2. Маркетинговая программа формирования приверженности потребителей к продукции компании Эльдорадо

2.1. История и краткая характеристика деятельности Эльдорадо

Сеть магазинов Эльдорадо существует на рынке России 15 лет. За это время компания успела обслужить более 150 млн. покупателей и завоевать надежную репутацию. Сегодня каждая 3-й стиральная машина или телевизор приобретаются в Эльдорадо.

Первый магазин компании Эльдорадо был открыт в 1994 году в Самаре - именно с этого момента берет свой отсчет история успеха "Эльдорадо". Вот уже 15 лет бессменным президентом и лидером компании выступает Игорь Яковлев. Именно его лидерским качествам и профессионализму бренд Эльдорадо обязан своим успехом и твердым местом на рынке бытовой техники. По данным компании, Эльдорадо занимает около 28% рынка бытовой электроники в России. Узнаваемость бренда "Эльдорадо" в большинстве регионов превышает 80%, а в некоторых городах доходит и до 98%. Под логотипом компании на всей территории России и Украины сегодня действует более 1000 магазинов электроники. С 2004 г. Эльдорадо открывает исключительно супер и гипермаркеты площадью свыше 2000 кв. м. Только на такой территории можно представить достойный ассортимент товаров. Своевременно корректировать ассортимент в соответствии с запросами потребителей, включать в него как проверенные временем модели бытовой электроники, так и последние технические новинки, позволяет партнерство с крупнейшими и профессиональными маркетинговыми и исследовательскими компаниями.

Эльдорадо много лет сотрудничает с ведущими производителями бытовой электроники. Благодаря этому, а также наличию отлаженной системы логистики и прямых поставок, компании удается поддерживать в магазинах «Эльдорадо» особо привлекательные цены. «Цены всегда ниже, чем у конкурентов!» - таков девиз «Эльдорадо».

Компания стремится к тому, чтобы все гипермаркеты превратились в многоуровневые сервисные центры, готовые предложить клиентам то, что наиболее востребовано в современном мире – уникальное торговое предложение или услугу, эксклюзивный многоступенчатый сервис, который поможет сформировать максимально комфортный и яркий – индивидуальный мир каждому клиенту. [1]

2.2. Анализ программы приверженности потребителей «Призовая территория»

Усиление внимания к вопросам составления маркетинговых программ предприятий связано с тем, что маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством различных товаров и др. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители предпринимают со своей стороны целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами потребителей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

«Сетевики» особенно напирают на то, что они научились не низкими ценами, а маркетинговыми усилиями формировать у покупателя приверженность к своим магазинам. И видят в этом основную сложность положения «Эльдорадо». Однако у «Эльдорадо» есть своя точка зрения на создание приверженности покупателя. По мнению их маркетологов, система маркетинговых приемов большинства «сетевиков» зашла в тупик. Надо сказать, что эту точку зрения разделяют и некоторые «москвичи». «История развития нашего электронного ритейла такова, что сама по себе долго существовавшая 'черная' среда не стимулировала к высоким бизнес-технологиям. Все конкуренты в этом сегменте изощрялись в рекламе: это и легче, и быстрее, но и копируется тоже очень легко. Гонка за скидками — это, по большому счету, топтание в одной нише. За счет изобретения все новых подобных методов привлечения потребителей доходность снижается. Эти приемы изживают себя. Но они проводятся прежде всего потому, что никто не может отставать от конкурентов, которые это делают», — утверждает г-н Левченко.

Регионалы нашли в себе силы действовать наперекор тому, что принято у конкурентов. Прежде всего они отказались от системы дисконтных карт и скидочных кампаний нон-стоп. По их подсчетам, система дисконта и скидок, становясь массовым явлением, приводит к тому, что в конечном счете уровень цен существенно снижается по сравнению с тем, что написано на ценниках, но происходящее скрыто от клиентов. Поэтому в «Эльдорадо» решили предлагать покупателю цены, по которым в конечном счете продают свою продукцию другие сети, но предлагать их в явном виде. Это может стать именно инструментом формирования лояльности — так как создаст сети имидж ритейлора, предлагающего самые низкие цены. Правда, сеть не отказывается и от маркетинговых ходов. Один из излюбленных ходов — «30 дней лучших цен». Если за месяц клиенту удастся найти где-нибудь тот же товар, но по цене ниже, чем он купил в магазине сети «Эльдорадо», то ему возвратят 110% разницы в цене. Это условие распространяется и на магазины самого «Эльдорадо», если за этот месяц цены на товар там упадут. Но маркетинговыми методами завоевания покупателя в компании не злоупотребляют. Регионалы достаточно четко формулируют свои «правила игры», что может положительно сказаться на настроении потребителей, вконец запутавшихся в том, что предлагают остальные игроки.

Одной из последних маркетинговых программ Эльдорадо стала программа формирования приверженности покупателей «Призовая территория». [10]

Общая информация о программе

Программа «Призовая Территория» является бонусно-накопительной программой для покупателей компании Эльдорадо. Карта «Призовая Территория» – это пластиковая карта с магнитной полосой, продаваемая в магазинах Эльдорадо.

Участник программы «Призовая Территория» накапливает бонусные рубли за совершаемые покупки в магазинах Эльдорадо из расчета 3,3% от стоимости покупки. Бонусными рублями можно частично или полностью оплатить следующую покупку в магазинах Эльдорадо.

Участие в программе

Участие в программе «Призовая Территория» доступно только физическим лицам старше 18 лет, купившим клиентских пакет «Призовая территория» за 199 рублей и заполнившим анкету участника. Карта персонализирована, ее нельзя передавать или дарить третьим лицам. Действие подписки распространяется на предложения обычных и Интернет-магазинов Эльдорадо, расположенным на территории РФ. Срок действия подписки начинается с момента активации вашей карты.

Правила начисления бонусных рублей

Являясь участником программы «Призовая Территория» и совершая покупки в магазинах Эльдорадо, либо в Интернет-магазине Эльдорадо на сайте www.eldorado.ru, Вы накапливаете бонусные рубли. Сумма начисляемых бонусных рублей рассчитывается как 3,3% от стоимости покупки и округляется к целому в меньшую сторону.

Бонусные рубли начисляются за все покупки кроме:

-Карты «Призовая Территория»;

-Оплаты услуг (доставка, установка, оплата мобильной связи);

-Части чека, оплаченного бонусными рублями или подарочной картой.

Вы можете получать дополнительные бонусные рубли, получая специальные предложения или участвуя в промо-акциях компании.

Для зачисления бонусных рублей за совершенные покупки в магазинах Эльдорадо предъявите карту «Призовая Территория» перед оплатой товара на кассе. Покупатель самостоятельно отслеживает начисление бонусных рублей за приобретаемый товар. Информация о них указывается в кассовом чеке, который печатается после оплаты товара на кассе. На товары, купленные без предъявления карты, бонусные рубли впоследствии не начисляются.

Для зачисления бонусных рублей за совершение покупки в Интернет-магазине Эльдорадо на сайте www.eldorado.ru введите номер карты в специальное поле на сайте при оформлении заказа. Бонусные рубли автоматически становятся активными через две недели после зачисления.

Правила использования бонусных рублей

Использовать бонусные рубли Вы можете через две недели после их начисления. Бонусными рублями Вы можете частично или полностью оплатить покупку в магазинах Эльдорадо. Бонусные рубли невозможно обменять на наличные деньги. Для оплаты выбранного товара бонусными рублями Вам нужно просто предъявить карту «Призовая территория» на кассе. Сумма доступных бонусных рублей будет списана с вашей карты. При наличии нескольких доступных сумм бонусных рублей, списание происходит в порядке их начисления (в порядке возрастания их срока действия). Если сумма покупки меньше суммы доступных бонусных рублей, остаток средств остается на карте с возможностью их последующего отоваривания. При этом на часть покупки, оплаченную не бонусными рублями, будут снова начислены бонусные рубли в соответствии с правилами программы.

Бонусными рублями можно оплатить все товары, кроме:

-Подарочных карт Эльдорадо;

-Товаров, на которых распространяются условия промо-акций в рамках программы.

Срок действия бонусных рублей ограничен и составляет 90 дней с момента их активации.

Возврат товара, приобретенного с картой

При возврате товара, за который были начислены бонусные рубли, они списываются с карты в том количестве, в котором были начислены. При возврате товара, оплаченного бонусными рублями, средства возвращаются на карту со сроком действия 90 дней с момента возврата.

Проверка баланса и получение информации об участии в программе

Проверить баланс карты и получить дополнительную информацию о программе можно одним из следующих способов:

-В режиме online на сайте www.prizeterritory в разделе «Личный кабинет», для этого нужно ввести в специальные поля номер карты и пин-код;

-На сайте www.eldorado.ru в разделе "Обратная связь", выбрав категорию "Призовая Территория";

-У оператора Горячей Линии 8-800-555-11-11;

-Отправив письмо по адресу 123056, г. Москва, ул. Большая Грузинская, 62, А/Я №143 с пометкой "Призовая территория".

Замена и восстановление карты

В случае кражи или потери карты программы, замена не производится. В случае, если владелец утерянной карты желает принимать участие в программе далее и восстановить баланс, необходимо сделать следующее:

1.Написать заявление об утере карты в любом из магазинов Эльдорадо, участвующих в программе «Призовая Территория» с просьбой восстановить баланс.

2. Купить новый клиентский пакет «Призовая Территория».

3. Заполнить новую анкету участника.

4. Вписать в анкету номер карты и активировать карту.

В случае порчи/размагничивания карты для замены карты необходимо сделать следующее:

1.Написать в любом из магазинов Эльдорадо, участвующих в программе «Призовая Территория», заявление о необходимости замены карты с просьбой восстановить баланс.

2. Сдать свою старую карту.

3. Получить взамен испорченной карты новый клиентский пакет.

4. Заполнить новую анкету участника.

5. Вписать в анкету новый номер карты и активировать карту.

После получения от покупателя заявления старая карта блокируется, и все операции по ней становятся невозможными. По истечении 14 дней со дня подачи заявления весь баланс бонусных рублей со старой карты в полном объеме переносится на новую. Эльдорадо не несет ответственности за обеспечение связи с участниками программы, включая случаи потери карты, изменения адреса или другой контактной информации.

Изменения условий участия в программе/ Отказ от участия в программе

Вы можете отказаться от участия в программе в любое время одним из следующих способов:

Отправив письмо в свободной форме с пометкой «отказ от участия» по адресу prizeterritory@eldorado.ru, указав номер карты и ФИО;

В магазине, вернув карту продавцу или консультанту. При этом если возврат карты произведен в течение 14 дней с момента покупки, стоимость карты возмещается покупателю. Если возврат карты произведен по истечении 14 дней с момента покупки стоимость карты не возмещается.

Становясь участником программы, Вы даете свое согласие на получения рекламных, маркетинговых и других информационных материалов от Эльдорадо.

Подведены первые итоги развития программы. Число участников программы достигло миллиона. Одной из самых крупных программ в России "Призовая территория" стала всего за один год. На сегодняшний день прирост ее участников составляет 35-40 тысяч человек в неделю, что является самой высокой динамикой среди российских программ формирования приверженности.

Наталья Яковлева, руководитель отдела развития клиентских программ "Эльдорадо»:

"Механика "Призовой территории" основана на зарубежном опыте, однако, на российском рынке программа "Эльдорадо" аналогов не имеет. Правильно используя инструменты и методы управления программой, можно добиваться хороших результатов. Средний чек с картой "Призовая территория" в четыре раза выше среднего чека по сети "Эльдорадо". А доля покупок, совершенных участниками программы, в сентябре составляла 45% от общего оборота компании. Кроме того, участники "Призовой территории" посещают магазины "Эльдорадо" в среднем в два раза чаще обычных покупателей"

"Призовая территория" является одной из самых масштабных программ формирования приверженности потребителей в России и самой крупной программой среди сетей бытовой техники и электроники. Программа охватывает 445 магазинов "Эльдорадо" в 180 городах России.

Информация о покупателях и их предпочтениях помогает четко формировать промо-предложения и направлять их участникам программы, определенным по тому или иному признаку. Это в разы повышает эффективность рекламных кампаний. А система "конвертации" баллов в призовые сертификаты избавляет покупателей от сложных расчетов: сколько баллов будет стоить тот или иной товар. [8]