- •Концепция содержание
- •Глава 1 содержание, задачи и функции маркетинга. Маркетинговые исследования рынка. 5
- •Глава 2 основные понятия маркетинга 19
- •Глава 3 методики проведения и оформления работ по маркетинговым исследованиям 70
- •Глава 4 тесты, контрольные вопросы, задачи и упражнения 84
- •Глава 1содержание, задачи и функции маркетинга. Маркетинговые исследования рынка.
- •Маркетинг как философия
- •Маркетинг как техника
- •Эволюция концепций маркетинга
- •Основные принципы маркетинга
- •Альтернативные цели маркетинга
- •Виды маркетинга
- •Типы основных субъектов маркетинга
- •Маркетинговая среда
- •Внутренняя среда маркетинга
- •Внешняя среда маркетинга
- •Контактная аудитория
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •Исследование рынка
- •Исследования потребителей
- •Исследование конкурентов
- •Изучение фирменной структуры рынка
- •Исследование товара
- •Исследование цены
- •Исследование товародвижения и продаж
- •Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы
- •Исследование внутренней среды предприятия
- •Способы сбора информации в маркетинге
- •Первичные исследования (полевые):
- •Вторичные исследования (кабинетные).
- •Виды источников вторичной информации Внутренние источники
- •Внешние источники
- •Глава 2 основные понятия маркетинга идея полезности в маркетинге
- •Модель покупательского поведения
- •Развернутая модель покупательского поведения товаров потребительского поведения
- •Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения
- •Модель процесса покупки товаров производственного назначения
- •Разновидности покупок товаров промышленного назначения
- •Конъюнктура рынка
- •Информация, необходимая для изучения конъюнктуры рынка
- •Конъюнктурные показатели товарного рынка
- •Виды представления результатов исследования конъюнктуры рынка
- •Сегментация рынка
- •Макросегментация
- •Правила построения сетки сегментации
- •Тестирование сетки сегментации
- •Микросегментация
- •Разновидности сегментации потребительских рынков
- •Социально-демографическая сегментация
- •Сегментация по выгодам
- •Поведенческая сегментация
- •Критерии сегментации
- •Емкость сегмента
- •Доступность сегмента
- •Существенность сегмента
- •Понятия спроса
- •Контролируемые факторы спроса
- •Неконтролируемые факторы спроса
- •Доля рынка для торговой марки
- •Определение потенциала рынка
- •Методы прогнозирования спроса
- •Типы рынков
- •1.Экономия на масштабах.
- •Цели анализа деятельности конкурентов
- •Конкурентоспособность товара
- •Параметры конкурентоспособности товара
- •Конкурентоспособность фирмы
- •Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы
- •Конкурентное преимущество
- •Факторы, влияющие на конкурентное преимущество фирмы
- •Товар и стратегия его разработки
- •Три уровня товара
- •Классификация видов товара
- •Классификация потребительских товаров и услуг
- •Классификация товаров и услуг производственного назначения
- •Услуги производственного назначения разделяют на
- •Составляющие товарной номенклатуры
- •Основные методы проведения товарной политики
- •Классификация товаров в товарных линиях
- •Классификация товаров в зависимости от степени дифференциации
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •Фаза внедрения на рынок
- •Фаза роста
- •Фаза зрелости
- •Фаза насыщенности
- •Фаза спада
- •Продуктовый портфель фирмы
- •Бостонская матрица анализа продуктового портфеля фирмы
- •Причины разработки новых продуктов
- •Классификация новых товаров
- •Этапы разработки нового товара
- •7 Этап – Коммерческая реализация.
- •Оценка шансов эффективного выхода на рынок
- •Восприятие нового товара потребителями
- •Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара
- •Рыночная атрибутика товара
- •Упаковка товара
- •Основные функции упаковки
- •Цена и ценовая политика
- •Виды цен
- •Факторы, воздействующие на цену
- •Цели, преследуемые в процессе ценообразования
- •Основные принципы ценообразования
- •Методы ценообразования
- •Методы, основанные на издержках
- •Агрегативный метод.
- •Метод анализа безубыточности.
- •Методы, основанные на мнении потребителей
- •Факторы, формирующие мнения потребителей
- •Методы, основанные на ценах конкурентов
- •Ценовая стратегия
- •Стратегия снятия финансовых сливок.
- •Стратегия проникновения.
- •Стратегия дифференцированных цен.
- •Инструменты стратегии
- •Последовательность шагов при принятии решения о конкретной цене товара
- •Продвижение продукТа
- •Виды продвижения
- •Виды коммуникационных каналов
- •Разновидности стратегий продвижения
- •Методы формирования бюджета продвижения
- •Методы продвижения товаров
- •Реклама
- •Основные средства распространения рекламы
- •Разновидности рекламы
- •Прямой маркетинг
- •Личная (персональная) продажа
- •Разновидности стратегий личной продажи
- •«Паблик рилейшнз»
- •Пропаганда
- •Стимулирование сбыта
- •Главные понятия сбыта
- •Каналы сбыта
- •Функции канала сбыта
- •Типы каналов сбыта
- •Особенности каналов сбыта продукции производственного назначения
- •Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта
- •Выбор оптимального канала сбыта
- •Основные типы сбытовых систем
- •Функции сбыта
- •Способы сбыта
- •Розничная торговля
- •Виды розничной торговли в зависимости от форм собственности
- •Виды розничной торговли в зависимости от способов организации торговли
- •Разновидности магазинов, ведущих стационарную торговлю
- •Глава 3 методики проведения и оформления работ по маркетинговым исследованиям анализ предприятия
- •Маркетинг
- •Производство
- •Преамбула.
- •Стратегия развития целевого рынка.
- •Сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия.
- •Маркетинговая стратегия.
- •Товарная стратегия.
- •Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.
- •Ценовая стратегия.
- •Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта.
- •Бюджет реализации маркетинговой программы.
- •Опрос по общенациональной выборке
- •Пример обработки результатов массового опроса
- •Анализ обработанных материалов
- •Специальный опрос - тестирование продуктов
- •Назначение тестирования продуктов
- •Отбор представителей «целевой группы»
- •Собственно тестирование продукта
- •Обработка результатов тестирования и их анализ
- •Экспертный опрос для определения рейтинга успешности региональных фирм
- •Эксперты
- •Процедура обработки и обобщения результатов
- •Процедура проведения опроса
- •Содержание отчета по проведенным маркетинговым исследованиям
- •Глава 4 тесты, контрольные вопросы, задачи и упражнения маркетинговые исследования рынка
- •Организационная структура маркетинговой
- •Выявление потребности в товаре.
- •Поведенческая реакция покупателя.
- •Товарная политика предприятия.
- •Маркетинговая стратегия фирмы
- •Продвижение товара.
- •Сбытовая политика предприятия.
- •Ценовая политика фирмы.
- •Типы рынка.
- •Сегментация рынка
- •Анализ привлекательности рынка.
- •Индивидуальное задание 1
- •Индивидуальное задание 2
- •Индивидуальное задание 3
- •6) Психологический портрет основных типов потребителей:
- •7) Модель покупательского поведения при выборе и покупке товара:
- •Список используемой литературы.
Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара
Сравнительные преимущества нового товара, т.е. степень его фактического и кажущегося превосходства над старыми товарами;
Совместимость нового товара, т.е. соответствие его опыту и потребительским ценностям покупателя;
Сложность использования и приобретения товара;
Возможность апробирования товара малыми количествами, так называемая делимость знакомства;
Степень наглядности результатов использования товара;
Цена товара;
Текущие издержки по содержанию и обслуживанию товара;
Одобрение потребления товара со стороны общества.
Рыночная атрибутика товара
товарная марка;
фирменное имя;
фирменный (марочный) знак;
товарный знак
Товарная марка– это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.
Фирменное имя (марочное название)– это часть товарной марки, которая может быть обозначена голосом, может быть произнесена (слово, буква или их группы). Например, ЗИЛ, Олби, Аэрофлот.
Фирменный (марочный) знак– это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т.п.)
Товарный знак– зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак и/или фирменное имя.
Основные требования к товарному знаку:
простота;
индивидуальность;
привлекательность;
охраноспоспособность.
Упаковка товара
Упаковка – это элемент товара в реальном исполнении, часть оформления товара, включающая в себя тару, этикетку и вкладыши.
Тара – любая емкость, в которую помещается товар (ящик из дерева, картонная коробка, стеклянная или пластиковая бутылка, бумажный пакт и т.д.
Этикетка – это наклейка, помещенная на таре и содержащая фирменное название продукта, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара.
Основные функции упаковки
Защитная функция.
Упаковка должна обеспечивать охрану нужного количества, объема и качества продукции от воздействия внешней среды;
Пользовательская функция.
Упаковка должна облегчать покупателю использование продукта.
Коммуникативная функция.
Упаковка должна помогать устанавливать связи производителя с покупателем, пропагандируя название продукта, его товарный знак, указывая состав продукта и направления его использования;
Сегментирующая функция.
Упаковка в разных вариантах может предназначаться для различных сегментов покупателей;
Сбытовая функция.
Упаковка должна учитывать требования каналов сбыта, т.е. должна облегчать транспортировку, погрузку-разгрузку, хранение товаров;
Обновляющая функция.
Новая упаковка может «обносить» старый товар. Более того, разработка упаковки является важным элементом планирования новой продукции.
Цена и ценовая политика
Цена – сложнейшая экономическая категория, которая, с одной стороны, в денежной форме показывает затраты производителя по изготовлению и реализации товара, а с другой, - отражает денежные оценки полезности товара потребителями.
Цена– результат рыночного согласования спроса и предложения на тот или иной товар в данных условиях конкретного рынка.
Виды цен
В зависимости от масштаба торговых операций и вида продаваемого товара выделяют:
оптовые цены, по которым товары реализуются партиями в сфере оптовой торговли;
розничные цены, по которым товары реализуются конечным потребителям через сферу розничной торговли;
Тарифы (расценки) – цены, по которым производится оплата услуг (коммунальных, ремонтных, связи).
По признаку степени свободы цены подразделяют:
Твердые (или жестко фиксированные) цены.Они назначаются государственными органами и строго контролируются ими. Изменение таких цен производителем или торговцем преследуется по закону.
Регулируемые цены.Они также контролируются госорганами, но их роль в этом процессе чаще всего сводится к установлению верхнего или нижнего предела цен на определенные группы товаров;
Свободные цены, которые формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.
Расчетная цена– цена, устанавливаемая на основе расчетов.
Договорная цена– цена, размер которой определен предваряющим акт купли-продажи соглашением между продавцом и покупателем.
Текущая, сопоставимая цена– цены, используемые в экономическом анализе и статистике.
Прогнозная цена– цена, применяемая в ходе разработки бизнес-планов, проектов и различных прогнозов.
Биржевая, аукционная, комиссионная цена– цены, определяемые типом рынка.
Мировая цена– цена, представляющая собой либо реально действующие на мировом рынке цены на те или иные товары, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившиеся в разных странах и регионах, либо цены, определяемые некоторыми международными организациями, ведающими торговле (например, цены на нефть, диктуемые ОПЕК).