Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________345

Таблица 26 Рост Аудитории теленовостей (по данным компании Нильсена)

Год	Число семей, охваченных вечерними	новостями (в млн)
1965	22,2
1970	24,0
1975	28,9
1980	34,0

ции. По американским источникам, в утренние часы оно поставляет новости 57% населения страны старше 18 лет, лишь 19% населения смотрят в это время новости по телевидению и 18% читают газеты¹. Более глубинные механизмы оперирования потребителя с информацией выясняются, когда исследователь задается целью выйти на эффекты, ею производимые: осознание этой информации как новой, согласие или несогласие с утверждением Коммуникатора, осознание информации как правдивой или лживой и т. п.

Так, американские службы изучения общественного мнения постоянно отслеживают, кому доверяет американская публика. Крупн"ей-шее исследование такого рода, осуществленное Институтом Гэллапа в 1985 г.², построено по такому принципу: в нем перечислены тридцать пять информационных каналов и журналистов, доверие к которым измерялось по четырехфлльной шкале.

Замерялись самые разные уровни доверия — в ряду с другими социальными институтами: на тот момент 31 информационный канал и журналисты пользовались большим доверием, чем американский Белый дом (а это было время, когда тогдашняя президентская команда была на пике доверия к ней американцев). Авторы рецензии подчеркивают, что исследователи не нашли связи между степенью доверия к прессе и разницей в политических ориентациях людей (в диапазоне правые—левые)³.

346 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Не обнаружено разницы в доверии к каналам, относящимся к разным средствам отражения реальности — прессе и аудиовизуальным, хотя такого рода заблуждения характерны для самих журналистов. Доверие, скорее, зависит от тина новостей и журналистских персон, которые эти новости комментируют. Так, при «тройке» за доверие, которую получили большинство из этих 35 каналов, оценку «четыре» получили только «Уолл Стрит Джорнел», газетчик Кронкайт (Сгоп-kite) и два телеведущих Мак-Нил и Лерер (MacNeil и Lehrer).

Еще один комплекс задач возникает, когда исследователь побуждает своего собеседника выйти на характеристики информационного поля в целом. Например, сравнить различные средства массовой коммуникации - газеты, радио и телевидение — по степени оперативности, по степени достоверности информации; выйти на сравнение СМК с другими социальными институтами (властные структуры, церковь и пр.) по степени доверия к ним. Количество возможностей здесь безгранично.

В ходе всесоюзного опроса общественного мнения, проведенного ВЦИОМ в августе 1991 г., опрашиваемым был задан вопрос: «В какой мере вы доверяете центральной печати, радио, телевидению?». Ответы «полностью доверяю» и «в основном доверяю» выбрали 49 % опрошенных. Тогда прессу по уровню доверия опережал лишь Верховный Совет России, позади оставались армия, церковь, КГБ, Верховный Совет СССР, кабинет министров СССР, КПСС (в диапазоне 39-11 %). Информация, которая говорит о том времени слома эпох в стране практически все.

При производстве телерекламы могут оказаться полезными принципы телевизионного творчества. Их тоже нужно специально выяснять. Из многочисленных исследований Аудитории, причем и международных, т. е. эмпирически соответствующих моделям телепросмотра в самых разных странах, известно, что Аудитория ранжирует характеристики телепередач. Это отражено в табл. 27'.

Характер информации, которой мы здесь оперируем, свидетельствует, что часть ее может быть получена только социологическим путем.

О падении тиражей мы узнаем из статистики, но в пользу какого источника делает выбор местная Аудитория при подписке — это задача, для решения которой надо обратиться к самой Аудитории.

Таблица 27

Характеристики телепередач (% респондентов, указавших ту или иную характеристику)

Они должны	%
быть интересны	73
быть образовательны	56
помогать расслабиться (relaxing)	50
быть забавны	47
годиться для просмотра семьей	44
быть реалистичны	39
быть оригинальны	38
быть без насилия	35
развивать воображение	35
быть волнующими	34
быть возбуждающими	31
быть объективными	30

Кабинетный этап — стадий анализа Аудитории

Для начала хотелось бы обозначить очень полезный этап, независимо от тех конкретных методик, которые вы будете использовать в своем исследовании. Этот этап — кабинетная работа, которая состоит в том, что мы знакомимся с информацией, уже накопленной обществом к моменту, когда она и вам может понадобиться: справочники, досье собственной организации, профессиональная периодика, специальная литература по предмету. По сути дела, мы оснащаем себя для будущей работы всем тем, что хранится в библиотеках, в Интернете, в досье, архивах и т. д., и может с определенными оговорками быть применено в нашей работе.

Эти уже существующие данные, но собранные для целей, не совпадающих с нашими собственными, называются вторичными (иногда их

348 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

называют документальными). В противовес им те сведения, которые нельзя найти ни в каких доступных источниках, но которые непременно вам понадобятся и которые вы будете добывать в социологическом поле, будут называться первичными данными. Это будущий этап. Преимущества поиска вторичных данных очевидны — они дешевы и при этом явно вас обогащают. Даже если эти сведения не будут востребованы «в данном месте и в данное время», они войдут в вашу профессиональную копилку и еще не раз будут вами использованы. Если необходимые данные уже собраны, сопоставлены, обработаны и опубликованы для каких-то других целей, они могут пригодится и вам, что сбережет и время, и деньги нового потребителя. Даже если такую информацию придется покупать, это будет значительно дешевле, чем заказывать ее заново.

Так, обширное исследование двух американских социологов СМ К как источника знаний американцев в области социальных проблем, науки и здравоохранения было вторичным анализом опросов общественного мнения по общенациональной выборке службы SRC (Мичиган) в 1952, 1956, 1960 и 1964 гг. относительно общей информированности населения страны по большому кругу проблем¹.

При этом нужно соблюсти ряд условий, чтобы работа не оказалась проделанной впустую. Необходима уверенность, что проанализированы все доступные источники информации; а значит, этим процессом должен заниматься человек, заведомо знакомый с кругом потенциальных источников по тематике организации; необходима уверенность, что собранные данные, действительно, подходят для решения собственных проблем (определить «люфт» между широкими знаниями и узкой проблемой — это и искусство, и интуиция, но прежде всего профессионализм в своей сфере); необходима уверенность, что собранная информация не устарела, поскольку накопление человеческих знаний, особенно в наш век больших скоростей, — продукт, подвергаемый ревизии временем; а кроме того, уверенность в том, что она надежна, получена профессиональными организациями, авторитетными исследователями, адекватными методами.

Как правило, чисто методически источники должны анализироваться в следующем порядке, подчиненном правилу экономии времени, денег и других затрат: прежде всего должны быть проанализирова-