2.6. Выводы и рекомендации.

• В первую очередь, следует разработать комплекс имиджевых мероприятий розничной точки, включая внятную рекламную поддержку, в том числе и с помощью прямой адресной рассылки информационных материалов.

• Не совсем удачное месторасположение можно компенсировать обилием опознавательных знаков (указатели, вывески), что позволит сориентировать потоки людей.

• Розничная точка должна казаться солидной и вызывать доверие. Это возможно при отсутствии нежелательного окружения. Хорошее впечатление оставляют обновленный фасад, широкое и удобное крыльцо, светлый, уютный и просторный торговый зал. Прекрасно, когда все помещения отремонтированы и со вкусом оборудованы. Дополнительно необходимо позаботиться о пожилых покупателях - например, расставить скамейки, столы и кресла в торговом зале. Стерильная чистота и аккуратный вид приветствуются, и уж во всяком случае, углы торгового зала не должны быть загромождены сваленными как попало пустыми коробками.

• Все товары и сопутствующая информация (названия, ценники и пр.) должны быть удобно размещены и правильно расставлены на полках и витринах.

• Целесообразно внедрить эффективную систему поощрения и контроля сотрудников, ответственных за выполнение дополнительных поручений или непрофильных заданий руководства.

• Стоит очень внимательно относиться к приему на работу новых сотрудников, отбирая их по совокупности личностных и профессиональных качеств. В деле продаж мало быть только компетентным. Прекрасное обслуживание - это еще и умение установить доверительные отношения с каждым покупателем, быть терпеливым и тактичным, а также всегда оставаться приветливым. Одному из сотрудников стоит поручить консультирование клиентов в торговом зале.

• Стоит регулярно предоставлять в городские телефонные и электронные службы поиска данные о наличии и ценах на товары.

• Имеет смысл организовывать совместные с производителями акции по продвижению новых товаров.

Итак, перечислим основные функции потребителя:

1. Узнать о существовании торговой точки (из рекламы, из разговора с коллегами, соседями и т.п.).

2. Позвонить, навести справки.

3. Приехать, найти магазин.

4. Попасть в магазин.

5. Изучить ассортимент, цены.

6. Получить консультацию у продавца.

7. Сделать заказ.

8. Дождаться его выполнения.

9. Оплатить его в кассе.

10. Перейти из статуса "случайного" посетителя в категорию "случайного" и/или постоянного покупателя.

11. Стать лояльным клиентом.

Как затруднить выполнение этих функций?

1. Работать в неудобное для посетителей время. Как? Иметь сокращенный график работы плюс перерывы на обед, прием товара и т.п. Отпугивать покупателей. Как? Прежде всего, иметь неприглядный фасад и несоответствующее окружение рядом - пункт обмена валюты, ремонт обуви, игровые автоматы и т.д. Затем следует позаботиться о неудобном входе в торговую точку (высокие неровные ступени, обязательно очень скользкие, причем в любое время года). Желательно наличие душного крошечного помещения без ремонта и с небрежным интерьером, лучше подвального, с крутой неосвещенной лестницей.

2. Ограничить визуальный обзор и информационную поддержку. Как? В торговом зале должно быть темно. Товары на полках должны располагаться слишком высоко, далеко и под неудобным углом зрения. Этикетки должны быть очень мелкими или неразборчивыми (с исправлениями, перечеркнутыми, заклеенными и т.д.). Ценники могут быть перевернутыми или отсутствовать вообще. Последнее относится и к справочно-информационному отделу, а также системе подключения к телефонным и электронным службам оповещения о наличии товаров на складе.

3. Оставить потребителя без квалифицированного совета и поддержки персонала. Нужно почаще хамить и грубить клиентам и главное не вникать в их проблемы. Как? Набрать непрофессиональный персонал, какое-то время радуясь, что они согласны работать за полцены. Не проводить обучение и тренинги, так как некомпетентным сотрудникам сложнее находить убедительные доводы в отношении завышенных цен. Безусловно, тем самым, гораздо проще провоцировать неудовольствие покупателей. Одновременно, следует отказаться от консультантов в торговом зале и не реагировать на нетерпимость, бестактность и невнимательность отдельных служащих при обслуживании покупателей. Не стоит стимулировать персонал магазина ни материально, ни морально. Пусть работают вне связи с числом отпущенных упаковок или объемом продаж.

4. Располагать скудным, однообразным ассортиментом. Естественно, придется обойтись без скидок и распродаж. Как? В целях экономии и уменьшения закупочных цен, следует приобретать товары у сомнительных поставщиков. Дополнительно, следует соглашаться на поставку малоизвестных товаров, так как их предлагают даже на условиях реализации. При отсутствии товара в продаже, не учитывать неудовлетворенный спрос и не предлагать никаких аналогичных замен (как в связи с неумением гибко удовлетворять потребности клиентов, так и по причине финансовой незаинтересованности).

5. Обеспечить постоянную нехватку первостольников. Как? Прежде всего, давать персоналу, принимающему заказы, различные поручения и отвлекать от прямых обязанностей. Долго собирать и выдавать заказ. Ходовые товары размещать на разных площадях, далеко друг от друга. Не знать, в связи с неопытностью сотрудников, где и что расположено или вообще ничего не знать о наличии товара по причине неработающего компьютера. Как в результате заражения вирусами, после несанкционированного доступа в Интернет или установки новой компьютерной игры, так и в связи с обычным отключением электроэнергии.

6. Обеспечить очередь в кассу. Как? Иметь одно окошко для всех клиентов, либо только одного сотрудника, отпускающего товар покупателям, а также не забыть вывести из строя кассовый аппарат и позаботиться об отсутствии запасных кассовых лент. Плюс к этому, полностью сдавать инкассаторам всю выручку, чтобы на следующий день уже с утра возникли проблемы с разменными деньгами.

7. Вынужденная недоступность консультанта, когда он разговаривает по телефону, уткнулся в компьютер либо переставляет упаковки. Спешащий покупатель просто не станет дожидаться, когда на него обратят внимание. Неплохим подспорьем послужит классовое противостояние. Не все сотрудники торговой точки, чей статус ниже, чем у богатого посетителя, смогут побороть свою зависть и неприязнь в ответ на кажущееся им презрение и надменность, причем, как реальное, так и мнимое

Список используемой литературы

1. История компании Эльдорадо, консадтинговый портал, www.tehnolot.ru

2. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е изд. – М.; СПб.; К.: ИД «Вильямс», 2000. – 1152 с.;

3. Лисицын Дмитрий, Голый сервис, «Секрет Фирмы»,2008,№ 2(234). www.kommersant.ru

4. Рикс Альфред. Как привлечь и удержать, Консалтинговый портал www.consult.ru

5. Cысоева Т., Нейман А.. Насильно мил не будешь или что такое лояльность покупателей, Маркетолог, 2007, №2, с. 4-28;

6. Сироткина И.М.. Как определить целевую аудиторию продукта, «Генеральный Директор», 2007, №8, с. 11-45;

7. Тимоти Гоки, Стефани Койлз.. Пока они не ушли, «Вестник», 2005, №12, с. 5-24;

8. Усольцев К.Н.. Эльдорадо накопило миллион, «Эксперт», 2002, №42 www.expert.ru

9. Шоул Джон, «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество»

Пер. с англ. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2006, 250 с.

10. Эльдорадо решило стать лидером, интернет-агенство www.artus.ru