Глава 3. Функции и роли смк____________________________ел

В конце 40-х гг. исследователи воздействия массовых информационных потоков Дж. и М. Райли осуществили серию экспериментов с подростками, обнаружив, что детское представление о своей принадлежности (или не-принадлежности) к группе социальной ровни делает очень различным употребление ими СМК — например, привязанность к программам с активным действием, пропагандой силы, выбор сюжетов комиксов. На основании этого исследования авторы выдвинули гипотезу, что группы, объединяющие равных членов, потребляют СМК с позиции «социальной выгодности» и сиюминутной полезности '. В 1955 г. К. Зиммерман и Р. Бауэр выявили, что члены Аудитории имеют склонность запоминать коммуникативный материал, приемлемый для группы, с которой им пришлось бы общаться в будущем, даже если эта новая группа придерживается взглядов, во многом не совпадающих с их собственными². Этот эксперимент был повторен с некоторыми модификациями в Стэнфордском университете. Было также отмечено, что отношение этой предполагаемой референтной группы влияет на реальное, сегодняшнее потребление коммуникации рядом индивидов. Другими словами, группы, с которыми, как надеется индивид, он будет в ближайшее время связан (клуб, в который он собирается вступить, коллеги по будущей работе, создаваемая им семья), очень сильно определяют его выбор конкретных сообщений в СМК, степень запоминания этих материалов и отношение, с которым информация воспринимается. Внутригрупповые отношения, в которые включен каждый потребитель СМК, определяют его поведение по отношению к коммуникативному процессу и влияние на него этого процесса.

Классическое исследование «лидеров мнений» помогло выйти на эту же проблему социологу Р. Мертону. В ходе экспериментов выявилось, что в группе «лидеров мнений» одни читали определенные периодические издания, а другие — нет. Факторы, которые взвесил исследователь, не давали ответа на причину такого деления, пока почти случайно не было обнаружено, что некоторые из испытуемых склонны отвечать на вопросы преимущественно в лексике местного окружения, другие — на языке, который выходит за пределы данной среды.

62________________Часть I. Деятельность СМК- функциональный подход

С помощью несколько более глубокого зондирования Р. Мертон разделил своих «лидеров» на «местных» и «космополитов», в зависимости от того, ориентированы они на местную социальную структуру или на более широкую общность. Только тогда их чтение периодики — разной в разных группах — начало приобретать смысл, основанный на их разных групповых ориентациях¹.

Условия возникновения эффективной коммуникации

Достижение конверсии в исходных мнениях и моделях поведения Аудитории — это прагматическая цель Коммуникатора, и она обеспечивается технологически.

Описание этого процесса в терминах воздействия, внушения, влияния, убеждения, которые отличаются своими парадигмами (психологическая, социальнопсихологическая, социологическая), а также субъектом, его участником, часто встречается в литературе. И неудивительно — эта стадия совпадает с реализацией намерений Коммуникатора. Ответы на вопрос, в какой мере это ему удается, можно сгруппировать в зависимости от ракурса рассмотрения процесса — описывать ли его с точки зрения позитивных факторов, помогающих Коммуникатору, или говорить о нем с точки зрения барьеров, которыми индивид защищается от намерений Коммуникатора, изменяет его цели, пытаясь решить свои проблемы, и т. д.

Помимо вышеперечисленных факторов, составляющих основу до-коммуникативной стадии (перечислим также чисто психологические особенности принимающего субъекта: способность к восприятию, убеждаемость, внушаемость, «здравый смысл»), в процессе коммуникации «работает» группа факторов (или барьеров), которые касаются характеристик самого текста. Исходное положение здесь таково: люди лучше запоминают и усваивают информацию, если она определенным образом организована. Наверное, в первую очередь с этим согласятся учителя, функция которых как раз и состоит в том, чтобы ученики «запомнили и усвоили».

Аристотель уже многое сказал об этом взаимодействии между Коммуникатором, который ставит перед собой определенные цели, начиная коммуникацию, и его Адресатом. Мыслитель утверждал, что убеждение базируется на доверии к источнику (ethos), эмоциональной (pathos) и логической (logos) составляющих. Укажем, что на