otteva_iv_salomatova_sn_marketing_i_tekhnologiia_prodazh

Задание 5. Mars Inc: как надо позиционировать Snickers?

Что нужно сделать, чтобы заинтересовать российскую молодежь одной из самых известных торговых марок в мире - шоколадными батончиками Snickers?

В 2000 году объем продаж компании Mars Inc составил $15 млрд,

причем 58 % этой суммы компания заработала в Европе и странах СНГ.

Что касается структуры продаж по товарным группам, то 44 % приходится на сегмент легкой закуски, которая в ассортименте продукции Mars

представлена главным образом конфетами и другими кондитерскими изделиями. В компании трудятся 30 тыс. человек, которые твердо следуют

всвоей работе пяти принципам: качество, ответственность,

взаимовыгодность, эффективность и свобода.

Рынок кондитерских изделий Главным целевым рынком для кондитерских компаний всегда были

дети. Однако теперь в качестве целевого рынка наряду с детьми все чаще рассматривается молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.

Согласно данным Datamonitor, объем российского рынка кондитерских изделий составил в 1997 году $2,5 млрд, из которых на сегмент шоколада приходилось около 50 %. Основными игроками на российском рынке кондитерских изделий являются западные компании

Mars, Cadbury и Nestle, а также российские

Объединенные кондитеры, компания «СладКо» и другие. Чтобы усилить свои позиции на рынке, Mars и другие западные компании наладили в России собственное производство - как на базе купленных ими российских фабрик, так и на вновь построенных предприятиях. Активные действия Mars

72

в сфере производства и маркетинга принесли свои плоды: компании удалось завоевать около 10 % сегмента шоколадных изделий.

Проблемы со Snickers

Snickers, которые впервые появились на рынке в 1931 году, являются сегодня самыми продаваемыми шоколадными батончиками в США. На российский рынок Mars вышла в 1991 году с двумя торговыми марками шоколадных батончиков - Snickers и Mars.

К концу 1997 года Snickers стали лидирующей торговой маркой в подкатегории шоколадных изделий. Однако затем рост как самой подкатегории, так и торговой марки замедлился.

Вызвано это было четырьмя причинами. Во-первых, российских телезрителей «перекормили» рекламой Snickers. В результате даже возник термин «сникеризация», ставший синонимом негативного влияния западного консьюмеризма на российскую культуру, хотя при этом более 70

% российских респондентов, принимавших участие в социологическом опросе, проведенном агентством Gallup Media Russia, назвали Snickers своей любимой маркой.

Вовторых, Snickers не удалось установить эмоциональную связь с молодежью - потенциально привлекательной целевой аудиторией.

В-третьих, стиль рекламных сообщений был слишком сух и скучен.

Наконец, россияне плохо понимали рекламный девиз - Snickers satisfaction.

Вспомните, в каких ситуациях вы или ваши друзья едите конфеты,

шоколадные батончики, чипсы и т.д. Опишите эти ситуации.

Что побуждает вас перекусить батончиком, чипсами и т.д.?

Исходя из ответов на вопрос 1, определите, как надо позиционировать

Snickers на рынке кондитерских изделий для целевой аудитории в возрасте от 18 до 24 лет. Составьте схему позиционирования.

Исходя из ответа на вопрос 2, придумайте 3 — 4 привлекающих внимание рекламных девиза.

Какие средства распространения рекламы может выбрать компания

Mars Inc в России?

74

2.Потребители не имеют представления о том, чем отличается «Royal Crown Col»” от остальных напитков этого типа.

3.Рекламные кампании прохладительного напитка Dr. Pepper

постоянно изменялись, и производителю так и не удалось создать своему

продукту устойчивый имидж.

4.Компания Levi's Strauss, известная своими джинсами,

столкнулась с трудностями при попытке включить в свой ассортимент костюмы-тройки.

Задание 8

Четыре торговые марки стиральных машин сравнили по следующим

семи показателям. Максимально возможный рейтинг +5; минимальный----

5. Нарисуйте двухмерную карту предпочтений для марок А, Б, В и Г, для чего разбейте показатели на две категории — «эффективность стирки» и «качество сервиса».

автомобилестроение, В - самолетостроение, Г - приборостроение.

С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, норма прибыли, уровень риска и т.д.); оценки сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкуренции товаров на конкретных

75

отраслевых рынках; и доли объемов продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляет в общем достигнутом обороте фирмы они были охарактеризованы следующим образом:

Заполнить матрицу позиционирования товаров по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и соответствующим буквенным обозначением.

Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать (варианты ответов:

укрепление позиций, форсирование рынка, участие без особых усилий,

радикальное улучшение, уход с рынка и т.д.)

Глава 6. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

Жизненный цикл продукта- время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Стадия внедрения на рынок - стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом

76

роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта.

Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной.

Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок.

Стадия роста —стадия роста в модели жизненного цикла товара — самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара.

Стадия зрелости продукта - когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется.

Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума.

Стадия спада продаж - фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли.

Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но, несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители.

Кривая «БУМ» - это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.

Кривая «плато» - ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.

Кривая «Сезонность» - ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.

Гребешковая кривая - ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости

очередной рост продаж.

Кривая «Провала» - ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на

рынок.

Матрица БКГ (также называется матрица «рост-доля рынка»»)

77

разработана Бостонской Консалтинговой Группой в конце 1960-х годах и является одной из первых моделей портфельного анализа. Матрица БКГ предполагает, что компания для обеспечения продуктивного прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и извлекать денежные средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и инвестировать их в быстро растущие привлекательные новые сегменты, укрепляя в них положение своих товаров и услуг для получения в будущем устойчивого уровня дохода.

Вопросы для подготовки

1.Дайте определение сущности стратегии разработки новых товаров.

2.Опишите основные этапы разработки новых товаров с указанием обязанностей различных организационных подразделений фирмы на каждом из них.

3.Дайте характеристику каждого из этапов жизненного цикла товара,

уделив особое внимание изменениям в поведении фирмы на каждом из них.

4.Нарисуйте кривую жизненного цикла товаров и укажите характер изменения спроса на товар на каждом из основных этапов.

5.Проанализируйте нетипичные кривые жизненного цикла товара и отметьте, чем вызваны их отличия от типичной кривой. Приведите примеры товаров, для которых характерны те или иные виды нетипичных кривых жизненного цикла.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Задание 1

В повседневной жизни мы широко используем такие товары, как телевизор, холодильник, компьютер, зубная паста.

Кроме того, всем нам известны товары особого спроса, такие как ювелирные украшения, элитная косметика и парфюмерия, модельная одежда, различные аксессуары, элитные сорта колбас, сыров и напитков.

1. Сформулируйте свое видение каждого из приведенных выше товаров на трех уровнях, как товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением.

79

4.Нарисуйте на графике предполагаемый жизненный цикл ваше­

го продукта (кривая сбыта и кривая прибыли). Разбейте координатную ось

«Время» на этапы ЖЦТ;

Таблица 42

2.Определите, какой новый продукт - В или Г имеет лучшую общую оценку, используя табл. Весовые коэффициенты -соответственно 2:3:1.

3.Определите, какой новый продукт - Б или Д имеет лучшую общую оценку, используя табл. Весовые коэффициенты, 3:1:2

Задание 4

В таблице приведены основные задачи, стоящие перед организацией на различных стадиях ее жизненного цикла. Определите, какой стадии цикла соответствует каждая из задач, и заполните таблицу. Обоснуйте свой выбор.

Обеспечение высокого качества товаров и услуг Овладение механизмом конкуренции Обеспечение своей стратегической дееспособности

Сохранение и упрочнение устойчивого положения на рынке Фокусирование внимания на оптимизации издержек

Сужение номенклатуры производственной продукции Увеличение продаж имеющимся клиентам