2.3. Цели, задачи и общие принципы маркетингового аудита

Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя (ей) компании с маркетинговым аудитором (ами) и выработки соглашения по целям аудита, охва­ту, глубине, источникам данных, формату отчетности и времени проведения. Со­ставляется детальный план: кого опросить, какие вопросы задать, когда и где встретиться и т. д. При этом не упускается из виду необходимость сведения к минимуму время и затраты на аудит. Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров предприятия. Опро­сить следует и покупателей, дилеров, представителей других заинтересованных групп. Многие компании даже не представляют, как к ним относятся потребители и дилеры, плохо ориентируются в потребностях и ценностях покупателей.

Основные цели маркетингового аудита:

• проверка соответствия стратегии компании рыночным возможностям;

• изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременная идентификация проблемных зон;

• удостоверение в том, что все в порядке, предприятие держит правильный стратегический курс на рынке.

Основные задачи маркетингового аудита:

• повышение эффективности бизнес-процессов компании, в первую очередь маркетинговой составляющей;

• повышение конкурентоспособности организации, поиск дополнительных конкурентных преимуществ;

• построение эффективной системы маркетинга;

• повышение престижа, имиджа компании.

При выполнении своих профессиональных обязанностей ауди­тор должен руководствоваться этическими принципами, каковыми считаются: независимость, честность, объективность, профессио­нальная компетентность и добросовестность, конфиденциальность, профессиональное поведение.

Аудитор обязан проводить аудит в соответствии с Федеральными Законами, в которых содержатся основные требования, процедуры и руководящие указания, а также рекомендательные по­ложения и примеры.

Честность и объективность в общении с экономическим субъектом заключаются в том, что основой для выводов, рекоменда­ций и заключений аудиторской организации может быть только остаточный объем необходимой информации. Маркетолог-аудитор не должен допускать, чтобы предвзятость, предрассудки или указываемое на него давление могли сказаться на общении с руковод­ством фирмы и, следовательно, на объективности его выводов, рекомендаций и заключений.

Аудитор обязан соблюдать конфиденциально­сть информации, полученной при общении с руководством эко­номического субъекта, без ограничения во времени и независимо от продолжения или прекращения отношений с ним. Аудиторская организация обязана обеспечивать сохранность конфиденциальной информации экономического субъекта и не разглашать ее без согласия руководства экономического субъекта, за исключением случаев, предусмотренных законодательством РФ.

Профессиональное поведение в общении с руководством эконо­мического субъекта состоит в соблюдении приоритета общественных интересов и репутации профессии в целом. Аудитор должен воздерживаться от любых действий, которые могут дискреди­тировать его, подорвать уважение и доверие к аудиторской профессии.

Из общего перечня этических принципов понятия независимо­сти и соблюдения конфиденциальности полученной информации ре­гламентированы законодательно, следовательно, их можно назвать основополагающими, а остальные принципы - общеэтическими.

Проявление профессионального скептицизма означает, что аудитор критически оценивает существо полученных аудиторских до­казательств и внимательно изучает те из них, которые противоречат каким-либо документам или заявлениям руководства либо ставят под вопрос достоверность таких документов или заявлений. В частно­сти, профессиональный скептицизм следует проявлять в ходе аудита, с тем, чтобы уменьшить риск упущения из виду необычных обстоятельств, не сделать неоправданных обобщений при подготовке выводов, не использовать ошибочные допущения при определении характера, временных рамок и объема аудиторских процедур, а также при оцен­ке их результатов.