2.Пакетное ценообразование.

Возможность для получения прибыли связаны не только с тем, какую назначить цену, но также с тем, на что устанавливать цены – на отдельные товары или их наборы. Например, надо ли продавать компьютер и монитор вместе или отдельно? Нужно ли стоимость гарантийного обслуживания включать в цену?

Пакетная продажа находится в центре стратегий ряда фирм(продажа компьютеров, программное обеспечение, автомобилестроение, продажа продуктов питания и напитков, туристические услуги и т.д.)

В большинстве случаев речь идет о взаимодополняемых товарах. Хотя взаимодополняемость способствует пакетному ценообразованию, это не является необходимым условием применения указанной стратегии Пакетная цена обычно ниже суммы отдельных цен. Однако и скидка не является необходимым условием для пакетного ценообразования. Если отдельные товары сами по себе не представляют большой ценности для пользователя и их действительно нужно объединить в «пакет», некоторые покупатели готовы уплатить больше по сравнению с индивидуальными ценами при условии, что товары оптимально дополняют друг друга и объединение их произведено должным образом. Надбавка за комплектацию может быть оправдана и в случае если отдельные товары труднодоступны.

Наиболее важными формами пакетного ценообразования являются:

Чистое пакетное ценообразование. Предлагается только пакет; товары нельзя купить отдельно.

Специальное пакетное ценообразование. В этом случае в продаже имеются и пакеты, и отдельные товары из них. Цены обычно устанавливают на каждый товар пакета и пакет в целом.

Указанная (принудительная) продажа. Покупатель основного товара соглашается приобрести один или несколько дополнительных товаров, необходимых для использования основного товара, у того же поставщика. Основным часто является товар длительного пользования (ксерокс), а дополнительными – товары кратковременного использования (картридж, бумага).

Пакетирование способно обеспечить экономию затрат – ибо покупатель в этом случае экономит время и усилия. Производитель способен снизить затраты в результате увеличения продаж (экономия, обусловленная масштабами производства) и благодаря взаимосвязям между продуктами. Еще одно преимущество в затратах может возникнуть в связи с сокращением издержек комплектации.

Таким образом, основными условиями, необходимыми для установления цен на наборы, являются:

1. разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателей наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных элементов;

2. элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными;

3. все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

3. Ценообразование с учетом фактора времени.

Каждая цена существует определенный временной период: одни из них не изменяются на протяжении довольно долгого времени, другие могут меняться в течение нескольких часов. Фирмы, сталкивающиеся с различной интенсивностью спроса, корректируют цены во времени. Это могут быть сезонные распродажи товаров, спрос на которые отставал от предложения.

«Распродажи» распространены повсеместно, а с недавнего времени стали применяться в России (сложной бытовой техники, одежды и обуви определенных сезонов и т.д.)

Хорошо продуманная и осуществленная адаптация цен во времени может стать фактором увеличения прибыли, но может вызвать взлет и падение спроса, создавая хаос в производстве, в торговле, в системе хранения.

Одним из механизмов адаптации цен во времени являются купоны. Покупатель должен этот купон увидеть, вырезать, принести в магазин. Это исключает импульсивные закупки. Однако, как правило, только 4% купонов предъявляют к оплате. При этом купонами пользуются те покупатели, которые почти всегда приобретали товар данной торговой марки.

Значительно эффективнее для покупателей оказывается снижение цен непосредственно в магазине: в этом случае от покупателей не требуется никаких усилий, скидка становится равнодоступной всем покупателям, независимо от их отношения к процедуре погашения купона. Периодические распродажи являются прибыльными, даже когда число покупателей не меняется, поскольку, закупая впрок, эти покупатели способствуют снижению запасов(и следовательно, затрат на их хранение) у фирм.

Особенно ощутима адаптация цен во времени для услуг. Их, как известно, нельзя хранить в запасе для продажи в период максимального спроса. Поэтому, если спрос в какое-то время сравнительно высок, цена, максимизирующая прибыль фирмы, также сравнительно высока. Если спрос относительно низок, цена, максимизирующая прибыль в краткосрочном аспекте, относительно низка. В этом случае потребитель покупает товар только в период пика или вне его, но не в оба периода. Например, семья едет в отпуск только один раз, посетитель ресторана обедает в нем только один раз – либо пораньше (если его привлекают более низкие цены), либо в обычное время.

«Распродажа» - это естественный результат неопределенности в части того, сколько потенциальные покупатели склонны уплатить за товар. Установление первоначальной высокой цены с последующим ее снижением во времени помогает выявить спрос и предупреждает дорогостоящую ошибку, связанную со снижением цены по сравнению с тем, что покупатели готовы платить. Если высокая цена не приносит достаточно продаж, то можно извлечь полезный урок: правильный вывод состоит в том, что товар по этой цене рынку не нужен и цену следует снизить. Таким образом, цены можно использовать для выявления потребительских товаров и определения оптимальных скидок при распродажах. Эффективная адаптация цен во времени имеет решающее значение для выживания некоторых видов предприятий или для увеличения прибыли в других случаях.

Несмотря на выявленные успехи адаптации во времени, некоторые выражают сомнения в правильности таких шагов, отмечая, напротив выгоды от стабилизации цен. Систему адаптации цен во времени труднее осуществить и о ней сложнее проинформировать по сравнению с системой единых цен. Поэтому, проводя план адаптации цен во времени в жизнь, следует хорошо продумать экономическую и эмоциональную. Реакцию на нее со стороны покупателей. При этом необходимо учитывать три важных обстоятельства:

1. установление низких цен в результате адаптации во времени затруднит в последующем установление более высокой цены;

2. покупателей трудно отучить от привычки ожидать распродажу;

3. тщательное обдумывание того, что потребители сочтут справедливым – надбавку к цене в часы пик или скидку.

Увеличение текущих продаж способно повлиять на будущий спрос либо позитивным, либо негативным образом. Если текущий объем продаж положительно влияет на будущую реакцию, на цену, следует установить цену, ниже уровня, оптимизирующего краткосрочную прибыль. Возросший объем продаж способен помочь преодолеть неопределенность покупателей в части достоинств товара, что проявляется либо в появлении новых покупателей, либо в повторном приобретении товара прежними покупателями. Однако низкая стартовая цена, стимулирующая продажи, может повысить спрос настолько, что его трудно будет удовлетворить. А если допускается вероятность наличия в изделии некоторых изъянов, то рекомендуется осторожное вхождение в рынок, а это обеспечивается высокими ценами. Существует определенная связь между динамикой объема производства и удельными затратами: при каждом удвоении объема производства удельные затраты снижаются на определенный процент в реальном выражении (примерно на 15-25%). Поэтому установление цен, максимизирующих краткосрочную прибыль, влечет за собой цены более высокие, нежели те, что максимизируют цены в долгосрочном плане. Текущая цена может оказать большое влияние на решение потенциальных конкурентов прийти на рынок, что в свою очередь, воздействует на будущие цены.