» на участие в

56

дискуссии. В случае отдельных несогласий следует дополнительное разъяснение. На это уходит 5-6 мин.

3 этап - Обсуждение критериев вознаграждения.

В команде обсуждаются критерии вознаграждения, предложенные участниками "игры". Каждый "сотрудник" отдела называет 4-5 критериев.

Например, такие показатели как: 1) производительность труда; 2)

выполнение оперативных заданий; 3) качество работы; 4) ее трудность и новизна; 5) значимость выполняемой работы; 6) своевременность ее

завершения; 7) производственная загруженность; 8) трудовая дисциплина.

Далее следует обсуждение этих 8 критериев, и в случае единогласного

их одобрения можно переходить к четвертому этапу дискуссии.

Время на обсуждение 15-20 мин. Результат фиксируется на карточке,

выданной на 1 этапе. Здесь же выписываются критерии.

57

4 этап - формирование итоговых данных о премировании.

Принятие группового решения: участники дискуссии дают друг другу оценки в пятибалльной системе предложенных критериев.

В заключении, выбирается комиссия (из числа студентов 3-5 чел.),

которая подсчитывает баллы всех участников и распределит их по местам.

5 этап. Подведение итогов деловой игры По результатам игры оформляется приказ о квартальном

премировании работников, который имеет нижеследующую форму:

______

о квартальном премировании работников кадровой службы

Задание 12. Сегментирование рынка по двум критериям

Используя данные маркетинговых исследований, проведенных отделом маркетинга одного из Российских производителей легковых автомобилей (табл. 25), необходимо:

58

•провести сегментирование рынка по двум критериям (возрасту и годовому доходу покупателей);

•определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж; выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.

Задание 13

Используя приведенные в табл. 26 (объем продаж, тыс. шт.)

маркетинговых исследований рынка сбыта бытовых холодильников

«Электролюкс», выполнить следующие операции: провести сегментирование рынка бытовых холодильников «Электролюкс» по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей;

определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж,

взяв за критерий продажу не менее 10 000 холодильников; выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы.

59

Задание 14

Используя приведенные в табл. 28 данные (объем продаж, тыс. шт.)

маркетинговых исследований рынка сбыта кондиционеров, выполнить следующие операции:

Провести сегментирование рынка кондиционеров по двум критериямпризнакам: возрасту и годовому доходу покупателей.

Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10 000 кондиционеров.

Выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы.

Задание 15. Объём потенциального сбыта

Объём потенциального сбыта рассчитывается по формуле: Q = Nwd,

где N - размер рынка или рыночного сегмента, тыс.ед.; w - интенсивность потребления, ед.; d - доля рынка.

60

Вариант 1

Выбрать один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта, исходя из следующих показателей:

размера сбыта, исходя из следующих показателей:

Вариант 3

Выбрать наименее предпочтительный рыночный сегмент, сравнив

следующие показатели:

Вариант 4

Выбрать один из сегментов рынка по критерию максимального

размера сбыта, исходя из следующих показателей: