1.2.2. Виды программ лояльности Коалиционные программы лояльности.

К программам лояльности, действующим в рамках одного магазина (или сети магазинов), некоторое время назад добавились программы, объединяющие различные предприятия из разных сфер бизнеса. Они получили название коалиционных. Участие в коалиционной программе позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку для каждого участника, но при этом увеличить ее привлекательность в глазах потребителя.

Он живет в своем обычном режиме: ходит за покупками, играет в боулинг, обедает в ресторанах, объединенных в коалиционную программу лояльности. Единственное отличие его действий — он постепенно перенаправляет свое потребление на те предприятия, услуги которых ему становятся более выгодными. Таким образом, потребитель меняет свои привычки, начиная тратить большую часть денег в предприятиях — участниках коалиционной программы лояльности. Иначе он не заработает свои бонусы и не получит долгожданный подарок.

Такой вид программы стимулирования потребительской активности дает возможность учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его портрет, более точно соответствующий действительности. Дополнительный эффект от программы — привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.

Примером коалиционной программы служит программа "Шесть семерок". Она существует на российском рынке около пяти лет и покрывает практически все сегменты потребительского рынка: продукты питания ("Седьмой Континент"), товары для спорта и отдыха ("Спортмастер"), сотовая связь ("Мегафон-Москва"), видео- и аудиотехника ("М.Видео"), товары для ремонта дома и офиса ("Старик Хоттабыч"), парфюмерия и косметика ("Арбат Престиж"), шины, диски, сервис (МВО) и туристические услуги (Куда.RU). Название произошло от номера телефона, объединяющего эти компании и разнящийся по последней цифре. В этом году программа собирается отказываться от системы скидок в пользу бонусного накопления, которое будет реализовываться на основе карточек Master Card. Решение о переходе на бонусы исполнительный директор "Шести семерок" Дмитрий Перунов объяснил прессе тем, что "лобовые скидки в 5 % уже никому не интересны". По предварительной информации все участники партнерства согласны с изменениями и покидать программу не собираются. В связи с тем, что бонусная программа только готовится к реализации, особенности новинки и даже срок запуска держатся в секрете.

Самостоятельные программы.

Пожалуй, одну из самых привлекательных самостоятельных программ, наряду с "Ив Роше" предоставляет сеть магазинов подарков "Красный куб". На карту, которая выдается при покупке более, чем на пятьсот рублей, начисляется 11 % от каждой дальнейшей покупки по курсу 1 бонус = 1 рубль. На бонусы можно покупать товар, доплачивать наличными и так далее.

В большинстве других крупных ритейловых сетей ситуация пока остается прежней: они верны дисконтным картам, предоставляющим фиксированную или накопительную скидку, но в ближайшее время, скорее всего, тоже призадумаются о переходе на бонусную систему по причинам, речь о которых пойдет ниже. [4,6]