Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________379

а скорее, жесткое разделение: здесь заложен фундамент, а само здание — качественные характеристики составных компонентов коммуникативного процесса, вопросы влияний и т. д.

«Качественные» методики изучения Аудитории

Виды методик

По тексту мы упоминали отдельные методики, используемые как для исследований области взаимоотношения Аудитории с текстами СМК в режиме реального времени, так и в лабораторных условиях. Действительно, часть из них — опросы face-to-face, телефонные опросы, почтовые опросы, дневниковые методики, в т. ч. панели потребителей, электронный мониторинг, опросы через персональные компьютеры — снимают картину с поведения Аудитории (ведь и опросные методики имеют дело с вербальным поведением в определенных условиях). Но это методики, которые действуют «postfactum».

Иногда же важно использовать мнения будущих «пользователей» текстов для корректировки результатов своей деятельности, а значит, исследовать процесс восприятия текста в процессе его создания. Такие «пилотажные» исследования, или исследования, работающие на опережение — для обобщения некоторых тенденций, которые будут полезны в производстве продукции прессы позднее — являются мо'щ-ной ветвью в современных исследованиях СМК. Это фокус-группы; психолингвистические тесты (семантический дифференциал, тест Роршаха, ассоциативная методика и др.); лабораторные эксперименты с видеоматериалом. Иногда их называют малые качественные методы. Тогда в лабораторных условиях воспроизводится ситуация оперирования с текстом, проводятся тесты на понимание замысла коммуникатора при создании конкретного сообщения, понимания отдельных слов, интерпретации заголовков, информированности об отдельных социальных реалиях и т. д. (об этом см. работы Т.Дридзе).

Такого рода методика применялась, например, Р. Флешем, когда он работал с показателем понятности текста. Это понятие связано с такими специфическими языковыми формами, как длина слов и длина фраз. Предполагается, что понятность связана с ожидаемой средним слушателем длиной слов и фраз. Если его ожидание обмануто, т. е. если слово или фраза оказались длиннее, чем он ожидал, то ему придется приложить некоторое усилие для понимания предложенных ему сравнительно непривычных форм, причем это усилие может оказаться успешным или неуспешным. Как утверждает Флеш, большая длина

380 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

слов обычно компенсируется краткостью фраз и наоборот. Следующая характеристика текста, которая является переменной во взаимоотношениях с потребителем, — это баланс между избыточностью и оригинальностью текста. При низкой избыточности оригинальность становится настолько высокой, что мозг получателя «отступает» от данного уровня и переходит к уровням, более доступным для него. И наоборот, если избыточность намного превосходит требуемую норму (информации поступает очень мало), у получателя пропадает интерес к такому чересчур тривиальному сообщению, и он старается перейти к другому, более «интересному» уровню.

Очевидно, что практическое применение этой методики можно осуществлять лишь в лабораторных условиях.

Метод фокус-групп

Этот метод исторически восходит к исследованиям, проведенным в 40-х годах в Бюро конкретных социальных исследований при Колумбийском университете США под руководством Р. Мертона и П. Кэн-дэлла, связанных с изучением психологических и социальных последствий влияния СМК. Проводя групповые и индивидуальные интервью с респондентами, авторы сформулировали некоторые принципы общения, которые получили название «фокусированного интервью» *.

Интервьюеру известно, что опрашиваемые пережили некоторую конкретную ситуацию (просмотрели фильм, телеролик, прослушали радиопередачу и т. д.); до начала беседы исследователь проанализировал составные элементы как самого содержания воздействующего текста, так и гипотетического воздействия текста на своих собеседников; автор разрабатывает сценарий беседы, где указываются задачи опроса, гипотезы и результаты, к которым следует стремиться; в ходе интервью следует стремиться к выявлению субъективных переживаний лиц, испытавших какое-то воздействие. Исследователи считают следующие критерии удачной оценкой состоявшегося общения:

1) влияние самого интервьюера на характер ответов было сведено к минимуму;

2) респондент давал полное и конкретное описание своих субъективных ощущений;

3) интервью максимально полно выявило как реакции респондентов, так и характеристики текста, вызвавшего такие реакции;