- •Маркетинговый аудит
- •1.2. Предпосылки возникновения и развития маркетингового аудита
- •1.3. Развитие маркетингового аудита
- •Глава 2. Регулирование маркетингового аудита на предприятии
- •2.1. Система регулирования маркетингового аудита
- •2.2. Понятие маркетингового аудита. Правовые нормы маркетингового аудита
- •2.3. Цели, задачи и общие принципы маркетингового аудита
- •2.4. Этика аудитора
- •Глава 3. Виды и структура услуг маркетингового аудита
- •3.1. Виды маркетингового аудита
- •3.3. Независимость маркетинговых аудиторов, аудиторских организаций и индивидуальных аудиторов
- •3.4. Внутренний маркетинговый аудит
- •3.5. Контроль качества работы маркетинговых аудиторов
- •Глава 4. Стандарты аудиторской маркетинговой деятельности
- •4.1. Основные принципы стандартов аудиторской деятельности.
- •4.2. Правила (стандарты) аудиторской маркетинговой деятельности
- •4.3. Внутрифирменные стандарты маркетинговой аудиторской деятельности
- •Глава 5. Организация маркетингового аудита
- •5.1. Этапы организации аудиторской проверки
- •5.2. Общий план маркетингового аудита
- •5.3. Программа маркетингового аудита и договор на проведение маркетингового аудита
- •5.4. Изучение и оценка систем маркетингового аудита
- •5.5. Использование результатов маркетингового аудита
- •6. Аудиторские доказательства: особенности получения доказательств в рабочей документации
- •6.1. Маркетинговые доказательства в аудите
- •6.2. Документирование маркетингового аудита
- •6.3. Проверка соблюдения требований внутрифирменных нормативных актов
- •6.4. Действия маркетингового аудитора при выявлении ошибок и некомпетентности
- •6.5. Аналитические процедуры в маркетинговом аудите
- •6.6. Маркетинговый аудит в компьютерной обработке
- •Глава 7. Заключительная стадия маркетинговой аудиторской проверки
- •7.1. Информирование руководства предприятия о результатах маркетингового аудита
- •7.2. Аудиторское маркетинговое заключение
- •7.3. Дата подписания маркетингового заключения и отражение в нем событий, зафиксированных ранее в отчетности маркетинговой деятельности предприятия
- •7.4. Аудиторская маркетинговая тайна
- •Литература
- •Результаты предварительного планирования маркетингового аудита
- •Договор оказания аудиторских услуг
- •3. Обязанности и права Заказчика
- •4. Обязанности и права Исполнителя:
- •5. Отчет аудиторской фирмы и аудиторское заключение
- •6. Ответственность сторон
- •7. Срок действия договора
- •План аудита
- •Программа аудита
- •Рабочий документ аудитора
- •Результаты выполнения процедуры
- •Рабочий документ аудитора
- •3. Выводы
2.2. Понятие маркетингового аудита. Правовые нормы маркетингового аудита
Средняя американская корпорация теряет половину своих клиентов в течение пяти лет, половину своих сотрудников в течение четырех и половину своих инвесторов – менее чем за год. Ясно, что это указывает на наличие у предприятий уязвимых мест. Компании, обнаруживающие, что эффективность их маркетинга невелика, должны предпринять более глубокое исследование, проведя маркетинговый аудит [2].
Маркетинговый аудит – это независимое периодическое всестороннее исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению реализации маркетинга.
Рассмотрим основные черты маркетингового аудита [10].
1. Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только «проблемные места». Если проводится исследование только торгового персонала, ценообразования или других направлений маркетинговой деятельности, такой аудит называется функциональным. Хотя функциональный маркетинговый аудит – дело полезное, руководство компании может неправильно интерпретировать полученные результаты. Чрезмерная текучесть кадров в отделе сбыта, например, может быть не симптомом низкой квалификации торговых работников или недовольством уровнем оплаты, а недостатков товаров компании и низкой эффективностью мероприятий по продвижения. Обширный маркетинговый аудит, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем компании.
2. Системность. Аудит подразумевает упорядоченное изучение макро - и микро маркетинговой среды предприятия, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий. В ходе этого исследования определяются направления, работа по которым нуждается в немедленных изменениях. Впоследствии на основе проверок составляется план корректирующих действий, включающий в себя как краткосрочные, так и долгосрочные этапы, направленные на повышение общей эффективности маркетинга предприятия.
3. Независимость. Выделяют шесть способов проведения маркетингового аудита: самоаудит; поперечный аудит; аудит сверху; аудит, проводимый аудиторским отделом компании; аудит, проводимый специальной группой работников; внешний аудит. Самоаудит (оценка менеджерами результатов своей работы), может оказаться весьма полезным, однако большинство экспертов соглашаются, что в этом случае, аудиту недостает объективности и независимости. Лучший аудит, как правило, - это аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами, отличающимися объективностью и большим опытом работы в различных отраслях, и целиком посвящающие свое время - только аудиту.
4. Периодичность. Обычно к маркетинговому аудиту прибегают только после снижения уровня продаж, падения «боевого духа» торгового персонала или возникновения других проблем. Однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что не смогли вовремя проанализировать достоинства и ошибки маркетинга. Периодически проводимый аудит весьма полезен как «здоровым», так и «захворавшим» компаниям и предприятиям.