Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________}37

(а значит, от федерального бюджета), тем большие слои населения проголосовали за коммунистов.

Следует учитывать и уровень чисто коммуникативного воздействия, существующего в ходе всякого общения. Теоретические наработки, накопленные в ходе многочисленных исследований за прошедший век, на первое место выдвигают аксиому о том, что результаты коммуникации, в особенности, если ее целью является формирование какого-либо поведения, тесно связаны с ценностным полем общающихся. В политических коммуникациях, как и любых других, в большей степени удается усилить уже существующее предрасположение к чему-либо, чем сформировать иное. В ходе изменений этого предрасположения личность обращается к внешним информационным каналам, но и это обращение, п отбор каналов также зависят от изначальной ее ориентации.

Политически активным гражданам свойствен большой круг специальных информационных каналов, слоям же, политически индифферентным, ближе массовые, популярные источники. Вычлененные из категории последних лица с более низким уровнем образования — а водораздел здесь чаще всего проходит именно по этой социально-демографической характеристике — по большей части тяготеют к жанрам, воспроизводящим одну-единственную точку зрения. Присоединим сюда и давнее наблюдение над природой социального общения: если выбирать из дихотомии «логическое—эмоциональное», в'этом случае наблюдается тяготение к эмоциональному.

Так что реклама занимает свою нишу в числе информационных воздействий. Отсюда следует вывод: для более эффективного существования рекламы в политической коммуникации необходимо сделать ее притягательной для всех субъектов массового социального поля, вос-требуемой политически активным электоратом, а кроме того, необходимо отчетливо понимать ограниченность ее воздействия как таковой.

Ограничение зоны эффективности рекламной коммуникации в общем поле политической коммуникации является необходимым в понимании механизма воздействия на партнера по социальным отношениям. Такой взгляд позволит уйти от узко манипуляторских задач и в итоге будет способствовать осознанию специфического места рекламы в обойме задач общесоциального гуманитарного плана. Профессионализм будет заключаться именно в этом.

Пресса как фактор воздействия

Следует сказать также, что у прессы при этом остается весьма пространный полигон для освещения всех субъектов политического Олимпа. Это собственно журналистская деятельность по производству

138 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

информации. Практика организации прессы в ряде стран такова, что и журналисты, и публика четко разделяют собственно факт и его комментарий. Исторически более демократической и более профессиональной нормой считается закрепление этих разных подходов к описанию действительности в жанрах новости или аналитической статьи.

Причем демократическая пресса стремится к равномерному и беспристрастному освещению всех политических точек зрения в новостях. Такая тенденция, безусловно, существует как декларация. Но по мнению Аудитории, в реальности это далеко не так, судя по данным опроса института Гэллапа в 1969 г.', представленным в табл. 6.

Таблица 6

Ответ на вопрос: «Говорят, что телевидение, представляя новости

по политическим и социальным проблемам, стремится справедливо

осветить все точки зрения. Как вам кажется, телевидение освещает

все точки зрения или явно поддерживает одну из них? А газеты?»

(в % к мнениям о каждом средстве)

	Освещают равномерно	Поддерживают одну точку зрения	Нет мнения
ТВ	40	42	18
Газеты	37	45	18

А ведь именно это может сделать для политика пресса. Она может просто сообщать о нем — и вот уже первая стадия рекламной эффективности, <<я его знаю», обеспечена. Практически именно так действует плюрализм прессы: разные газеты говорят о разных политиках.

Но вот о ком говорит, и какая газета? Вариаций тут много. Рассмотрим ситуацию в российской прессе летом 1995 г., перед выборами в Думу. Что определяет в принципе степень внимания СМК к разным политическим персонам? Перечислим возможные критерии отбора такой информации, не ставя перед собой задачу представить их в виде рейтинга. На отбор влияют как характеристики события, так и черты информационного канала (его политические симпатии, массовый ли этот орган или узкопартийный — ясно, что в первом случае палитра будет более насыщенной). Что касается характеристик события, тут следует учитывать масштаб происходящего, величину «прошлого»