Глава 3. Виды и структура услуг маркетингового аудита

3.1. Виды маркетингового аудита

Основными видами маркетингового аудита являются внутренний и внешний аудит.

Внутренний маркетинг аудит. Его основная задача - решение отдельных функциональных проблем управления, разработка и проверка информационных систем предприятия. Внутренний маркетинг аудит - неотъемлемая часть управленческого контроля предприятия. Он может быть и независимым, т.е. непосредственно подчиняться не исполнительному органу предприятия, а внешним учредителям.

Некоторые виды аудита называются управленческим или производственным аудитом. Основной их задачей является проверка и совершенствование организации и управления предприятием, качественных сторон производственной деятельности, оценка эффективности производства и финансовых вложений, производительности, рациональности использования средств, их экономии.

Достаточно близок к управленческому аудиту аудит хозяйственной деятельности, который заключается в систематическом анализе хозяйственной деятельности организации, проводимом для определенных целей.

Внешний маркетинговый аудит или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании. Внешний аудит исследует все аспекты деятельности компании. Он проводится сторонними организациями или независимыми аудиторами на основе договоров (заказов) с организациями. Основные преимущества независимого аудита:

Широта охвата: В процессе маркетингового аудита рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только "проблемные места", что позволяет выявить истинные источники проблем.

Системность: аудит подразумевает упорядоченное изучение микро- и макро- маркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий.

Независимость: аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами отличается объективностью и высокопрофессиональным подходом, основанном на большом опыте работы в различных областях.

Снижение рисков: исключается возможность ошибок, причиной которых может стать некомпетентность сотрудников

Первоначальный аудит проводится самой организацией, независимым маркетинговым аудитором или аудиторской фирмой впервые. Это существенно увеличивает риск и трудоемкость аудита, поскольку у аудиторов нет представления об особенностях деятельности клиента, его системе внутреннего контроля и т.д.

Согласованный (повторяющийся) аудит осуществляется самой организацией, аудиторской фирмой или аудитором не в первый раз. Планирование и процесс маркетинг аудита опирается на знание специфики клиента, его слабых и сильных сторон в организации экономической деятельности, а также на результаты длительного сотрудничества аудиторской фирмы (аудитора) с клиентом (консультирование, помощь в организации системы внутреннего контроля и т.д.).

Практика работы аудиторских фирм свидетельствует о преимуществах повторяющегося, согласованного аудита. Такое сотрудничество обоюдовыгодно как аудиторам, так и клиенту.

Более того, смена клиентом аудиторской фирмы зачастую вызывает настороженность, как у потребителей информации, так и у новых аудиторов.

3.2. Сопутствующие аудиту услуги

В настоящее время аудиторская деятельность включает два компонента: собственно аудит и сопутствующие аудиту услуги. При этом последние в аудиторских организациях начинаю занимать все большее место.

Для выполнения сопутствующих маркетинг аудиту услуг от исполнителей требуется профессиональная компетентность в области маркетинга, экономического анализа, хозяйственного права и экономики.

Под сопутствующими маркетинговому аудиту услугами понимаются отличные от аудита услуги, связанные выражением в установленной форме независимого мнения об информации организации, а также следующие услуги:

• постановка, восстановление и ведение маркетинговой деятельности,

• составление отчета,

• маркетинговое консультирование,

• маркетинговый анализ,

• анализ рынка объем рынка, емкость рынка,

• доля рынка, сегмент рынка,

• SWOT - анализ,

• конкуренция рынка,

• проведение научно-исследовательских работ в области, связанной с маркетинговой деятельностью.

Аудиторы не впра­ве осуществлять деятельность, влекущую возникновение конфликта интересов с аудируемым лицом.

Все вышеперечисленные сопутствующие маркетинг аудиту услуги могут быть условно подразделены на три группы: услуги контроля, услуги действия и консультационные услуги. Услуги контроля подразумева­ют, что аудитор анализирует результаты выполнения планов маркетинга, эффективность возможных корректирующих действий. В услуги контроля обычно входят: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. К услугам действия относится, например, исследование целевой аудитории, оценка конкурентоспособности продукта, вывод продукта на рынок.

С развитием рыночных отношений консультационные услуги становятся насущной необходимостью, что объясняется тем, что ры­ночная экономика предусматривает формирование здоровой конку­рентной среды, а конкурентные преимущества таких фирм заключа­ются в нововведениях и квалифицированных советах. Если на первых этапах экономического развития спрос и разнообразие консультационных услуг были ничтожны, то сегодня спектр консультационных услуг значительно расширился, Маркетинговое консультирование связано с оказанием помощи в решении жизненно важной задачи для любого предприятия, действующего в условиях рыночной экономики, т.е. обеспечения таких условий его функционирования, чтобы на производимые им товары и услуги предъявлялся платежеспособный спрос. Консультанты занимаются вопросами исследования рынка и обеспечивают принятие решений в области сбыта, ценообразования, рекламы, разработки новой продукции, послепродажного обслуживания и т.д., поскольку в рыночной экономике наиболее сложной проблемой для предприятия является не производство, а реализация выпускаемой продукции.

Результатом оказания сопутствующих маркетинговому аудиту услуг являются до­кументально оформленные результаты в виде расчетов, консульта­ций, письменных составленных первичных документов, регистров учета, отчетности и справок и т.п. Кроме того, аудиторская организа­ция может оформить письменную информацию руководству и (или) собственнику экономического субъекта по результатам оказания сопутствующих аудиту услуг.