- •Социология массовой коммуникации
- •Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации 239
- •Глава 11. Социологические исследования аудитории смк 328
- •Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе__________9
- •Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе_________ц
- •Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе________13
- •Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе________15
- •Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе_________v7
- •Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе_________19
- •Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе________21
- •Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе________23
- •Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе______ 25
- •Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___31.
- •Глава 2 Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___33
- •Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___35
- •Глава 2 Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___37
- •Глава 2 Средства массовой коммуникации как социальная подсистема______39
- •Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___41
- •42________________Часть I Деятельность смк: функциональный подход
- •Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___43
- •Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___45
- •Глава 3 Функции и роли смк____________________________47
- •Глава 3. Функции и роли смк____________________________49
- •Глава 3. Функции и роли смк____________________________53
- •Глава 3 Функции и роли смк____________________________57
- •Глава 3 Функции и роли смк____________________________59
- •Глава 3. Функции и роли смк____________________________ел
- •Глава 3. Функции и роли смк____________________________63
- •Глава 3 Функции и роли смк____________________________65
- •Глава 3. Функции и роли смк____________________________67
- •Глава 3. Функции и роли смю_________________________69
- •70________________Часть I Деятельность смк: функциональный подход
- •Глава 3. Функции и роли смк____________________________л
- •Глава 3. Функции и роли смк__________________________73
- •Глава 3. Функции и роли смк____________________________75
- •Глава 3. Функции и роли смк__________________________77
- •Глава 3. Функции и роли смк__________________________79
- •Глава 3 Функции и роли смк____________________________(и
- •Глава 4 Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________83
- •Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________85
- •Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________87
- •Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________89
- •Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________93
- •Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________97
- •Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________99
- •Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________ю1
- •Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________103
- •Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 1q7
- •Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 109
- •Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 111
- •Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 113
- •Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 115
- •Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации щ
- •Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 119
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил________________123
- •Глава 6. Пресса и интересы политических сил________________125
- •Глава 6. Пресса и интересы политических сил_________________127
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________129
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил________________131
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________133
- •Глава 6. Пресса и интересы политических сил_________________135
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________}37
- •Глава 6. Пресса и интересы политических сил_________________139
- •Глава 6. Пресса и интересы политических сил________________141
- •Глава 6. Пресса и интересы политических сил________________143
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________145
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________147
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________149
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил________________151
- •Глава 7. Смк и бизнес________________________________153
- •Глава 7 смк и бизнес________________________________155
- •Глава 7 смк и бизнес______________________________щ
- •Глава 7. Смк и бизнес________________________________159
- •Глава 7. Смк и бизнес______________________________161
- •Глава 7. Смк и бизнес________________________________163
- •Глава 7. Смк и бизнес________________________________165
- •Глава 7 смк и бизнес______________________________167
- •Глава 7 смк и бизнес______________________________169
- •Глава 7 смк и бизнес________________s_______________171
- •Глава 8. Смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______173
- •Глава 8. Смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______175
- •Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______177
- •Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом________179
- •Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом_____181
- •Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом_________183
- •Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______185
- •Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______187
- •Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом____ 189
- •Часть III
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________193
- •Глава 9. Коммуникатор________________________________195
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________197
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________199
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________203
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________205
- •Глава 9 Коммуникатор_____________________________207
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________209
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________211
- •Глава 9. Коммун и катор________________________________213
- •Глава 9. Коммуникатор_____________________________215
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________217
- •Глава 9. Коммуникатор_____________________________219
- •Глава 9. Коммуникатор_____________________________221
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________223
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________227
- •Глава 9. Коммуникатор_____________________________229
- •Глава 9 Коммуникатор_____________________________231
- •Глава 9 Коммуникатор_____________________________233
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________235
- •Глава 9 Коммуникатор_____________________________237
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации___________241
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________243
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________245
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________247
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________251
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________253
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________255
- •Глава 1q. Анализ содержания массовой коммуникации_____________259
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________261
- •Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации____________263
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________265
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________267
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________269
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________271
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________277
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________279
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________281
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________283
- •Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации_____________285
- •Глава 1q Анализ содержания массовой коммуникации_____________287
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________289
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________295
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________297
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________299
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________301
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________303
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________305
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_______________307
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________309
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________311
- •Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации_____________321
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________323
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации ___________325
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________327
- •Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк_________329
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________331
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________333
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________337
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________339
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________341
- •Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________345
- •Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк__________349
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________351
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________353
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________357
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________361
- •Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________363
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк 365
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________367
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________ 369
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк _____371
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________373
- •Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________375
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________379
- •Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк__________381
- •Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________383
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________385
Глава 7 смк и бизнес______________________________щ
В западной журналистике сложились гибридные формы, лежащие «между» рекламой и редакционным материалом, за которыми в специальной литературе закрепилось название «editorialising» (англ. — editorial matter + advertising). В нашей прессе для обозначения этого явления чаще всего используется термин «скрытая реклама».
«Скрытая», косвенная реклама опасна в силу нескольких обстоятельств. Рекламируемый продукт в скрытой рекламе поддерживается авторитетом, доверием Аудитории к источнику информации; между тем в этом случае информация, от него исходящая, — заведомо односторонняя, благоприятная.
Реклама может быть плохой, действовать на нервы и оскорблять наш вкус, но при этом мы должны точно знать, что перед нами реклама. Такова исходная позиция. Рекламодатель может «вешать» нам импортную лапшу «на уши» и обещать золотые горы где-нибудь поблизости, но мы понимаем, что это его функциональная обязанность — хвалить товар или услугу, чтобы их продать. Обратная ситуация, когда мы не знаем, что перед нами реклама, но об этом прекрасно осведомлены рекламодатель и рекламораспространитель, является, как ни крути, банальным обманом. Поэтому в законодательстве многих стран специально оговорено: массовые источники информации должны всеми доступными для этого средствами (графически или вербально) обозначить: внимание! далее — реклама.
За недолгий период рыночных отношений наша отечественная пресса приобрела солидный опыт обсуждения этой проблемы (необходимо заметить, что примеры рекламы, закамуфлированной под редакционный материал, в изобилии можно было найти у советских авторов, критикующих «буржуазные» СМК). Итак, реклама, которую хотят скрыть. Что же хотят скрыть и зачем прибегают к таким возможностям? Самое тривиальное — таким образом хотят разместить больше рекламы. Но массовая газета, на которую люди подписываются и которую покупают в киосках отнюдь не только из-за рекламы, не может сплошь состоять из нее.
Рекламодатель, конечно, может обратиться к специальным рекламным каналам. Но его заинтересованность в массовых источниках информации очень велика, ведь здесь значительно увеличивается вероятность попасть на глаза (быть услышанным, увиденным) потребителем — а это исходная, пороговая ситуация для всех остальных стадий воздействия рекламы на получателя. Потребление массовых
158 Часть II. Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов
источников в современном мире является повседневной деятельностью людей.
И все же не это главное. С «чистой» рекламой у источника информации отношения деловые: ты платишь, мы предоставляем площадь или время. Никаких других обязательств. Многие газеты специально обозначают, что они не несут никакой ответственности за содержание и, в конечном счете, за правдивость рекламы, размещаемой на их страницах. Все спорные вопросы будет решать суд.
Скрытая реклама в прессе — эмпирические свидетельства
Конечно, соблазнительно попасть в разряд материалов, авторитетность, качество которых гарантируется каналом. Как мы уже сказали, заведомо односторонняя информация здесь поддерживается доверием к источнику, которое сформировали для себя читатели, слушатели, зрители. К примеру, материал подписывается фамилией журналиста, который ранее писал о трудностях нашей экономики, о сложностях переходного периода, о проблемах с воспитанием подрастающего поколения. А сегодня он хочет поговорить с вами о достоинствах импортных марок чая. Вот тут и начинаются сложности. Приведем пример. Российское радио (16 мая 1995 г., 8 час. 10 мин.) в заключение информационной передачи, непосредственно перед рекламным блоком, предоставляет слово своему итальянскому корреспонденту С. Иезуитову. Он рассказывает об Италии, о море и солнце, о том, что в этой стране нельзя сорить деньгами, так как местное население будет к вам относиться без должного уважения, о том, что арабские перекупщики попытаются «содрать» с вас втридорога за свой товар, и поэтому покупки лучше делать в государственных магазинах. Советы, безусловно, полезные. Но возникает вопрос, почему эти сведения, рассчитанные на тех, кто может позволить себе отдых в Италии (т. е. на 4-5 % населения России), монтируются в блоке оперативной информации, рассчитанной на максимально широкую Аудиторию? Ведь в программе радио есть передачи, в большей степени адресованные этому сегменту (употребим термин маркетинговой стратегии) публики. Если материал появился по «просьбе» туристических фирм, у которых не нашлось денег на путеводитель для туристов, камуфляж российского радио в данном случае оказался шит белыми нитками.
Не редкость, когда между рекламодателями и редакцией устанавливаются «партнерские» отношения, при которых рекламодатель обя-