Глава 6 Пресса и интересы политических сил________________151

перед исследовательскими центрами означают, к тому же, финансирование этих исследований: технология производства социологической информации всегда стоила дорого. В такой системе оповещения содержатся мощные противовесы манипуляциям.

Мы рассмотрели в этой главе особенности политической коммуникации в современном обществе, которая в огромной степени зависит от использования средств массовой коммуникации. СМК, с этой точки зрения, и плацдарм для выполнения основных функций политических институтов, и форум для актуализации социальных интересов контрагента политических структур — общественного мнения. СМК, таким образом, предоставляют информационную нишу для ПР-деятельнос-ти и политической рекламы, реализуя при этом свою фундаментальную особенность по информированию общества, по созданию политической повестки дня.

СМК как индустрия

Особенности продукта

Выступая перед студентами экономического факультета МГУ, Д. Мур-зин, президент ОАО «Редакция газеты "Известия"», назвал газету «бизнесом, иногда даже более привлекательным, чем нефтяной», и проиллюстрировал эту мысль: доходность британской «Financial Times» составляет около 47 % в год, доходность же компаний, работающих в нефтяном бизнесе, «обычно не превышает 17 %» '.

Как мы показали в первой части, СМК представляют собой индустрию со сложным технологическим циклом, состоящим из этапа сбора информации, собственно производства содержания, этапа мультипли-цирования этого содержания и доставки его к потребителю. Естественно, что это производство, как и любое другое, должно соблюдать баланс чисто экономических показателей, чтобы не быть убыточным, — показателей затрат и прибыли. Должна иметь место простая схема: поступления от реализации продукции и продажи рекламного пространства должны превышать расходы на производство информации (включая затраты на работников, добычу первичной информации и т. д.). Очень многое зависит и от маркетинговых мероприятий и менеджмента.

Глава 7. Смк и бизнес________________________________153

Как говорят издатели, произвести информационную продукцию легче, чем ее распространить.

Зависит этот бизнес и от закона. Законодательство ряда стран устанавливает квоты участия в индустрии СМК иностранного капитала, регулирует число информационных каналов, принадлежащих одному производителю (владельцу). Поскольку возможность монополизации существует и в этой сфере, предусмотрены антимонопольные ограничения. Например, в Англии предприниматель, уже владеющий печатным изданием, до 1995 г. не мог приобрести более 20% акций какой-либо телевизионной компании. Теперь этот закон несколько либерализован. Группы печатных изданий, на долю которых приходится менее 20 % национальных тиражей, могут приобрести телевизионные компании с Аудиторией, не превышающей 15% от общего ее числа, а радиовещательные компании — расширить свою деятельность в области газетного бизнеса, кабельного и спутникового телевидения. При этом сохраняется правило, по которому ни одна компания не может иметь более двух лицензий на каналы национального телевидения. Региональные группы, на долю которых приходится более 30 % местных тиражей, не получают права на владение телевизионными станциями в регионе'.

Именно потому, что продукция СМК — продукция особого рода, государство проявляет себя, как лицо заинтересованное. Оно может взять на содержание информационные каналы, деятельность которых экономически невыгодна. В России существует государственный реестр прессы (городских районных газет, радио- и телеканалов), которую государство поддерживает — путем предоставления льгот на бумагу, на транспортные перевозки, в сфере налогообложения.

Особый разговор и о стандартах на продукцию. Любое другое производство подчиняется стандартам, контроль над которыми находится в ведении специальных организаций. Стандарты в области информации — понятие гораздо более «растяжимое». Вмешательство государства в этот процесс, как мы уже говорили, регулируется формами организации социально-политической жизни общества в диапазоне «тоталитарный режим — демократическое устройство». Для последнего в целом характерна свобода слова как идеал; при этом, как мы помним,

154 Часть II. Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

вырисовывается прямая зависимость между параметрами финансовой независимости от государства и «содержательной» свободы: опека над производством будет опекой со всеми вытекающими отсюда последствиями.

СМК: границы интересов предпринимательства

Пресса становится элементом свободного предпринимательства. Означает ли это абсолютный произвол владельцев СМК по осуществлению ими такого руководства производством, чтобы оно приносило максимум прибыли? Как тенденция, указанное положение вещей, безусловно, существует. Естественными ограничителями выступают здесь сами характеристики общества, в котором существует свободное предпринимательство. Рыночные координаты экономики исторически сопрягаются с целым комплексом демократических свобод: правами личности, структурами гражданского общества, особенностями формирования правительства, зависимого от электората. При этом право граждан на информацию входит в комплекс демократических свобод.

В истории прессы можно отыскать примеры, когда газета или другое средство коммуникации не были источником дохода для его владельца, наоборот, вкладывавшего в них прибыль, полученную в других сферах бизнеса. Если владелец может себе это позволить, нетрудно предположить, что он не заинтересован в широком спросе на это издание ни рекламодателей, ни потребителей. Такой ангажированный владельцем информационный канал находит свою нишу в информационном пространстве, но теряет репутацию «качественного», «солидного». Этот показатель не является безусловно негативным, но он символизирует первое ограничение для профессионального издания.

Позиция владельца проявляет себя в содержании информационного канала — осознание этого факта присутствует в обществе. О том свидетельствуют и данные всероссийского опроса, предпринятого Фондом «Общественное мнение» в 1999 г. (табл. 7) '.

Второе ограничение связано с потребностями Аудитории: информационным продуктом, не учитывающим ее потребностей, она просто не заинтересуется.