Глава 3 методики проведения и оформления работ по маркетинговым исследованиям анализ предприятия

Анализ предприятия– это анализ его микросреды, то есть внутренних факторов, оказывающих воздействие на направление его жизнедеятельности. Внутренними факторами может управлять руководство предприятия.

Анализ предприятия включает в себя исследование:

• хозяйственных показателей;

• уровня подготовки сотрудников;

• жизненной фазы выпускаемых товаров;

• анализ торговых представителей;

• поток информации на предприятии;

• и т.д.

Анализ предприятия состоит из следующих разделов:

Общее развитие предприятия:

• Развитие оборота

• Cash-flow/ развитие прибыли

• Развитие личного состава

• Развитие расходов:

• постоянные расходы

• переменные расходы

Маркетинг

• Предлагаемые на рынке продукты и услуги:

- Ассортимент

- Ширина ассортимента

- Глубина ассортимента

- Соответствие с потребностями ассортимента

• Качество

• Качество продуктов и услуг в области технического обеспечения ( выносливость, частота отказов, надежность, индивидуальность и т.д.)

• Качество продуктов и услуг в области программного обеспечения (дополнительные услуги, предоставление гарантии, индивидуальное обслуживание)

• Цена

- Общий уровень цен

- Скидки, специальные предложения и т.д.

- Условия платежа

• Обработка рынка:

• реклама:

- концепция рекламы

- инвестиции в рекламу

- средства рекламы

- рассеяние

- продажа

- продажа:

- концепция продажи

- инвестиции в продажу

- поведение продавцов

- частота посещений клиентов\покупателей

- использование деловых отношений

- семинары для клиентов\покупателей

- владение языком\образ мышления

- применение вспомогательных средств при продаже

• содействие сбыту:

- ярмарки

- др. мероприятия по сбыту

• работа с общественностью:

- статьи в специальных журналах

- публикации в дневных газетах

• политика торговых марок

• престижность (возможное дифференцирование по группам продуктов)

• Дистрибуция

• организация сбыта внутри страны

• экспортные организации

• складское хозяйство и содержание склада

• готовность к поставкам

• транспортное дело

Производство

Программа производства

Вертикальная интеграция

Производственная технология

целесообразность установок

современность установок

степень автоматизации

Производственные мощности

Производительность

Расходы нп производство

Закупки и надежность обеспечения

Научные исследования и разработки

Деятельность и инвестиции в области исследований

Деятельность и инвестиции в области разработок

Эффективность исследовательских работ

Эффективность работ по разработкам

разработка технологий

разработка продуктов

разработка программного обеспечения

Ноу-хау для исследований и разработок

Патенты и лицензии

Финансы

Объем и структура капитала

Скрытые резервы

Потенциал финансирования

Working Capital,»Работающий капитал»

Ликвидность

Оборот капитала

общий оборот капитала

складской оборот

оборот дистрибьютерской задолженности

Интенсивность инвестиции

Персонал

Качественная работоспособность сотрудников

Труд

Политика в области заработной платы

Трудовая атмосфера на предприятии

Коллективная работа\ Unite de doctrine

Руководство и организация

Уровень планирования

Скорость принятия решений

Контроль

Качество и работоспособность руководящих кадров

Целесообразность организационной структуры

Информация внутри предприятия

счетоводство

информация о рынке

Способность к инновациям

Введение новых продуктов и услуг на рынок

Освоение новых рынков

Освоение новых каналов сбыта

Ноу-Хау

Кооперации

Участия

Вербовки клиентов

МЕТОДОЛОГИЯ СОСТАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования

анализа маркетинговой среды;

комплексного изучения рынка требований потребителей к товару;

конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса;

системы ценообразования;

уровня и динамики цен;

фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов;

форм и методов сбыта;

особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке;

оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей Вашего предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании этого определяется целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критериями выбора целевого рынка являются:

- наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей Вашего предприятия, соответствие требованиям данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимого Вами товара,

соответствие сбытовым возможностям Вашего предприятия особенностям организации торговли на этом рынке,

доступность для Вас информации по данному сегменту рынка,

соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы,

возможность рынка к глубокому сегментированию,

возможность обеспечения Вашего предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке,

наличие у Вас конкурентных преимуществ и т.д.

Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются изменениям в количественном выражении; потенциальная емкость целевого сегмента должна быть достаточной для того, чтобы окупались производственные и маркетинговые издержки и была обеспечена прибыль; данный сегмент должен быть доступен для разработки и осуществления стратегии и тактики Вашего предприятия, необходимо чтобы, данный сегмент мог чутко реагировать на применяемую по отношению к нему тактику маркетинга.

На основании этого исследования разрабатывается программа маркетинга (рассчитывается она на пять лет и более с годовой разбивкой), которая включает в себя разделы:

Преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);

Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);

Сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия (выявление проблем и трудностей;

Цели и задачи;

Маркетинговая стратегия;

Товарная стратегия (политика в отношении разработки и продаж нового товара, широта ассортимента продаваемых товаров и т.д.);

Стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и т.д.);

Ценовая стратегия (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе и в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);

Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала.