Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк 365

Чисто исторически идея получения рейтингов телепередач нашла свое индустриальное воплощение (была поставлена на поток) с помощью электронного мониторинга, когда единицей наблюдения могла рассматриваться семья, дом, где есть телевизор (первоначально это был дом, где есть один телевизор), поэтому традиционно рейтинг — это процент телевизоров, включенных на интересующей нас передаче, ко всем домам, и только по прошествии некоторого времени в качестве целого стали рассматриваться все телевизоры.

При этом остается очень важной задачей соотнести ваше поведение — включение телевизора на определенной передаче — с аудиторным поведением остальных. Грубо говоря, если вы смотрите определенную передачу, остальные сидят с выключенными телевизорами или настроены на «другую волну», т. е. включили другой канал? Для этого наряду с вышеобозначенным рейтингом используется и другой показатель — «доля аудиторного рейтинга» (англ.— share of audience rating). Он определяет, какую долю рейтинг данной передачи составляет в так называемом «рейтинге домов с включенным телевизором» (англ. — households using television rating).

Но и это еще не все. Для рекламодателя, например, расценивающего шансы каждой передачи достичь большего числа зрителей, важно знать чисто объективный потенциал передачи — охватывает ли она технически всю страну или только определенный регион. Согласимся, что для него очень существенно, что данная передача, имей она хоть стопроцентную «долю», находится в зоне приема лишь небольшой части населения страны...

Но и после перечисления этих показателей, казалось бы, исчерпывающих объективную картину аудитории конкретной передачи, эта область не закрыта для научного поиска. Предположим, через несколько лет будет проведено сравнительное исследование рейтингов всепланетарной передачи «Что? Где? Когда?» у аудитории нашей страны и США. Предположим, что передача получила и у нас, и у американцев один и тот же рейтинг. Но разве одинакова цена этого рейтинга, если нашему зрителю пришлось сделать выбор в пользу этой передачи... из трех каналов, американец же отказался ради нее от потенциальных тридцати? (По данным фирмы Нильсена на 1987 г., 21 % домов в США могли принимать по 10 каналов, 33 % — от 10 до 20,15 % — от 20 до 30 и остальные 31 % могли принимать более 30 каналов¹.)

366 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

На самом деле этих показателей гораздо больше. Например, показатели, фиксирующие зависимость между временем суток и величиной просмотра телевизора, между величиной просмотра телепередач и числом рекламных роликов, приходящихся на единицу времени, между величиной времени, когда телевизор включен в вашем доме и потреблением конкретной передачи и т. п.

Тут явно необходим еще один показатель, хотя открытым остается вопрос о его названии: «цена свободы», «тяжесть выбора», «уровень конкуренции»?

Как мы видим, создается чрезвычайно богатая и красочная картина потребления конкретной передачи конкретным потребителем. Это информация к размышлению для самого Коммуникатора, строящего свою информационную, развлекательную политику, и для коммерческих телестанций, которые очень зависят от рекламодателей: такая информация может стать основанием для снятия (или перестановки) с эфира передачи, получившей низкий рейтинг.

Эта информация влияет на стратегию рекламодателя разместить там или в другом месте свою рекламу, и, не в последнюю очередь, это вопрос цены для размещения этой рекламы. Эти данные обостряют и конкуренцию между каналами, информация о размерах Аудитории может приобрести и принципиальное значение для каналов — для одних, чтобы оправдать государственные дотации, для других — с целью расчетов с рекламодателями.

По сведениям рекламного агентства «Дж. Уолер Томпсон», потеря одного пункта в рейтингах, т. е. 1 % Аудитории, может обойтись сетям за сезон в 90 млн долл. А если брать отдельные шоу, то снижение рейтинга на один пункт означает потерю 6-10 тыс. долл. в рекламных тарифах за каждое 30-секундное рекламное сообщение, которое стоит около 200 тыс. в типичном популярном вечернем шоу, вообще же цены колеблются от 80 тыс. до 400 тыс. долл.¹

Известно, что долгое время тянулось соперничество между английскими телесетями — государственной корпорацией Би-Би-Си и коммерческой Ай-Ти-Ви: дело завершилось тем, что в 1981 г. был создан общенациональный Совет по измерению телеаудитории (British Audience Research Board — BARB), данные которого признаются сторонами. В Италии созданием специального агентства «Аудител» закончился