5.5. Использование результатов маркетингового аудита

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов "со стороны" обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию.

Что может быть результатом работ по аудиту маркетинга? В первую очередь это повышение эффективности продаж; в среднем прирост продаж должен быть 5-10% и выше в среднесрочной перспективе.

Кроме того, возможны качественные, структурные перемены в деятельности компании.

• принятие решения о модернизации отдела продаж;

• введение корпоративной культуры, рекомендации по формированию фирменного стиля;

• внедрение маркетингового планирования;

• принятие решения о расширении ассортимента, выходе на новые рынки;

• рекомендации по исследованию потребителей;

• повышение отдачи от рекламы;

• среднесрочный прогноз продаж;

• принятие решения о смене рекламной политики;

• внедрение или модернизация службы маркетинга;

• определение функций маркетинга;

• цели и задачи службы маркетинга;

• разработка плана маркетинга;

• постановка системы маркетинговой информации;

• бюджет маркетинга и рекламы;

• разработка механизма контроля;

• положение о службе маркетинга;

• разработка или пересмотр должностных инструкций начальника отдела маркетинга и специалиста по маркетингу;

• подбор и тестирование кандидатов.

6. Аудиторские доказательства: особенности получения доказательств в рабочей документации

6.1. Маркетинговые доказательства в аудите

Для того чтобы иметь основания для выводов по основным направлениям маркетинговой аудиторской проверки, аудитор должен собрать соответствующие доказательства.

Маркетинговые аудиторские доказательства – это информация, полученная аудитором при проведении проверки, и результат анализа указанной информации, на которых основывается мнение аудитора. К аудиторским доказательствам относятся, в частности, первичные документы, а также письменные разъяснения уполномоченных сотрудников аудируемого лица, а также информация, полученная из различных источников (третьих лиц).

Аудиторская организация или индивидуальный аудитор должны получить надлежащие доказательства с целью формирования обоснованных выводов, на которых обосновывается мнение маркетингового аудитора. Доказательства получают в результате проведения комплекса тестов, средств внутреннего контроля и необходимых процедур проверки по существу.

Понятия достаточности и надлежащего характера взаимосвязаны и применяются к аудиторским доказательствам, полученным в результате тестов средств внутреннего контроля и проведения маркетинговых аудиторских процедур. Достаточность представляет собой количественную меру аудиторских доказательств. Надлежащий характер является качественной стороной маркетинговых аудиторских доказательств, определяющей их совпадение с конкретной предпосылкой подготовки маркетинговой отчетности и ее достоверность.

На суждение аудитора о том, что является достаточным надлежащим аудиторским доказательством, влияют следующие факторы:

-характер системы маркетинга;

-существенность проверяемой части комплекса маркетинга;

-опыт, приобретенный во время проведения предшествующих маркетинговых аудиторских проверок;

-результаты аудиторских процедур, включая возможное обнаружение ошибок;

-источники и достоверность информации;

-характер, временные рамки и объем процедур проверки зависят от проверяемой предпосылки.

Надежность аудиторских доказательств зависит от их источника (внутреннего или внешнего), а также от формы их представления (визуальной, документальной, устной). Аудиторские доказательства более убедительны, если они получены их различных источников, обладают различным содержанием и при этом не противоречат друг другу. В подобных случаях аудитор может обеспечить более высокую степень уверенности по сравнению с той, которая была бы получена в результате рассмотрения маркетинговых аудиторских доказательств по отдельности. И, напротив, если аудиторские доказательства, полученные из одного источника, не соответствуют доказательствам, полученным из другого, аудитор должен определить, какие дополнительные процедуры необходимо провести для выяснения причин такого несоответствия.

Аудитор должен сопоставлять расходы, связанные с получением аудиторских доказательств, и полезность получаемой информации. Однако сложность работы и расходы не являются достаточным основанием для отказа от выполнения необходимой процедуры.

В случае невозможности получения достаточных надлежащих доказательств аудитор должен выразить свое мнение с соответствующей оговоркой или отказаться от выражения мнения.

Маркетинговый аудитор получает аудиторские доказательства путем выполнения следующих процедур проверки:

- инспектирование – представляет собой проверку записей, документов и материальных активов, в ходе которой аудитор получает доказательства различной степени надежности в зависимости от их характера и источника;

- наблюдение – это отслеживание аудитором процесса или процедуры, выполняемой другими лицами;

- запрос – поиск информации у осведомленных лиц в пределах или за пределами организации, По форме он может быть как официальным письменным, адресованный третьим лицам, так и неформальным устным вопросом;

- подтверждение – ответ на запрос об информации;

- аналитические процедуры – представляют собой анализ и оценку информации, полученной аудитором.