- •Концепция содержание
- •Глава 1 содержание, задачи и функции маркетинга. Маркетинговые исследования рынка. 5
- •Глава 2 основные понятия маркетинга 19
- •Глава 3 методики проведения и оформления работ по маркетинговым исследованиям 70
- •Глава 4 тесты, контрольные вопросы, задачи и упражнения 84
- •Глава 1содержание, задачи и функции маркетинга. Маркетинговые исследования рынка.
- •Маркетинг как философия
- •Маркетинг как техника
- •Эволюция концепций маркетинга
- •Основные принципы маркетинга
- •Альтернативные цели маркетинга
- •Виды маркетинга
- •Типы основных субъектов маркетинга
- •Маркетинговая среда
- •Внутренняя среда маркетинга
- •Внешняя среда маркетинга
- •Контактная аудитория
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •Исследование рынка
- •Исследования потребителей
- •Исследование конкурентов
- •Изучение фирменной структуры рынка
- •Исследование товара
- •Исследование цены
- •Исследование товародвижения и продаж
- •Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы
- •Исследование внутренней среды предприятия
- •Способы сбора информации в маркетинге
- •Первичные исследования (полевые):
- •Вторичные исследования (кабинетные).
- •Виды источников вторичной информации Внутренние источники
- •Внешние источники
- •Глава 2 основные понятия маркетинга идея полезности в маркетинге
- •Модель покупательского поведения
- •Развернутая модель покупательского поведения товаров потребительского поведения
- •Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения
- •Модель процесса покупки товаров производственного назначения
- •Разновидности покупок товаров промышленного назначения
- •Конъюнктура рынка
- •Информация, необходимая для изучения конъюнктуры рынка
- •Конъюнктурные показатели товарного рынка
- •Виды представления результатов исследования конъюнктуры рынка
- •Сегментация рынка
- •Макросегментация
- •Правила построения сетки сегментации
- •Тестирование сетки сегментации
- •Микросегментация
- •Разновидности сегментации потребительских рынков
- •Социально-демографическая сегментация
- •Сегментация по выгодам
- •Поведенческая сегментация
- •Критерии сегментации
- •Емкость сегмента
- •Доступность сегмента
- •Существенность сегмента
- •Понятия спроса
- •Контролируемые факторы спроса
- •Неконтролируемые факторы спроса
- •Доля рынка для торговой марки
- •Определение потенциала рынка
- •Методы прогнозирования спроса
- •Типы рынков
- •1.Экономия на масштабах.
- •Цели анализа деятельности конкурентов
- •Конкурентоспособность товара
- •Параметры конкурентоспособности товара
- •Конкурентоспособность фирмы
- •Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы
- •Конкурентное преимущество
- •Факторы, влияющие на конкурентное преимущество фирмы
- •Товар и стратегия его разработки
- •Три уровня товара
- •Классификация видов товара
- •Классификация потребительских товаров и услуг
- •Классификация товаров и услуг производственного назначения
- •Услуги производственного назначения разделяют на
- •Составляющие товарной номенклатуры
- •Основные методы проведения товарной политики
- •Классификация товаров в товарных линиях
- •Классификация товаров в зависимости от степени дифференциации
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •Фаза внедрения на рынок
- •Фаза роста
- •Фаза зрелости
- •Фаза насыщенности
- •Фаза спада
- •Продуктовый портфель фирмы
- •Бостонская матрица анализа продуктового портфеля фирмы
- •Причины разработки новых продуктов
- •Классификация новых товаров
- •Этапы разработки нового товара
- •7 Этап – Коммерческая реализация.
- •Оценка шансов эффективного выхода на рынок
- •Восприятие нового товара потребителями
- •Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара
- •Рыночная атрибутика товара
- •Упаковка товара
- •Основные функции упаковки
- •Цена и ценовая политика
- •Виды цен
- •Факторы, воздействующие на цену
- •Цели, преследуемые в процессе ценообразования
- •Основные принципы ценообразования
- •Методы ценообразования
- •Методы, основанные на издержках
- •Агрегативный метод.
- •Метод анализа безубыточности.
- •Методы, основанные на мнении потребителей
- •Факторы, формирующие мнения потребителей
- •Методы, основанные на ценах конкурентов
- •Ценовая стратегия
- •Стратегия снятия финансовых сливок.
- •Стратегия проникновения.
- •Стратегия дифференцированных цен.
- •Инструменты стратегии
- •Последовательность шагов при принятии решения о конкретной цене товара
- •Продвижение продукТа
- •Виды продвижения
- •Виды коммуникационных каналов
- •Разновидности стратегий продвижения
- •Методы формирования бюджета продвижения
- •Методы продвижения товаров
- •Реклама
- •Основные средства распространения рекламы
- •Разновидности рекламы
- •Прямой маркетинг
- •Личная (персональная) продажа
- •Разновидности стратегий личной продажи
- •«Паблик рилейшнз»
- •Пропаганда
- •Стимулирование сбыта
- •Главные понятия сбыта
- •Каналы сбыта
- •Функции канала сбыта
- •Типы каналов сбыта
- •Особенности каналов сбыта продукции производственного назначения
- •Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта
- •Выбор оптимального канала сбыта
- •Основные типы сбытовых систем
- •Функции сбыта
- •Способы сбыта
- •Розничная торговля
- •Виды розничной торговли в зависимости от форм собственности
- •Виды розничной торговли в зависимости от способов организации торговли
- •Разновидности магазинов, ведущих стационарную торговлю
- •Глава 3 методики проведения и оформления работ по маркетинговым исследованиям анализ предприятия
- •Маркетинг
- •Производство
- •Преамбула.
- •Стратегия развития целевого рынка.
- •Сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия.
- •Маркетинговая стратегия.
- •Товарная стратегия.
- •Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.
- •Ценовая стратегия.
- •Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта.
- •Бюджет реализации маркетинговой программы.
- •Опрос по общенациональной выборке
- •Пример обработки результатов массового опроса
- •Анализ обработанных материалов
- •Специальный опрос - тестирование продуктов
- •Назначение тестирования продуктов
- •Отбор представителей «целевой группы»
- •Собственно тестирование продукта
- •Обработка результатов тестирования и их анализ
- •Экспертный опрос для определения рейтинга успешности региональных фирм
- •Эксперты
- •Процедура обработки и обобщения результатов
- •Процедура проведения опроса
- •Содержание отчета по проведенным маркетинговым исследованиям
- •Глава 4 тесты, контрольные вопросы, задачи и упражнения маркетинговые исследования рынка
- •Организационная структура маркетинговой
- •Выявление потребности в товаре.
- •Поведенческая реакция покупателя.
- •Товарная политика предприятия.
- •Маркетинговая стратегия фирмы
- •Продвижение товара.
- •Сбытовая политика предприятия.
- •Ценовая политика фирмы.
- •Типы рынка.
- •Сегментация рынка
- •Анализ привлекательности рынка.
- •Индивидуальное задание 1
- •Индивидуальное задание 2
- •Индивидуальное задание 3
- •6) Психологический портрет основных типов потребителей:
- •7) Модель покупательского поведения при выборе и покупке товара:
- •Список используемой литературы.
Типы рынка.
Задача 1.
В таблице описаны характерные черты основных моделей рынка. Укажите:
какая модель отражает чистую конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, чистую монополию?
Какая модель отражает совершенную конкуренцию, а какая несовершенную?
|
Характерная черта
|
Модели рынка | |||
|
I |
II |
III |
IV | |
|
Число фирм
Тип продукта
Контроль над ценой
Условия вступления в отрасль
Неценовая конкуренция
Название модели |
Очень большое число Стандартизован
Отсутствует
Очень легкие, препятствия отсутствуют Отсутствует
? |
Много
Дифференцирован
В довольно Узких рамках
Сравнительно легкие
Значительный упор на рекламу
?
|
Несколько
Стандартизован
Ограничен взаимной зависимостью
Наличие существенных препятствий
Очень типична
? |
Одна
Уникальный нет заменителей Значительный
Блокировано
Реклама связи фирмы с Обществ. Организац. ? |
Задача 2.
Для какой модели рынка характерно применение следующих приемов укрепления своих позиций и увеличения прибыли?
а) Манипулирование количеством предложенного товара и ценой.
б) Организация картелей.
в) Лидерство в ценах.
г) Реклама с акцентом на особых качествах своего товара. Товарные знаки, торговые марки.
д) Снижение издержек, повышение качества.
|
|
А |
Б |
В |
Г |
Д |
|
Чистая монополия |
|
|
|
|
|
|
Монополистическая конкуренция |
|
|
|
|
|
|
Олигополия |
|
|
|
|
|
|
Чистая конкуренция |
|
|
|
|
|
В нужном месте поставьте «+».
Задача 3.
|
|
Снижение цены сокращает стоимость продаж и снижает совокупную выручку |
А |
Б |
|
В случае, когда эластичность спроса на товар выше 1 |
В случае, когда эластичность спроса на товар ниже 1 | ||
|
2 |
Повышение цены увеличивает стоимость продаж и повышает совокупную выручку |
В случае, когда эластичность спроса на товар ниже 1 |
В случае, когда эластичность спроса на товар выше 1 |
Задача 4.
Заполните таблицу.
|
Показатели эластичности спроса |
А |
Б |
|
Имеет ли смысл понижать цену |
Имеет ли смысл повышать цену | |
|
0.3 (низкая) 1 (единичная) 2.1 (высокая) |
|
|
В случае положительного ответа поставьте «+».
Задача 5.
В случае введения налога на продажи сумма налога распределится между продавцами и покупателями.
|
1 |
Основная тяжесть налога ляжет а покупателя |
А |
Б |
|
Если эластичность спроса больше 1 |
Если эластичность спроса меньше 1 | ||
|
2 |
Основная тяжесть налога ляжет на продавца |
Если эластичность спроса больше 1 |
Если эластичность спроса меньше 1 |
Задача 6.
|
1 |
Цена кофе повысилась. Вследствие этого
|
А |
Б |
|
Упал спрос на кофе. |
Упала величина спроса на кофе. | ||
|
2 |
Удалось убедить людей во вреде кофе. Вследствие этого |
Упала величина спроса на кофе. |
Упал спрос на кофе. |
Задача 7.
В нужном столбце проставьте «+».
|
Какую модель рынка представляют: «+» |
I |
II |
III |
IV |
|
А) электрические и водопроводные компании Б) компании кабельного телевидения, телефонная компания В) магазины розничной торговли Г) производство мебели Д) пошив платья Е) 4 фирмы, выпускающие 90% сигарет |
|
|
|
|
Задача 8.
В чем вы видите разницу между ситуациями дифференцированной олигполии и монополистической конкуренции? В чем проявляется влияние этих различий на конкурентное поведение?