1.2. Предпосылки возникновения и развития маркетингового аудита

Основным предметом интереса при проведении аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые ключевые факторы традиционного маркетинга: “четыре Р”: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Рs = Product, Price, Place, and Promotion) [7]. К сожалению, применение традиционной методологии в современных условиях представляется проблематичным и затруднительным ввиду трех основных причин.

Во-первых, такая методология традиционного маркетинга была разработана в конце 1950-х годов для аудита маркетинговой деятельности в производственном секторе, но не учитывала специфику маркетинга услуг, которая сформировалась только в конце 70-х начале 1980-х годов. В маркетинге услуг вследствие наличия в них уникальных свойств, таких как их неосязаемость и неотделимость от источника, появляется необходимость в осуществлении дополнительных функций маркетинга и, следовательно, в новых видах аудита.

Позднее маркетологи, наряду с традиционным внешним маркетингом, начинали планировать и развивать внутренний, интерактивный маркетинг, направленный на персонал и качество обслуживания конкретных потребителей на известных рыночных сегментах.

В маркетинге услуг эти дополнительные функции подлежали измерению в процессе общего аудита, но традиционная методология проведения аудита этого не учитывала, поскольку не была разработана для сферы услуг.

Во-вторых, общая ориентация традиционной методологии маркетингового аудита – ее нацеленность на внешний маркетинг, направленный на внешнего потребителя и на товар осязаемой формы. Внутренний потребитель (персонал фирмы), так же как и внутренний продукт (качественная работа), недооценивалась традиционной методологией аудита маркетинга и выпадала из поля зрения маркетингового аудитора. Тем не менее, специалисты по маркетингу считали, что персонал является неотъемлемой частью услуги, поскольку услугу невозможно отделить от того, кто ее оказывает. И, как следствие этого, работа персонала тоже стала предметом внимания маркетингового аудита в сфере услуг.

В-третьих, методология аудита сфокусирована вокруг “четырех Р”, относительно которых есть общее согласие практиков и теоретиков маркетинга в контексте использования традиционного маркетинга. В контексте внутреннего маркетинга такого согласия нет, поскольку постоянно возникает проблема относительно того, что и как надо измерять, какие давать рекомендации топ-менеджменту относительно использования того или иного маркетингового инструментария.

Альтернативным подходом для аудита внутреннего маркетинга могло бы стать применение методики по факторам: “важность—исполнение” в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцберга [9]. Метод анализа “важность - исполнение” (importance - performance analysis) был разработан в конце 1970-х годов для измерения степени удовлетворенности потребителей. Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию “важность”, либо по критерию “исполнение”. Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапов.

На первом этапе разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителями и т.п. Обычно выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара.

На втором этапе разрабатывается краткая анкета. Сначала потребителей просят оценить по пятибалльной шкале важность для них каждого из предложенных атрибутов товара. Затем потребителей спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из этих атрибутов. В основе такого подхода лежит наблюдение того, что потребители, как правило, имеют тенденцию принимать решение о покупке товара оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений.

Важно понять, что это один из возможных подходов к идеологии маркетингового аудита, позволяющих выйти на некоторые полезные для топ-менеджмента предприятий рекомендации по развитию маркетинговой деятельности на их предприятиях.