1.2.1. Определение целевой аудитории продукта

1.2.1.1. Как определить целевую аудиторию продукта.

Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Однако в России целевая аудитория до сих пор либо определяется слишком широко, либо вообще не определятся. А ведь такого понятия, как «товар для всех», в условиях возрастающей во всех сферах конкуренции просто не может существовать. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

Как Nestle нашла новый сегмент целевой аудитории

Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов. В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках. Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет. Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не нужно бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.

Чтобы определить целевую аудиторию, нужно сначала провести сегментирование потребителей, то есть поделить их на группы по устойчивым признакам. Для этого необходимо провести ряд исследований .

Как провести сегментирование потребителей.

Классическое сегментирование — сложный процесс, требующий специальных знаний. Более понятный человеку без профильного образования вариант предлагает Марк Шеррингтон, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value. Он использует схему пяти W — пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?). Чтобы применить схему, нужно составить таблицу. По вертикали внести способы сегментации конкурирующих организаций, а по горизонтали — пять вопросов на «W». Под каждым из них у Вас должен получиться столбик сегментов данного типа (см. Сегментация потребителей по схеме пяти W). Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позиции конкурентов и выработать собственную стратегию.

Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией Вашего товара. Хотелось бы отметить, что даже в упрощенном варианте сегментированием лучше заниматься профессионалам. Генеральный директор на основе своих знаний о рынке может выдвинуть какие-либо гипотезы, но подтверждать их с помощью исследований должны либо специалисты отдела маркетинга, либо профильные агентства.

Таблица 2.1.

Сегментация потребителей по схеме пяти W

Вопрос	Способ сегментации
What?	Сегментация по типу товара. Например: вино в бутылках, упаковке «Тетрапак», разливное и т. д.
Who?	Сегментация по типу потребителя. Например: мужчины, женщины, дети, подростки и т. д.
Why?	Сегментация по типу мотивации к совершению покупки. Например: выгодные цены, каждодневная необходимость и т. д.
When?	Сегментация по ситуации, в которой совершается покупка. Например: к празднику, перед работой, на week-end, перед посещением гостей и т. д.
Where?	Сегментация по каналам сбыта. Например: продажа в магазинах, специализированных салонах, интернет-магазинах и т. д.