otteva_iv_salomatova_sn_marketing_i_tekhnologiia_prodazh

41

• Это крутой «ролекс».

Если бы продавец угадал эти свойства вещей, которые для вас являются самыми главными, вы сделали бы покупку быстрее и с большим удовольствием?

Вспомните те лишние сведения, которые при продаже этих товаров вас заставили выслушать продавцы.

Задание: группа разбивается на пары. Партнеры предлагают друг другу предметы для «продажи». Составьте список преимуществ для приобретения той или иной вещи. Сравните со списком своего товарища.

Задание 5

Дайте свое определение реальности. Найдите информацию по определению понятия «реальность». Сравните определения Аристотеля,

Лейбница, Декарта, Спенсера, Канта, Юма, Маркса, Гегеля и других философов. Обсудите в группах. Чем оперируют эффективные продавцы в своем представлении реальности? Как философия помогает в определении своей позиции по отношению к покупателю?

Задание 6

Определить типологию сокурсника (приятеля, друга) по очевидному поведению и по типу мышления.

Типологии, в основу которой положены два параметра поведения

(активность и эмоциональная отзывчивость), которые выделяют следующие типы клиентов:

-«аналитик» - пассивный и неотзывчивый;

-«энтузиаст» - активный и отзывчивый;

-«активист» - активный и неотзывчивый;

-«добряк» - пассивный и отзывчивый.

Пять типов клиентов по В.А. Квартальнову:

-погруженный в себя искатель наслаждений;

-активная и целеустремленная личность;

-представитель деловых кругов;

-«синие воротнички»;

42

-традиционный домосед.

По типу мышления:

•Визуалы — предпочитают думать с помощью картинок, схватывают информацию «на лету», быстро ее усваивают, но также легко могут ее забывать. В речи они используют зрительные образы.

•Аудиалы — основывают свой опыт на слуховых образах, Чем больше покупатель говорит, тем быстрее он осознает те плюсы, о которых вы уже рассказали.

•Кинестики — люди «думающие» с помощью ощущений, предстоит убедить такого покупателя в абсолютном качестве товара и в том, что без него он ну просто не может обойтись.

Задание 7. Умение находить потребительскую пользу продукта

Возьмите несколько известных лично Вам предложений любого

продукта и попробуйте описать его с помощью таблицы 14.

По одному из проработанных предложений попробуйте определить с

какими потребностями будут связаны признаки продукта и польза для

клиента, см. табл. 15.

Базовые

Стабильность

Социальные Почет и уважение Самовыражение

Глава 4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

Сегментирование рынка - процесс деления (разбивки) конкретного рынка на строго определенные группы (сегменты), различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия.

Исходя из этого сегмент рынка - состоит из потребителей,

одинаково реагирующих на один и тот же набор факторов маркетинга.

Рассмотрим некоторые термины и определения, наиболее часто используемые при сегментировании рынка:

а) целевой сегмент - это группа потребителей, к которой мы обращаемся с предложением своего товара;

б) целевой рынок - некоторое количество сегментов, отобранных для маркетингового исследования и маркетингового воздействия данной фирмой;

в) рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующих видов продукции, представленное потребителями, чьи конкретные потребности удовлетворяются не специально созданными товарами, а с помощью других товаров-

заменителей (субститутов);

44

г) рыночная ниша - сегмент рынка, для которого данный товар является оптимальным.

Критерии, применяемые для сегментирования рынков потребительских товаров.

1. Объективные - при выборе критериев данной группы границы и структура сегментов не зависят от того, кто проводит сегментирование и по какой методике, к ним относятся:

а) географические (регион, округ, город, плотность населения,

климат);

б) демографические (возраст, уровень доходов, род занятий,

образование, религия, раса, национальность и др. демографические характеристики).

2. Субъективные - при выборе критериев данной группы границы и структура сегментов в значительной мере зависят от того, кто проводит сегментирование и по какой методике, к ним относятся:

а) поведенческие (повод для совершения покупки, искомые выгоды,

статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности,

отношение к товару и т.д.);

б) психографические (общественный класс, образ жизни, тип личности и т.д.).

Стратегии охвата рынка (отбора целевого сегмента). По

окончании процесса сегментирования рынка фирма должна решить,

сколько сегментов ей следует охватить и как определить целевой сегмент.

Для этого существуют три основных стратегии охвата рынка.

1.Недифференцированный маркетинг - его суть заключается в обращении ко всему рынку с одинаковым предложением.

2.Дифференцированный маркетинг - в рамках использования данной стратегии для каждого сегмента рынка разрабатываются отдельные предложения и/или различные товары.

45

Данная стратегия имеет две основных разновидности:

2.1. Стратегия позиционирования - при использовании данной стратегии, плодотворным сегментам предлагается одинаковый товар, но по-

разному;

2.2. Собственно стратегия дифференциации - при использовании данной стратегии, различным плодотворным сегментам прелагаются различные товары и по-разному.

3. Концентрированный маркетинг - предполагает глубокое проникновение на один наиболее перспективный сегмент рынка и максимальное использование всех его покупательских ресурсов.

Вопросы для подготовки

1. В чем заключается сущность процесса сегментирования товарного рынка? В чем принципиальное отличие экономического

(рыночного) сегментирования от механического?

2.Какие основные виды сегментирования товарных рынков Вы знаете? Каковы цели использования тех или иных видов сегментирования товарных рынков, и каковы сферы их применения?

3.Какие этапы включает в себя процесс сегментирования рынка

4.Назовите основные принципы сегментирования рынков потребительских товаров и рынков товаров производственно-технического назначения.

5.Какие стратегии охвата рынков бывают, и какие факторы влияют на выбор той или иной стратегии?

ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Задание 1

Проведите сегментирование рынка для фирмы, специализирующейся на производстве и продаже кофе, по следующим переменным сегментирования: отличительные качества товара; существующая выгода;

46

особый способ использования товара; категория потребителей; отношение товара к товарной марке конкурента.

Задание 2

Выявите преимущества и недостатки концентрированного,

дифференцированного недифференцированного маркетинга для компании,

специализирующегося на продаже спортивной одежды.

Задание 3

Дайте характеристику сегментов, для каждого из предложенных вариантов товаров представленных в табл. 16.

Таблица 16

Варианты предложений товаров

Вариант 1 Компания планирует реализовывать замороженные полуфабрикаты Вариант 2 Компания реализует детские товары Вариант 3 Компания планирует реализовывать готовые полуфабрикаты Вариант 4 Открывается новый спа-салон

Вариант 5 Открывается новый развлекательный центр, для разных возрастных групп

Вариант 6 Планируется открыть гостиницу для домашних животных

1) Укажите не менее пяти сегментов потребительского рынка, на котором реализуется аналогичная продукция. Для сегментирования используйте все знакомые Вам критерии.

2) Охарактеризуйте особенности каждого сегмента, покупательскую способность его потребителей, их мотивы покупки. Заполните таблицу 18,

познакомившись с образцом, представленным в таблице 17'

48

Задание 4. Сегментирование потребителей на основе АВС-анализа

Клиентами торгового предприятия «Скиф», снабжающего розничную сеть майонезом, являются продуктовые магазины, супермаркеты, ларьки,

палатки, отделы в крупных универсальных магазинах, кафе, бары,

рестораны. Фирма делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Однако значение отдельных сегментов различно, что отражают данные табл. 19.

Задание 5. Сегментирование потребителей на основе АВС-

анализа

Вариант 1.

Фирма «Пахарь», снабжающая розничную торговую сеть крупами высшего сорта в упаковке, делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Однако значение отдельных потребителей для эффективной деятельности «Пахарь» различно (табл. 20). Определите наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Мельник» на основе АВС-анализа потребителей.

Задание 6. Сегментирование потребителей на основе АВС-

анализа Фирма «Экостиль», работающая на рынке одного из регионов России,

делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Однако значение отдельных потребителей для эффективной деятельности

«Экостиль» различно, табл. 21. ABC-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно оценить их важность. Определите наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Мебельстиль» на основе ABC-анализа потребителей.

большинство домовладельцев используют двудверные холодильники-

50

морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Причем 57,2 % домашних хозяек выражает желание увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей.

Значительная часть рынка домашних холодильников в России предпочитает импортные товары, объем импорта возрастает.

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн,

увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.

По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям: низкий расход электроэнергии,

высокое охлаждение и замораживающая мощность, бесшумная работа,

рациональное использование полезной площади.

Предложите критерии сегментации рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

Порекомендуйте отечественным фирмам целевой сегмент на рынке холодильников.

Задание 8

Обувная фабрика «Садко» реализует свою обувь на трех сегментах целевого рынка. Для этого рынка расходы на маркетинг составляют 260 тыс.

р. и дифференцированы для каждого из сегментов с учетом его значимости для фабрики.

На первом сегменте доля фабрики составляет 14 % и предполагается,

что в следующем году возрастет до 19 %. При этом емкость сегмента равна

2,8 млн пар обуви и в ближайшие два года не изменится. Прибыль от продажи одной пары обуви составляет 8 % и вырастет на 2 %.