otteva_iv_salomatova_sn_marketing_i_tekhnologiia_prodazh

21

7. Опишите методику проведения SWOT-анализа. Что является его результатом?

ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Задание 1

Перечислите контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды организаций.

Вариант 1

ООО «Глобус» специализируется на производстве и продаже кондитерских изделий. Численность сотрудников ООО «Глобус» на май

2009 года - более 1200 человек, из которых 900 работают на постоянной основе. Предприятие имеет развитую систему дистрибьюции.

География поставок охватывает вся территорию России: от Санкт-

Петербурга до Дальнего Востока, с 2007 года потребителями продукции

ООО «Глобус» стали жители республики Казахстан, ведутся переговоры с представителями Азербайджана и Узбекистана. В производстве используются только натуральные экологически чистые компоненты.

В 2007 году фабрика выпустила на кондитерский рынок несколько новых видов продукции после прироста производственных мощностей.

Фабрика имеет награды таких престижных выставок-конкурсов, как: «World Food», «Продэкспо», «100 лучших товаров России».

Вариант 2

ОАО «Ульяновскхлебпром» основано 1962 году на базе областного управления пищевой промышленности. Сегодня предприятие объединяет десять хлебозаводов и хлебокомбинатов в областных центрах, выпекающих ежесуточно 150 тонн хлебобулочных изделий более сорока наименований.

В 1997 году создана единая торговая сеть из семидесяти магазинов -

ФОРТ «Хлебторг». Кроме этого, в составе «Ульяновскхлебпром» работает завод по переработке сельскохозяйственного сырья, производящий мясную и колбасную продукцию, предприятие «Родниковая долина», выпускающее

22

консервированные овощи, соки и экологически чистую воду «Серебряный ключ» и безалкогольные напитки на ее основе, «Заготовитель», элеватор емкостью 30000 тонн зерна, завод по производству подсолнечного масла и сеть кондитерских цехов, выпускающих более 60 наименований тортов,

пирожных, пряников, печенья и восточных сладостей. Таким образом,

предприятие ОАО «Ульяновскхлебпром» производит и предлагает потребителям более пятидесяти наименований хлебобулочных изделий.

Вариант 3

Ресторан «Армада» предлагает комплекс услуг: организацию общественного питания, проведение банкетов, презентаций, корпоративных мероприятий. В меню ресторана - обеденная продукция, горячие, холодные,

десертные блюда, закуски, напитки, готовая деликатесная продукция.

Помимо продукции собственного производства, ресторан предлагает посетителям товары, поступающие в готовом виде от других предприятий:

хлеб, некоторые кондитерские изделия, фрукты, ягоды, шоколад,

алкогольные напитки, табачные изделия. Кухонное оборудование ресторана имеется в недостаточном количестве, и меню строится так, чтобы не задействовать мощностей на приготовление очень сложных закусок.

Холодные закуски превышают количество горячих закусок из-за их низкой рентабельности, большого объем трудозатрат на изготовление при невысоком уровне спроса. В основном зале находится сцена, на которой на большом киноэкране проецируется изображение с установленного видеопроектора. Это оборудование позволяет ежедневно транслировать различные развлекательные, спортивные программы со спутниковой антенны.

Задание 2

KFC (до 1991 года — Kentucky Fried Chicken — «Жареный цыплёнок из Кентукки») — международная сеть ресторанов общественного питания,

специализирующаяся на блюдах из курицы. По состоянию на 2015 год под брендом KFC работали 750 тысяч сотрудников и более 15 тысяч торговых точек в 125 странах мира. Успех компании KFC в Азии еще раз подчеркивает важность глобализации. В то время как доля рынка KFC в

23

США сократилась, в Китае, Южной Корее, Малайзии, Таиланде и Индонезии компания стала лидером в предоставлении услуг ресторанов быстрого питания. В Японии и Сингапуре ее опережает только McDonald's. KFC имеет около 1500 заграничных отделений, каждое из которых ежегодно приносит в среднем $ 1,2 млн, что на 60 % превышает доход среднего американского ресторанчика.

Самый посещаемый ресторан компании находится на знаменитой площади Тяньаньмэнь в Пекине — он рассчитан на 701 посадочное место, а

за год через него проходят 2,5 млн потребителей. Чаще всего азиатские рестораны KFC ориентируются на привлечение молодежи, людей среднего класса, городских рабочих с растущим уровнем дохода. В этих ресторанах подаются в основном стандартные жареные цыплята, картофельное пюре и салат из капусты. Кроме того, предлагаются некоторые местные блюда,

такие как острый цыпленок (в Таиланде) и цыпленок карри (в Японии). В

меню KFC нет ни говядины, ни свинины — как правило, в странах Азии их не употребляют.

Как вы думаете, какие еще американские компании могли бы выйти на те же рынки сбыта, что и KFC? Почему?

С какими культурными, языковыми или технологическими барьерами столкнутся американские экспортеры?

Задание 3

Whirlpool Corporation один из мировых лидеров по производству бытовой техники объемом 21 миллиардом долларов в 2017 году, работает практически во всех странах мира. Их основное внимание сосредоточено на потребностях потребителей, что дает новые идеи и направления для роста и развития и делает их актуальными в домах по всему миру. Компания существует для создания целенаправленных инноваций, которые помогают поддерживать бесперебойную работу домов, так что личная и семейная жизнь может процветать. Одна из разработок компании — микроволновая печь VIP Crispwave, которая изначально предлагалась в Европе, а теперь появилась в других странах мира. Эта печь действительно делает продукты хрустящими (crispwave — хрустящая волна), она проста в использовании и удобна.

24

Обсудите, с какими факторами и тенденциями глобальной маркетин­ говой среды столкнется компания Whirlpool при продвижении своей новинки в различных странах.

Задание 4. Неудачи маркетинга «Coca-Cola» — провал «New

Соке»

Новый напиток «New Соке» появился на рынке в 1985 году. Появился не просто так. К этому времени доля «Coca-Cola» на рынке постоянно (хотя и незначительно) снижалась в пользу главного конкурента - компании

«PepsiCo». Для того, что бы остаться лидером рынка и быть впереди своего главного конкурента, «Coca-Cola» решилась на очень смелый шаг -

выпустить новый напиток. Справедливо решив, что два напитка будут конкурировать между собой, маркетологи компании решил убрать из

продажи традиционную «Coca-Cola» и заменить ее новой «New Соке».

Новый напиток не слишком отличался по вкусу от прежнего. Он стал несколько слаще, и, как отмечали потребители, приблизился к вкусу своего

главного конкурента. Прежде чем выпустить новый напиток на

рынок, маркетологи провели огромный объем проверок и тестирований.

Разработав новую формулу, «Coca-Cola» провела более 200000 только

вкусовых тестов, оценивая ее качество. Результаты были очень

обнадеживающими. Люди сочли этот новый напиток лучше оригинального.

Более того, даже многие любители «PepsiCo» при тестировании отмечали лучшие вкусовые качества этого напитка. 23 апреля 1985 года «New Соке» была презентована потребителю, и через несколько дней производство

оригинального напитка было остановлено.

Однако начало продаж «New Соке» обернулось катастрофой.

Проблема заключалась в том, что маркетологи «Coca-Cola» просто недооценили силу оригинального, многими любимого бренда «Coca-Cola».

Как только решение о смене формулы и появлении нового напитка было оглашено, подавляющее большинство американского населения немедленно решило бойкотировать новый продукт. Это решение

вскоре было названо самым великим маркетинговым провалом в

истории. Так это, или нет сказать трудно. Но ещё никому не удавалось так сильно растревожить своих покупателей. И результатами этого стали

25

низкие продажи «New Соке» и высокая степень недовольства по поводу отсутствия оригинального напитка.

Следует заметить, что посыл, заложенный в рекламную кампанию нового напитка, противоречил самому существованию «Coca-Cola» и

проводимой постоянно рекламной компании. Например в 1982, за три года до смены формулы напитка, рекламный слоган гласил — «Соке is it» (Кока

- это то самое), т.е. 100 лет потребитель пил один и тот же напиток. А с появлением «New Соке» потребители взбунтовались, поскольку им предложили другой напиток, не тот, который они пили уже 100 лет.

Этот пример еще долго будут разбирать на уроках экономики и удивляться, как это такая проницательная в плане маркетинга компания, как

Coca-Cola, смогла допустить столь грубый промах. Но это потом. А сейчас вы — член маркетинговой команды, с которой Coca-Cola вошла в XXI в.

Перед тем как принимать какие-либо решения, обсудите, как шесть сил макросреды, о которых вы знаете, могут повлиять на маркетинг компании до 2025 г.

Задание 5

Budweiser, Calvin Klein, McDonald's, Coca-Cola и Chevrolet — все эти

марки стали культурными символами Соединенных Штатов. Назовите товары и торговые марки, ставшие культурными символами следующих

Какие ассоциации возникают у вас при упоминании того или иного бренда?

С какими культурными факторами данных стран они связаны?

Задание 6. SWOT-анализ для МТС

Один из крупнейших сотовых операторов России «Мобильные ТелеСистемы» (МТС), создана в 1993 году несколькими российскими компаниями, включая «Московскую городскую телефонную сеть» (МГТС),

26

и двумя германскими фирмами —производителем оборудования связи

Siemens AG и оператором связи DeTeMobil (подразделение Deutsche Telekom). Одним из преимуществ компании стало наличие у нее сильного иностранного партнера Deutsche Telekom. В регионы России компания проникала, за счет поглощения мелких региональных операторов сотовой связи.

Благодаря лоббированию своих интересов в правительстве, МГТС

«Мобильным ТелеСистемам» легко доставались льготные условия подключения, а плата за переключение звонка на городскую или международную сеть —основная статья расходов сотовых операторов.

В начале деятельности компания использовала свои преимущества исходя из требований и особенностей рынка 90-х годов. Главным было построить хорошую сеть, а абонент, по мысли руководителей МТС, должен был прибежать сам. Маркетинговая слабость компании огцущалась и в названии МТС, которое у постсоветских обывателей ассоциировалась с машинно-тракторной станцией, или с материально-техническим снабжением, в том числе и в организации работы абонентской службы.

Сегодня в зависимости от региона МТС обслуживает около двух третей всех бизнес-пользователей рынка. Их потребность в интенсивных коммуникациях обеспечивают МТС высокий доход на абонента в месяц

(основной показатель для сотовых компаний).

Выбор целевой группы клиентов является важной проблемой для МТС. Сейчас качество услуг крупнейших операторов в стандарте GSM

практически одинаково, действуют они в основном в одном регионе,

поэтому ценовые войны и борьба за потенциальных клиентов не только не ослабевают, но разгораются со все большей силой. Компании предлагают дешевые тарифные планы специально для студентов. Клиентам, которые считают эфирное время не минутами, а часами, предлагаются тарифы,

включающие множество дополнительных услуг. Деловые люди хотят использовать телефон как факс и автоответчик. Их привлекает возможность фильтровать звонки и разговаривать сразу с несколькими абонентами.

Следующая проблема - освоение новых региональных рынков. Куда выходить и как действовать на этих рынках, какую политику на них проводить по отношению к конкурентам - решение этих вопросов связано

27

с выбором направлений и объемов инвестирования: в развитие инфраструктуры в Москве и области, в развитие бизнеса в регионах, в

развитие новых услуг.

Проведите анализ внешней среды компании МТС с учетом особенностей Вашего региона.

Проведите анализ предложений фирм-партнеров(конкурентов).

Оцените сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы рынка мобильной связи, с привязкой к выбранному Вами городу или региону. Постройте матрицу SWOT анализа.

Предложите основные направления маркетинговой политики для МТС: целевой рынок, элементы комплекса маркетинга, с учетом особенностей конкуренции Вашего региона.

Задание 7. SWOT-анализ для банка «Бетта»

Рассмотрите факторы маркетинговой среды банка «Бетта» представленные в табл. 6. Исправьте то, что, на ваш взгляд, размещено неверно.

Постройте как можно больше наборов парных комбинаций на основе логических направлений комбинирования:

«возможности - сильные стороны»

«сильные стороны - возможности»

«сильные стороны - угрозы»

«возможности - слабые стороны».

30

Таблица 10

Факторы маркетинговой среды

Вариант 1

Индивидуальный предприниматель имеет сеть летних кафе в городе с населением около 100 тысяч человек. Имеет стабильных поставщиков для реализуемой продукции и услуг. Предполагает расширение бизнеса, для чего берёт в банке кредит.

Вариант 2

Молокозавод диверсифицирует свою деятельность. Новым направлением является производство соков и сокосодержащей продукции.

Для этих целей предполагается привлечение инвестиционного капитала.

Продукция завода пользуется популярностью на региональном рынке,

имеются стабильные каналы сбыта.

Вариант 3 Сельскохозяйственный кооператив работает в условиях жёсткой

конкуренции регионального рынка. Специализация кооператива -

растениеводство, хозяйство находится в зоне рискованного земледелия.

Потребителями продукции являются коммерческие предприятия и государственные организации. Кооператив имеет поддержку от местных органов власти.

Вариант 4

Завод производит сельскохозяйственное оборудование. Он имеет многолетнюю историю, торговая марка предприятия известна далеко за пределами его региона. У предприятия налажены стабильные связи с поставщиками и потребителями-организациями. Несмотря на минимум