2.2.Программа лояльности «Ив Роше»

Ив Роше: Европейский креатив на российской почве

В июле 2007 г. агентство DISCOVERY Research Group провело исследование российского рынка парфюмерии и косметики. По оценкам специалистов, объем российского парфюмерно-косметического рынка в 2006 году достиг $7,8 млрд., в то время как его прогнозируемая емкость достигает отметки в $15 - 18 млрд. Ожидается, что к 2010 году средние темпы роста данного сегмента рынка составят 9,8%. При этом уровень потребления постепенно будет приближаться к европейским показателям, и в ближайшие десять лет россияне будут увеличивать долю парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине. В результате этого, по прогнозам, уровень расходов на парфюмерно-косметические средства в 2014 году приблизится к $100 на человека в год. Потенциал российского рынка парфюмерии и косметики стимулировал рост количества инвесторов, что, в конечном итоге, привело к экспансии сетевого ретейла, которая наблюдается в настоящий момент. По имеющимся данным, около 60% специализированной розницы контролируют четыре основных игрока - «Арбат Престиж» (57 магазинов), «Л'Этуаль» (335 магазинов), Douglas Rivoli (19 магазинов), Ile de Beaute (73 магазина).

Мы поговорим о программе лояльности сети магазинов парфюмерии и косметики знаменитой французской марки «Ив Роше».

Что представляет из себя «Ив Роше» сегодня? Это более 700 продуктов, 1400 магазинов и 2800 салонов красоты по всему миру. Из них в России работает 150 торговых точек и 33 салона красоты. А еще «Ив Роше» – это очень необычный для России опыт организации работы с покупателем. Мое внимание привлекли нестандартный подход к организации программы лояльности и пока, к сожалению, еще редкое для российской действительности многообразие поощряющих механизмов.

В отличие от ключевых игроков данного сегмента рынка, того же «Арбат Престижа» и «Иль де Боте», в качестве основной схемы поощрения «Ив Роше» выбрал не скидки (хотя данный вид преференций присутствует и в их программе), а бонусную накопительную схему, для организации которой было найдено довольно оригинальное решение.

Для идентификации клиенток используется обычная пластиковая карта. После заполнения анкеты покупательницей кассир тут же на кассе оформляет ее карту. Фамилия и имя ручкой вписываются на лицевую сторону карты. На оборотной стороне карты размещена наклейка в виде таблицы, в которой кассир при помощи обычного канцелярского штампика регистрирует количество покупок, соответствующих определенной сумме денег. Как только участница заполняет все свободные в таблице ячейки, на карту клеится новая наклейка.

Как и во многих проектах, в программе установлены пороги, правда, не на вход – получить карту можно совершенно бесплатно и за любую покупку, достаточно лишь заполнить анкету, – а на регистрацию покупок. При этом, ориентировочно раз в год, нижний порог регистрации покупки меняется. К примеру, в 2006 году он составлял 200 рублей, в 2007 – 150 рублей. Количество штампиков на оборотной стороне карты определяет подарок, на который может рассчитывать участница программы.

В проекте разработано несколько уровней, для каждого из которых строго определен перечень поощрений, ознакомиться с которым участница программы может либо на сайте проекта, либо на кассе. В 2006 году владелица карты постоянной покупательницы, к примеру, за 5 штампиков по 200 рублей могла получить небольшой флакончик с гелем для душа; для того чтобы получить в подарок продукты из SPA–серии, необходимо было накопить 20 штампиков. В 2007 году накопительную схему поощрения модернизировали: нижний порог регистрации покупки снизили до 150 рублей, а вот нижний порог перехода с одного уровня на другой, наоборот, повысили. Теперь, для того чтобы перейти на следующую ступень, участнице необходимо заполнить все 20 ячеек на карте. На первом уровне поощрения (20 покупок по 150 рублей) представлены подарки в ценовом диапазоне до 250 рублей, на втором (40 покупок по 150 рублей) – подарки стоимостью до 550 рублей, а на третьем (60 покупок по 150 рублей) – до 1200 рублей. Итого: чтобы получить гель для душа стоимостью в 150 рублей, покупательница оставляет в магазине 3000 рублей. То есть, если не брать в расчет расходы компании на предоставление скидок, на бонусное вознаграждение каждой участницы ориентировочно выделяется 5%.

Помимо бюджетного идентификатора и системы регистрации покупок можно выделить обилие сюрпризов и специальных акций в программе, в которых сеть магазинов «Ив Роше» опять-таки продемонстрировала оригинальный подход. В этом элементе программы в игру вступают уже упоминавшиеся выше скидки. В отличие от программ конкурентов, где размер скидки зависит от общей суммы, оставленной в магазине покупателем, либо от его статуса, в «Ив Роше» скидка зависит от сезона и условий конкретной акции и никак не привязывается к количеству накопленных участницей штапмиков. Каждые две недели постоянным покупательницам по электронной или обычной почте приходят красочные открытки со специальными ценовыми предложениями. Обычно, помимо скидки на любимый продукт (средний размер скидки не превышает 30%), они предлагают очень выгодную цену на сезонный товар или на два комплекта косметики по цене одного (как правило, распространяется только на определенные категории товаров) плюс бонус в виде приятного сюрприза. Подарки либо сразу анонсируются на открытке – фирменные ручки, плюшевые игрушки, гламурные брелоки, сумки – либо держатся в тайне, которая раскрывается только после покупки. Приглашения для участия в следующей акции также можно получить у кассира в магазине. Каждая открытка имеет индивидуальный номер и ограниченный срок действия, скидка по ней распространяется только на один продукт и не суммируется с другими предложениями, о чем покупательниц извещает специальное примечание.

При этом стоит отметить, что сезонные акции, принять участие в которых приглашают открытки, всегда отличаются креативностью и никогда не повторяются. Особенно интересный цикл акций проходит в преддверии крупных праздников - Нового года и 8 марта – а также в течение всего сезона летних отпусков. В этот период в магазинах сети «Ив Роше» участниц программы лояльности ждут эксклюзивные елочные украшения, пляжные и хозяйственные сумки, незаменимые в поездке термочехлы, женственные портмоне, парео, палантины и многие другие сюрпризы с эксклюзивным дизайном. И хотя все подарки делаются по специальному заказу и ограниченным тиражом, сеть не стремится превратить их в корпоративные сувениры, что до сих пор нередко встречается в ретейле российского происхождения. Подарок от «Ив Роше» всегда полезный, эксклюзивный и яркий, без логотипа и надписи.

Летний сезон также прославили чековые книжки: 1 июля каждого года участницам программы выдаются книжки с десятью чеками «удовольствий», которые искушают любительниц шоппинга возможностью сэкономить более 3000 рублей за счет скидок на любимые продукты. Книжка, как правило, действует в течение двух месяцев и стимулирует постоянных покупательниц дополнительными подарками за использование всех специальных ценовых предложений сезона. К примеру, за использование сразу трех чеков одновременно владелица карты награждается пятью дополнительными штампиками. А при покупке, сумма которой превышает 560 рублей, участницу ждет дополнительный подарок.

Что еще отличает этот проект от остальных? Как это ни странно прозвучит, идеология. Сеть «Ив Роше», как и многие европейские компании, в коммуникациях с клиентами использует такие понятия как миссия, идеалы и ценности, и всячески пытается их популяризировать, в том числе используя для этого инструменты программы лояльности. Свою высокую миссию "Ив Роше" видит в сохранении окружающей среды. На этом выстроен весь бренд. В «Ив Роше» постоянно подчеркивают, что уже давно отказались от использования в производстве компонентов, приносящих значительный урон природе и предпринимают максимум усилий для ее сохранения. К этому они призывают и своих постоянных клиентов. В рамках программы лояльности периодически проходят акции, стимулирующие участниц Клуба разделить и поддержать ценности «Ив Роше». За дополнительные штампики покупательницам предлагают отказаться от использования в быту или, по крайней мере, на территории магазинов, целлофановых пакетов, стеклянных упаковок для крема, аэрозолей и т.д. К примеру, «Ив Роше» выпустил для своих клиенток специальную «экосумку» в качестве альтернативы целлофановому пакету. Каждая участница программы лояльности, пришедшая в магазин с этой сумкой, поощряется в период проведения акции дополнительными штампиками. Стоит отметить, что «Ив Роше» не стремится навязывать свои идеи и всегда предоставляет выбор: в торговом зале можно найти оба вида упаковки для каждого продукта - и стекло и пластмассу, и целлофан и ткань. Но покупательница, сознательно выбравшая «щадящий» для природы вариант, ощущает свою значимость и причастность к одному общему и очень важному делу.

Что еще остается добавить? Пожалуй, только стандартные «паспортные» данные: карты постоянного покупателя выдаются бесплатно, принимаются во всех 150 магазинах «Ив Роше» на территории России, действуют один год и помимо уже выше перечисленных поощрений предоставляют право на получение бесплатных консультаций в салонах красоты «Ив Роше».[6,20]