otteva_iv_salomatova_sn_marketing_i_tekhnologiia_prodazh

131

Лидер. Одевается дорого, движется уверенно, говорит громко, иногда быстро и отрывисто. Любит полезные, дорогие или стильные аксессуары,

ценит свое время, часто торопится, смотрит на часы, гордится своими достижениями. Упрям и вспыльчив, прагматичен, напорист и самоуверен.

Любит управлять ситуацией, не любит советы, не любит слушать про опыт других людей, склонен к риску, настроен на победу, нетерпелив.

Внимательно слушает, извлекая для себя пользу. Боится, что его обойдут.

Творец. Одевается ярко, необычно, говорит быстро и громко, смотрит собеседнику в глаза. Весел, энергичен, оптимистичен, неорганизован,

идеалист с богатым воображением, отличный рассказчик, общителен, умеет убеждать, склонен передергивать факты под свою точку зрения,

непрактичен. Творец, транжира, непредсказуем, не любит прилагать усилия.

Нуждается в признании и уважении, хочет, чтобы кто-нибудь воплотил его идеи. Не любит рутинную работу, заниматься мелочами.

Опекун. Неофициален вплоть до фамильярности, носит удобную приятную на ощупь неяркую одежду, окружает себя приятными мелочами.

В разговоре может наклоняться к собеседнику и дотрагиваться до него.

Малоинициативен, любит опекать, заботлив и предан. Терпелив, отличный слушатель, избегает ссор с людьми. Развит собственнический инстинкт,

любит людей и не любит перемены обстановки. Нуждается в подчеркивании собственной значимости.

Витальные ценности - все, что связано с телом человека в смысле продолжения жизни. Если человека лишить идей и эмоций, то тело все равно продолжит полноценно жить и стремиться к размножению. Все, что относится к обеспечению этих процессов, это и есть витальные ценности.

Мотив выгоды - желание человека разбогатеть. Увеличивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

Мотив снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Мотив признания - поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

Мотив удобства - желание облегчить, упростить свои действия,

отношения с другими людьми.

Мотив свободы - потребность в самостоятельности, независимости

132

во всех сферах деятельности.

Мотив познания - постоянная нацеленность на новые открытия,

знания.

Мотив содействия, соучастия - желание сделать что-то для своего окружения, близких, партнеров по работе.

Мотив самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Планограмма - карты выкладки, по которым расставляется ассортимент торговой марки.

Под дисплеем в мерчандайзинге понимаются приспособления,

использующиеся, как правило, для размещения товаров спонтанного спроса

(жевательные резинки, сладости, маленькие батарейки и др.). Их размещают в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место - возле кассового аппарата.

Существуют дисплеи-витрины, дисплеи-фигуры и экстра-дисплеи.

Дисплеи-витрины - инструменты продвижения внутреннего размещения, представляющие собой напольные или прилавочные стенды крупного размера.

Дисплеи-фигуры - инструменты продвижения внутреннего размещения в виде напольных или прилавочных фигур увеличенных размеров с изображением продвигаемых товарных марок.

Экстра-дисплеи (Extra-displays) - инструменты продвижения внутреннего размещения, предназначенные для отбора и экспонирования товаров продвигаемых товарных марок и позволяющие в наиболее выгодной части пространства торгового зала обеспечить выкладку торговой марки наиболее эффективным способом.

Импульсивно-запланированные покупки - покупки, относительно которых покупатель принял решение, но их осуществление зависит от цены,

времени и места предложения и других факторов.

Импульсивно-напоминающие покупки - покупки товаров,

осуществляемые при обнаружение товара в магазине, что напоминает покупателю о необходимости приобрести этот товар.

Импульсивно-побудительные покупки - покупки товаров, которые покупатель видит впервые в магазине, и их приобретение стимулируется его

133

желанием попробовать их.

Чисто импульсивные покупки - покупки, совершаемые на основе внезапно принимаемых решений без размышлений и расчётов.

Сущность метода АВС: Размещение товаров в торговом зале в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик товаров, формировании прибыли торговому предприятию и других признаков.

Атмосфера торгового зала — это совокупность внешних факторов,

присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека,

ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими

Восприятие — это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получения информации для проверки гипотез об окружающем мире и его познания.

Вместе с ощущениями восприятие обеспечивает непосредственно­ чувственную ориентировку в окружающем мире; тесно связано с мышлением, памятью и вниманием; направляется мотивацией и имеет аффективно-эмоциональную окраску.

Трейд-маркетинг (торговый маркетинг) - деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.

up-sel —это увеличение стоимости чека. Достигается это за счёт продажи более дорогой модели товара со сходными функциями.

cross-sell - это увеличение числа позиций в чеке. Осуществляется за счет продажи различных аксессуаров к выбранному покупателем товару.

Эффективная система продаж состоит из следующих этапов:

1. этап установления контакта - очень часто бывает, что менеджер по продажам пытается навязать товар покупателю. Это отталкивает потребителя. Единственный выход из этой ситуации - быть ненавязчивым.

Хороший продавец должен поздороваться с покупателем и рассказать о преимуществах и характеристиках товара. А главное, донести до

134

покупателя, что покупать товар вовсе не обязательно;

2.этап выяснения потребностей клиентов - каждый покупатель требует индивидуального подхода. Особое мастерство продавца - это понять в каком состоянии находится потенциальный покупатель и суметь поднять ему настроение. В приподнятом состоянии духа возрастает вероятность совершения покупки. Продавец должен выяснить, что же покупателю нужно и какой товар он хочет приобрести;

3.этап презентация товара - на данном этапе продавец должен упомянуть о товаре и о его преимуществах, а также о полезных качествах для покупателя. Объяснять, желательно, доступным языком. Неплохо будет,

если свою речь продавец дополнит демо-материалами, изображениями товара;

4. этап борьба с возражениями - часто бывает, что выслушав рассказ продавца покупатель отказывается от покупки. На этом этапе уместнее поинтересоваться о мнении клиента. Как правило, за время ответа,

продавец сможет перестроится в соответствии с новыми пожеланиями клиента.

Техника задавания вопросов СПИН (С - ситуационные, П -

проблемные, И - извлекающие, Н - наводящие) -используется для выявления и подтверждения потребностей клиента.

Вопросы для подготовки

1.Какие элементы составляют систему маркетинговых коммуникаций?

2.Как маркетинговые коммуникации связаны с конкурентным положением компании на рынке?

3.Какие существуют виды рекламы? В чём принципиальная разница между рекламой и PR?

4.Чем обусловливается выбор средств маркетинговых коммуникаций?

Какие методы расчета рекламного бюджета вы знаете? Каковы их преимущества и недостатки?

5.Перечислите и охарактеризуйте современные подходы к управлению продажами.

135

6.Раскройте понятие и сущность стратегии партнерства в системе личных продаж.

7.Обоснуйте необходимость построения качественного партнерства в системе продаж товарной продукции.

8.Понятие управления продажами.

9.Поведение покупателей и организаций.

10.Факторы, определяющие успешность работы отдела продаж.

11.Тенденции в управлении продажами. Модели управления продажами.

12.Конфликты, причины и методы их предотвращения.

13.Раскройте понятие, сущность и роль стратегии товара в системе управления продажами компании.

14.Опишите процесс выбора правильной товарной стратегии. Охарактеризуйте матрицу «покупатель - продавец».

15.Какие этапы продажи знаете. Какие техники продаж бывают?

16.Что такое «Холодные звонки», «Активные продажи»?

17.Работа с возражениями.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Задание 1

Представьте себя в роли продавца. Разделите лист на две части — левую и правую. В левом столбике перечислите недостаточные (слабые)

свои стороны как вероятного продавца, в правом — сильные (уже присущие вам) качества, которые позволили бы вам влиять на покупателя эффективно.

Перечень слабых сторон — зона вашего ближайшего развития, на основании сильных сторон можно выстраивать предпринимательскую деятельность.

Задание 2

Составьте список последовательных желаний покупателя при знакомстве с разными бизнесами. Чего ожидает человек:

-Только что приехавший в другой город на поезде?

-Желающий поесть?

136

-Поступающий в университет?

-Пришедший на собеседование?

-Открывающий сайт?

-Звонящий в клинику?

Задание 3

Психологические нюансы, существенно влияющие на формирование первого впечатления, очень важны в продажах. Попробуйте «перевести» сложную фразу на разговорный язык: «В рамках концепции противопожарной безопасности кардинальную роль играет приверженность принципу размыкания электроэнергетических сетей при временном оставлении жилых и производственных помещений». «Уходя, гасите свет!»

Итак, выскажитесь проще и доступнее:

- «Благодаря «эффекту ореола» (окрашивания одним качеством всех остальных) общее благоприятное впечатление о человеке обеспечивает позитивные оценки его пока еще неизвестных (в частности — моральных)

качеств, и — наоборот».

-«Явная физическая привлекательность улучшает положительную оценку как черт личности, так и отдельного поступка («эффект красоты»)».

-«Если мужчину сопровождает хорошо одетая женщина с симпатичной внешностью, он оценивается выше, чем в сопровождении некрасивой и неаккуратно одетой женщины».

-«Мужчины ниже, чем полагают женщины, оценивают их деловые и интеллектуальные качества, а женщины ниже, чем полагают мужчины,

оценивают их физическую привлекательность».

-«Приветливая доброжелательная улыбка способствует возникновению доверительности, сметая недоверие и недопонимание».

-«Честное, твердое, мужественное рукопожатие в сочетании с прямым взглядом в глаза нравится почти всем».

-«Энергичная выразительная жестикуляция отражает положительные эмоции и воспринимается поэтому как признак заинтересованности и дружелюбия».

137

Задание 4

Подумайте, кого вам из окружения напоминают типы клиентов:

критик, творец, лидер, опекун? Заполните таблицу 59.

Таблица 59

Описание покупателя

Внешность

Характер

Стремления

Страхи Значимые люди

Убедительные слова Картины будущего

Задание 5

1.Представьте метафору ваших отношений «продавец —

покупатель». Кто вы и он в этих отношениях? Кто кому нужен? Например,

«врач — больной», «экскурсовод — посетитель».

2.Создайте свою классификацию возможных покупателей. Как они выглядят? Чего хотят? По какому принципу вы их подразделили? Что для вас важно в покупателе?

3.Заполните таблицу, выбрав слова, являющиеся убедительными для каждого типа клиента.

Таблица 60

Убеждение клиента

Волк

Кот

Змея

Свинья

Еж Собака, жена ежа Кошка Питончик Мышь Лев Рысь Болонка

138

Задание 6

Технологии типирования клиентов основываются на личном опыт взаимодействия с различными людьми.

Напишите имена и фамилии до пятидесяти ваших знакомых и родственников в отдельных карточках.

Сгруппируйте людей, которые кажутся похожими в отношении к жизни, в реакциях на окружающий мир, в поведении, в звучании.

Выберите в каждой группе наиболее яркого (стандартного) представителя.

Опишите каждую группу по принципу, заданному заранее.

Вспомните предыдущий опыт общения с этими людьми. Как вы их уговаривали, убеждали, успокаивали? Как пробуждали интерес? Как добивались своего?

Петров Коля

(сосед по парте)

Юля

(одногруппница)

Дядя Слава

(папин начальник)

Федор Борисович

(тренер по боксу)

Светлана Ивановна

(куратор)

Вспомните предыдущий опыт общения с этими людьми. Как вы их уговаривали, убеждали, успокаивали? Как пробуждали интерес? Как добивались своего?

Переведите предыдущий опыт общения на язык картины будущего,

убедительных слов и приемов продаж.

140

25 % бюджета времени торгового представителя. Рассчитать минимальную численность торговых представителей, которые будут работать в отделе персональных продаж.

Задание 9

Попробуйте заполнить табл. 64 как покупатель:

Таблица 64

Описание различных типов покупок

Сходить в магазин Заняться шопингом

Что это для Вас значит?

Какие ассоциации приходят на ум?

Вкаких ситуациях Вы идете в магазин,

ав каких занимаетесь шопингом?

Как часто это бывает?

Насколько это приятное явление жизни?

Как Вы думаете, почему это происходит?

Какова в этом роль продавца?

Ответьте, как продавец:

-Какая ситуация более значима для покупателя?

-В какой ситуации он испытывает больше положительных эмоций?

-В какой тратит больше денег?

-В какой больше нуждается в консультации продавца?

-Какая ситуация более выгодна для продавца?

Задание 10

Представьте себя на месте торвгового представителя и попытайтесь продать ручку (карандаш) потенциальному клиенту.

Схема продажи ручки примерно следующая:

-Добрый день, меня зовут......., как я к Вам могу обращаться?

-Обращаемся по имени......., я вижу, Вы деловой человек, и у меня есть уникальное предложение индивидуально для Вас. Но сначала позвольте задать Вам пару вопросов?

-Как часто Вам приходиться делать записи?