Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________89

разился по этому поводу К. Ховланд '. Кроме того, эффективное использование массовых коммуникаций продемонстрировали тоталитарные режимы. Теория массовых коммуникаций подчеркивала беззащитность отдельной личности и общественного мнения в целом перед рупором СМК. В 30-х годах XX в. пропагандистская машина разрослась до ужасающих размеров. Казалось, что массированный, однонаправленный информационный поток, оперирующий аргументами и доводами преимущества одной-единственной точки зрения, может деформировать массовое сознание в ее пользу.

В этот первый период характер выводов социологов о функционировании СМК задавался социально-политической ситуацией. Однако аналогичными были выводы и исследований социальных психологов. Так, в 40-е годы успешно разрабатывалась теория конформизма, конформности (т. е. податливости внешнему воздействию) как свойства индивидуального сознания. В свете наблюдений над социальнополи-тической практикой отдельных стран исследователи видели в СМК в основном механизм тоталитарного контроля.

Именно поэтому родоначальник американской социологии Ч. Кули, основные работы которого написаны до 1930 г., предположил, что в системе массовых коммуникаций заложены огромные возможности для формирования общественного мнения как основы демократического существования общества: «Демократия формируется главным образом не благодаря переменам в официальной конституции, а в результате создания условий, при которых люди считают естественным для себя иметь и выражать свои мнения»². Эти теории воздействия массовых коммуникаций на личность оформились в одноступенчатую и двухступенчатую коммуникационные модели.

Одноступенчатая модель коммуникации

Первой соответствовала концепция, описывающая однонаправленный поток информации от Коммуникатора к адресату как влияющий на него непосредственно.

gg_______________Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход

Чисто исторически одноступенчатая модель коммуникации входила в зону интересов и социологов СМК, и социальных психологов. Для последних, которые анализируют в лабораторных исследованиях единичный акт коммуникации, она была очень важной ступенью. Группа ученых Йельского университета под руководством Ховланда почти четверть века целенаправленно занималась изучением процесса воздействия, убеждения. В число факторов воздействия, с которыми экспериментировали исследователи, вошли как психологические и социально-демографические характеристики индивидов, так и их оценки Коммуникатора (авторитет источника). Кроме того, в качестве переменных, влияющих на исход коммуникации, рассматривались характеристики самого текста (аргументация, ее характер, порядок аргументов, апелляции к разуму и чувству). Особую ценность имеют выводы об устойчивости индивида перед воздействием, они стали краеугольным камнем в изучении роли установки в контактах человека с социальным окружением. Эти исследования внесли свою лепту в формирование фундаментального вывода о том, что человек во всех случаях стремится к сохранению связной картины мира, ни один из существенных элементов которой нельзя изменить, не затрагивая ее в целом.

Тем не менее, одним из самых веских результатов этой серии исследований было признание ограниченности накопленных результатов, сделанное самим Ховландом: человек в жизни ведет себя не так, как в лаборатории, акт коммуникации не является заменителем процесса коммуникации¹.

Нельзя сбрасывать со счетов и наблюдения аналитиков за природой взаимоотношений прессы и общества. Американский социолог Ф. Мотт, отслеживая результаты избирательных кампаний Ф. Рузвельта на протяжении 1932-1940 гг., пришел к выводу, что всякий раз президент получал поддержку общества вопреки настроениям американской прессы. На выборах этого политического деятеля поддерживало 40 % газет, а он получил 57 % голосов избирателей; в 1936 г. это

Глава 4. Изучение роли СМК в жизни общества и индивида__________$И

соотношение выразилось цифрами 35% и 60%; в 1940 г. Рузвельт победил с 55 % голосов избирателей, хотя на этот раз его поддерживало всего 23% газет¹.

Двухступенчатая модель коммуникации

К середине XX в. количество эмпирических исследований перешло в качество: западная социология массовых коммуникаций приобрела солидный багаж данных. Они позволяли говорить о том, что личность создает основательные барьеры натиску информационных потоков. Так родилась двухступенчатая модель коммуникации, учитывающая защитный механизм, в качестве которого выступает межличностная коммуникация, когда трансляция массовой информации по межличностным каналам чрезвычайно модифицирует ее, адаптирует к ценностям, разделяемым малой группой (а не только индивидуумом), видоизменяет, просеивает. Эмпирически эта концепция проверялась социологами П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном, У. Макфи, Г. Годэ, А. Кэмпбеллом и др. в 1940-1952 гг. От выборов к выборам, во время избирательной кампании и после нее собирались данные, которые давали возможность выявить влияние личных контактов, групповых связей, межличностной коммуникации, а также информации, полученной из СМК на решения, принимаемые избирателями. Исследование внесло большой вклад в теорию формирования общественного мнения и оказалось важным для углубленного анализа ситуации, связанной с трансформацией индивидуального мнения во времени, вплоть до момента, когда это мнение перерастает в действие.

Итиэль де Сола Пул, участвующий в проекте, так пишет об этом: «Предвыборная кампания представляет огромный интерес для изучающего СМК и их воздействие, так как исследователь получает возможность экспериментально решить вопросы: влияют ли СМК на результаты выборов, наблюдается ли какая-либо разница в результатах выборов в том случае, если большинство газет представляет единственную партию, под воздействием какого типа информации избиратель принимает решение при голосовании, является ли личное влияние более действенным, чем влияние СМК»². Исследование основывалось

92_______________Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход

на данных жизни индивида, характеристиках его прежнего политического поведения, намерений относительно предстоящих политических шагов, степени уверенности в принятом решении и некоторых других показателях. Тогда и была выдвинута гипотеза о влиянии межличностной коммуникации на решения индивида. Правда, к этому времени научной общественности были уже известны открытия социальных антропологов Ч. Кули и М. Мид, и в особенности социального психолога Э. Мэйо.

Гипотеза двухступенчатого характера коммуникации современного индивида, по которой потребляемая им информация из газет, радио и телевидения «опосредуется» межличностной коммуникацией, в частности, «лидером мнений», будучи наименее методически обеспеченной и эмпирически проверенной, оказала максимальное влияние на теорию коммуникаций. Исследование заключалось в выявлении степени «лидерства» каждого опрашиваемого при помощи самоидентификации в следующих вопросах: «Приходилось ли вам в последнее время доказывать кому-либо свою точку зрения относительно...?» и «Спрашивал ли кто-либо недавно у вас совета в области...?». Действительно, в дальнейшем десятки исследователей получали свидетельства наличия разных форм взаимодействия индивида с СМК — как непосредственно, так и из каналов, существующих в межличностной сфере коммуникативных отношений.

Как только исследователи стали изучать процессы формирования мнения в профессиональных группах (таково, например, исследование А. Колемана, Г. Мензеля и Е. Каца использования медиками новых лекарств или принятия фермерами решения относительно новой сельскохозяйственной практики), они были вынуждены учесть и включенность опрашиваемых в систему специальных коммуникаций: в частности, использование врачами специальных медицинских журналов.

По-видимому, принципиально важно тут обращение потребителя информации к тому источнику информации, который является наиболее полным, специфическим для вида деятельности, с которой связано само принятие решения. Ведь первое требование, которому всегда удовлетворяет «лидер мнения», к которому обращаются те, кто обсуждает с ним информацию, пришедшую к ним из СМК, — компетентность его в вопросе, по которому принимается решение, которое обсуждается. В случае с политическими проблемами именно массовые коммуникации обеспечивают, по крайней мере, видимость компетентности личности.