otteva_iv_salomatova_sn_marketing_i_tekhnologiia_prodazh

112

где, Пт- планируемый объем продаж, ед.; Птб- объем продаж в точке безубыточности, ед.

Объем продаж в точке безубыточности рассчитывается по формуле:

Спер.уд - переменные удельные издержи.

Задание 3

Продажи компании за отчетный период составили 28500,0 тыс.

рублей. Разработанная в компании стратегия потребителя предусматривает увеличение продаж до 35200,0 тыс. рублей. Рассчитать эффективность стратегии потребителя, если известно, что издержки, связанные с реализацией принятых решений составят 6150,0 тыс. рублей.

Стратегия потребителя - это тщательный, хорошо продуманный план действий, максимально отвечающий нуждам потребителя. Эффективность стратегических решений может быть рассчитана по формуле:

э = р2 - р\ х100%

И

где, Э - эффективность стратегических решений, %; Р ,- результат деятельности до принятия решения, руб.; Р2 - результат деятельности после реализации решения, руб.; И - издержки, связанные с реализацией принятого решения, руб.

Задание 4

Компания, занимающаяся производством и продажей своих товаров,

работает в шести регионах. Объемы продаж в регионах составили: 1-й - 20 %, 2-й - 7 %, 3-й —18 %, 4-й - 11 %, 5-й - 19 %, 6-й —25 %. Население регионов характеризуется следующими цифрами - 1млн. чел., 1млн. 400

113

тыс. чел., 700 тыс. чел., 140 тыс. чел., 420 тыс. чел., 112 тыс. чел. Население

России принимается 140 млн. чел.

Провести классификацию рынков компании и определить наиболее

оптимальные рынки для компании.

Работать во всех сегментах рынка неэффективно, нужно выбирать наиболее эффективные из них. Предлагается сделать это с помощью двух

индексов: CDI и BDI.

CDI - это индекс развития отрасли, он помогает определить рынки с большим потреблением на душу населения и узнать, где сконцентрированы

продажи по товарам. Рассчитывается по формуле:

CDI = ,

НР

где, Пр - продажи товаров в данном регионе, %; Нр - население данного региона от населения России, %.

BDI обозначает индекс развития марки, он показывает, как распределены продажи компании, позволяет определить стратегию расходов на географических рынках компании. Рассчитывается по формуле:

BDI = ^ ,

Н,

где: Пр - продажи товаров в данном регионе, %; Я,. - населения данного региона от населения в регионах, обслуживаемых компанией, %.

В зависимости от значения этих показателей рынки можно классифицировать следующим образом:

-CDI высокий, BDI высокий, значит, рынок с хорошим потенциалом

иможет потребоваться работа для ограничения доступа конкурентов;

-CDI низкий, BDI высокий, это успешный рынок для данной компании и не стоит тратить деньги на развитие продаж в этом регионе;

-CDI высокий, BDI низкий, это потенциально хороший рынок для дальнейшего развития, возможно преодоление сильных позиций

114

конкурентов;

- CDI низкий, BDI низкий, на этом рынке у компании нет никаких перспектив, лучше избегать таких рынков.

Задание 5

Маркетинговые исследования показали, что число покупателей компании в 2013 году было 12800 человек, а в 2014 году составит 14250

человек. Рост цены прогнозируется на 5,6 % и составит 1135 рублей. В

среднем данная марка товара приобретается дважды в год. Рассчитать величину изменения рыночного спроса на товар.

В общем случае величина рыночного спроса может быть определена по формуле:

Q = P x N x G ,

где, Q - величина рыночного спроса на товар, руб.; N - число покупателей данного вида товара на рынке, чел.; G- число покупок покупателя за исследуемый период времени; Р- средняя цена данного товара, руб.

Задание 6. О ситуации на пивном рынке

На сегодняшний день пивной рынок представлен жесткой конкуренцией отечественных пивоваренных компаний. Импортное пиво практически не оказывает заметной конкуренции и составляет около 3-5 %

от всех продаж. Основные рынки сбыта пива в регионе: 2 края и 2 области.

В настоящее время производство пива в регионе осуществляют 19

пивзаводов. Из них выделяются 3 явных лидера и основных конкурента -

ОАО «Пивоиндустрия» и ОАО «Энскпиво», и ПК «Балтика» общая доля выпуска которых достигает 70-75 % от общего производства пива на Дальнем Востоке.

Тенденция развития пивного рынка основана на стремительной

«атаке» ведущих отечественных пивоваренных компаний и активной

«защите» местных производителей пива. Разрозненность и отсутствие единой взаимовыгодной стратегии, объединяющей интересы местных пивоваров, благоприятно влияет на беспрепятственное проникновение пива

115

с запада России. Способствует этому и нейтральная позиция администраций большинства краев и областей региона по отношению к местным товаропроизводителям. Это заметно влияет на беспрепятственный выход на рынок конкурентов. Поддержка местным пивоваренным предприятиям оказывается лишь в 2-х регионах.

Лидер по производству пива в регионе - ОАО «Пивоиндустрия»

(годовой выпуск составляет около 4 млн. дал). Продукция именно этой компании особо пользуется спросом и имеет превосходное качество настоящего пива. Основные популярные сорта компании: «Авангард», пиво

«Студеное», «Рыцарь Энска». География поставок предприятия практически весь регион.

Развитию пивного рынка способствует активность местных коммерческих структур, а не предприятий-производителей. Проявляется это, в основном, во время активного покупательского спроса, когда существует устойчивый дефицит товара. При этом крупные оптовые компании, с целью удовлетворения спроса и извлечения прибыли,

вынуждены проявлять интерес к тем пивоваренным компаниям, которые способны выделить продукцию с надежной гарантией сбыта. Как правило,

такими компаниями являются крупные пивоваренные заводы вне территории.

Однако, в период спада покупательского спроса (сентябрь-ноябрь),

заметно активное проявление интереса к региональным рынкам со стороны самих предприятий-производителей, что выражается в их маркетинговой и рекламной деятельности.

Развитие пивного рынка в период его становления при существовании устойчивого спроса на товар способствует существованию большого числа посредников. Особенно это проявляется в весенне-летний период, когда предприятия работают в максимальном режиме и особо не занимаются дистрибьюцией. Именно этим и объясняется существенная разница между заводскими и розничными ценами на пиво. На Энском рынке в этот период соотношение самовывоза продукции и централизованного ее распространения производителем составляет 80 % к 20 % соответственно.

В осенне-зимний период, когда производители стремятся сохранить объемы производства своей продукции, это соотношение составляет 50 %

116

на 50%. Т.е. компании стараются сами влиять на процесс распределения и ценообразования товара, тем самым уменьшая долю посредников.

С каждым годом влияние за контроль над рынками сбыта между производственными предприятиями и крупными коммерческими оптово-

розничными компаниями (посредниками) становится все жестче.

В последнее время складывается тенденция слияния мелких поставщиков пива в крупные объединения и группы. Основная направленность таких групп - посредническая деятельность между производителями пива и потребителями. В период активизации покупательского спроса и ограничения производственного предложения эти компании более конкурентоспособны, в отличие от других. При этом основными конкурентными преимуществами являются: широкий ассортимент пива от различных производителей, выгодные для розничных точек условия работы.

Это зачастую противоречит интересам производственных предприятий, основная цель которых - сбыт только своего товара.

Подобную ситуацию можно проследить на примере Пивоиндустрии.

Компания, имея препятствия со стороны местных муниципальных органов в организации собственной розничной сети и осуществления рекламной деятельности, испытывая жесткую конкуренцию со стороны ведущих отечественных пивоваренных предприятий и местных крупных коммерческих оптово-розничных групп, вынуждено с целью сохранения объемов производства своей продукции расширять географию поставок за пределы своего края. При этом конкурентоспособность товара, в отличие от местных производителей, заметно снижается за счет транспортных расходов.

Подобное развитие ситуации на пивном рынке, без осуществления кардинальных мер, способствует стремительному проникновению на рынок данного региона продукции конкурентов. Уменьшение доли рынка местных пивоваренных компаний в пользу крупных отечественных производителей пива, а также устойчивое «навязывание» рынку «европейского» вкуса напитка приведет к активному появлению покупательского спроса на импортное пиво, что противоречит интересам доходной части любого местного бюджета.

117

В основном, конкуренция на пивном рынке представлена по отдельным видам продукции. Главным сектором жесткой конкуренции является бутылочное пиво. Только на рынке регональной столицы в розничной сети ежедневно присутствует постоянно до 35 сортов бутылочного пива. Общий ассортиментный перечень поставляемой продукции на сегодняшний день насчитывает 68 сортов бутылочного пива отечественных производителей.

Основными конкурентами на рынке являются:

-ОАО «Пивоиндустрия Приморья»;

-ОАО «Балтика» (г. Санкт-Петербург);

-ОАО «Росар» (г. Омск);

-ОАО «Иркутскпищепром» (г. Иркутск);

-ОАО «Степан Разин» (г. Санкт-Петербург);

-ОАО «Красный Восток» (г. Казань);

-ОАО «Тульское пиво» (г. Тула);

-ОАО «Браво» (г. Санкт-Петербург) и т.д.

Основные популярные брэнды:

-«Авангард»;

-«Балтика»;

-«Сибирская корона»;

-«Бочкарев»;

-«Очаковское»;

-«Три медведя».

Заметно активизировали свои поставки компании «Винап», «Иркутскпищепром», «Пикра», «Степан Разин», «Очаково».

Предприятия-конкуренты используют в основном 2 схемы дистрибьюции своего товара: через организацию официального представителя (пример: «Росар», «Амурпиво») и централизованных поставок по установленным ценам и через оптовую сеть («Балтика» и

остальные) без учета системных поставок. Поставки продукции осуществляются в основном ж/д транспортом. Данная ситуация говорит о том, что пивной рынок только на стадии своего активного формирования.

Это возможно лишь в ситуации устойчивого покупательского спроса и

118

ограничения производственного предложения. Другими словами, в момент активных сезонных продаж производители полностью не удовлетворяют спрос на свою продукцию, а значит, существует «буфер», который стараются заполнить крупные и мелкие производители.

В отличие от недавнего времени, когда потребитель безоговорочно делал свой выбор в пользу кегового пива, покупательские предпочтения вновь направлены на бутылочную продукцию. Объясняется это появлением на рынке широкого ассортимента пива. Практически каждый месяц розничные точки предлагают для потребителя 1-2 новых сорта.

Заметно возрос покупательский спрос на пиво в ПЭТ бутылках,

главным преимуществом которого является новизна, упаковка и цена.

Пиво в такой упаковке поставляют в основном ведущие отечественные пивзаводы: ОАО «Балтика», ОАО «Очаково», ОАО «Красный октябрь».

Однако региональная компания ОАО «Энскпиво» также приступила к выпуску своей продукции в ПЭТ бутылках.

Несмотря на появление новых видов упаковки, традиционно повышенным спросом в сезон пользуется пиво из кег. Причина тому -

главное конкурентное преимущество перед любой другой формой подачи -

возможность охлаждения и естественность вкуса. На сегодняшний день уже 60-70 % торговых точек, осуществляющих продажи пива из кег используют специальное холодильное оборудование.

На сегодняшний день производством и поставкой бестарного пива в кегах занимается практически каждый пивоваренный завод в регионе.

Осуществляет поставки пива в кегах в регион также ОАО «Росар» и ОАО

«Степан Разин» в незначительных объемах.

Основными рынками сбыта региона, как, наверное и везде по России, являются крупные города, районные и краевые центры.

Активное проявление интереса к Энскому рынку со стороны сибирских пивоваренных компаний говорит о том, что финансовое состояние этих предприятий, внедрение новых технологий производства и качество готовой продукции уже успешно позволяют конкурировать с ведущими российскими пивзаводами. Об этом свидетельствует возросший в регионах на пиво этих производителей покупательский спрос.

Рынок края - особый интерес для пивоваренных компаний, а

119

региональный центр - надежный источник прибыли для них. Этим объясняется огромный интерес к нашему региону. На Западе России крупным производителям становится тесно, при этом они расширяют географию продаж своей продукции. Пивной рынок считается перспективным и «диким». Опробованные технологии в крупных многомиллионных городах легко применимы и быстро осуществимы в провинции. Накопленные финансовые средства крупных пивоваренных компаний позволяют легко «скупать» региональные рынки сбыта.

В последнее время мощная реорганизация местных производителей товара заставляет активизировать сбытовую деятельность и пересмотреть общую стратегию продаж компании. Так, ОАО «Энскпиво» - основной конкурент Пивоиндустрии, - до недавнего времени сильно сдало позиции по всем направлениям (бутылочное и бестарное пиво). Объясняется это внедрением новой технологии производства пива и реконструкцией завода. Однако, необходимо учитывать, что компания имеет организованную дистрибьютерскую сеть (около 10 торговых домов по региону), а также собственную розничную сеть (до 50 торговых точек), что способствует контролю ситуации на местных рынках и в сжатые сроки оперативному выходу на региональные рынки.

Следует отметить, что ОАО «Энскпиво» приступило к выпуску продукции по новой технологии. Модернизация производства предприятия способствует ежегодному выпуску пива объемом до 7 млн. декалитров.

Это - серьезная заявка на захват значительной доли пивного рынка. При этом повышение качества производимой ОАО «Энскпиво» продукции позволяет быть уверенным специалистам этой компании, что их намерения вполне реальны.

Особую роль и влияние на пивной рынок оказывает пиво «Балтика».

Мощная экспансия и раскрученный брэнд позволяют успешно осуществлять продажи.

Демпинговая политика «Иркутскпищепрома» и «Винапа» способствует высокой конкурентоспособности своей продукции на рынке.

Низкие оптовые цены позволили уверенно занять свою нишу.

Следует особо отметить рекламную деятельность компаний на рынке пива в регионе. Особо она отмечается в крупных городах краев и областей.

120

Широкомасштабную рекламную компанию вот уже в течение всего года осуществляет через своих представителей компания «Росар» (брэнд

«Сибирская корона»). При этом задействованы все направления рекламных носителей: СМИ, ТВ, радио, наружная реклама и пр. Наряду с этим

«Сибирская корона» активно проводит маркетинговые мероприятия по продвижению продукции в виде организации и участия во всевозможных общественных мероприятиях. Особенным является то, что именно

«Сибирская корона» первыми среди пивоваренных компаний широко начали использовать мерчендайзинг. Маркетинговая стратегия и мощная реклама позволили предприятию за 8 месяцев завоевать около 20 % рынка бутылочного пива и уверенно занять 3-е место после «Балтики» и ОАО

«Пивоиндустрии».

Задания:

1. Какую маркетинговую стратегию используют посредники на пивном рынке региона и почему, обоснуйте свой ответ.

2.Какие каналы распределения используют предприятия конкуренты для дистрибьюции своей продукции.

3.Составьте матрицу возможности-угрозы, и сделайте свои выводы по ситуации на рынке.

4.Как вы думаете, какую стратегию охвата рынка использует каждая из компаний озвученных в кейсе.

Задание 7

Известно, что фирма выпускает продукцию производственного назначения. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешным.

Цели фирмы связаны с:

1 ................................

2..........................................

3 ............................

4 ............................

5 ............................

Примеры направлений, с которыми могут быть связаны цели: 1. Обслуживание потребителей;