Как определить портрет потребителя

Для этого маркетологам необходимо учесть такие моменты:

1. Географические характеристики. Где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

2. Демографические характеристики. Возраст потребителя, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, профессия, образование.

3. Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и т. п.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи.

4. Поведенческие характеристики. Интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту.

Какие-то из перечисленных характеристик в конкретном случае могут опускаться (зачастую, например, не требуется детального исследования ряда географических критериев).

Говорит Генеральный Директор Евгений Фефелов Директор маркетинговой группы «Демаж», Барнаул :

"Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта. Однако главная беда многих наших предприятий в том, что практически никто не считает так называемую упущенную выгоду. Приведу яркий пример про эти самые «нереальные деньги» из своей собственной практики.

Маркетинговая группа «Демаж» — исследовательская компания. Специализируется на изучении потребительского рынка. Клиенты: администрация Барнаула, ЗАО «РосБизнесКонсалтинг», ООО «Алтайсвязь», ОАО «Алтайский шинный комбинат» и др.

2003 год. Компания «Рики» — алтайский производитель колбас и мясных полуфабрикатов — уже несколько лет выпускает первоклассную сырокопченую колбасу под названием «Брауншвейгская» по цене около 160 рублей за килограмм. Продажи не идут: реализуется всего около 250 кг в сутки. В ассортиментной линейке этого производителя около 200(!) видов колбас — от очень дешевых вареных (по цене от 43 рублей) до полукопченых (около 130 рублей за килограмм). Ценообразованием занимается планово-экономический отдел (ПЭО) и, естественно, в свою «вотчину» никого не пускает. Маркетологи предприятия долгое время убеждали ПЭО и Генерального директора в необходимости пересмотра цен в сторону повышения. В конце концов под личную ответственность начальника отдела маркетинга руководство разрешило маркетологам сделать «все, что они хотят с этой колбасой». Отдел маркетинга за неделю разработал оригинальную индивидуальную коробочку и повысил цену на колбасу «Брауншвейгская» в два раза. Генеральный директор пообещал завтра же уволить весь отдел, если продажи снизятся хоть на килограмм.

Впрочем, маркетологи знали, что делали. За месяц продажи выросли в четыре раза и продолжали расти. В последующие несколько месяцев пришлось в срочном порядке увеличивать ассортимент сырокопченых колбас и задействовать новые производственные мощности. В стоимостном выражении после повышения цены объем продаж увеличился более чем в восемь раз. То есть предприятие фактически теряло примерно 102 млн рублей выручки ежегодно в течение нескольких лет только по одной товарной позиции! Причем большую часть этой выручки составляла именно доходная часть, так как старая цена была рассчитана по себестоимости с добавлением 18–20% наценки.

Кстати, билет в премиум-класс (попадание в целевую аудиторию) обошелся мясокомбинату всего в пять рублей — ровно столько стоила каждая коробочка под палку колбасы. Секрет же оказался очень прост: потребитель с высоким уровнем достатка психологически не готов покупать продукцию под брендом, который позиционируется в классе «эконом», поэтому новая упаковка кардинально отличалась по цветовому оформлению от всей остальной продукции этого предприятия". [3,14]