6. Планирование pr-деятельности

Планирование PR-кампании заключается в определении приоритетности целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. При планировании следует учитывать следующее: 1.Тесная связь планирования PR-кампании с целями и планированием PR-деятельности в целом и планированием всей деятельности организации. 2. Гибкость планирования.  3. Сочетание креативности и технологичности планирования. 4. Учет при планировании особенностей различных типов кампаний.  5. Обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей по PR-кампании в целом и по ее основным этапам в частности . 6. Значительная продолжительность, трудоемкость этапа, а также жесткие требования к квалификации специалистов, осуществляющих планирование кампании.  Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких этапов:  – определение и формулировка целей PR-кампании; – разработка стратегии; – тактическое планирование; – формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение. Стратегическое планирование и ключевые цели (Королько и Катлип): 1) определение важнейших целевых групп общественности

2) определение ключевых каналов коммуникации

3) определение ограничений лимитов и на ресурсы (финансовые, организационные, технические, коммуникационные и т.д.); 4) определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-кампании; 5) определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций; 6) определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-кампании; 7) определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-кампании. Тактическое планирование: Календарное планирование. Целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании. А. Собственно календарный план Б. График Гантта (показывает не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновременность).  В. Блок-схемы, или PERT-диаграммы (позволяет увидеть всю ее сложность, параллельность этапов; сопоставить их продолжительность) 2. Планы по работе с основными группами общественности 3. Медиапланирование (составление медиалиста (список всех СМИ) и медиакарты (составляется на одно СМИ)) 4. Бюджетное планирование (цель: сделать кампанию наименее рискованной).

7. Оценка эффективности pr-деятельности

Оценка эффективности закладывается на этапе планирования, а оценивается этап реализации (акций и коммуникаций).

Основные цели:

• Обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании с общими целями коммуникационной политики организации

• Определение эффекта, конкретного результата кампании

• Обеспечение эффективности по всем параметрам

• Определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию

• Обеспечение соответствия формы и содержания коммуникаций требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.

Подходы к оценке эффективности:

• «вкусовой» (нравится/не нравится)

• количественный (кол-во публикаций СМИ, число персон на спецмероприятии)

• научный (проводится серьезное исследование воздействия акции на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп)

Основные формы проведения оценки эффективности:

1. Система «план-факт». Результативность – выполнение всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций

2. Система «от достигнутого». Модно сравнить планируемые показатели сходных мероприятий (ежегодный день открытых дверей)

3. Система «цель – конечный результат». Эффективность – реализация поставленной цели с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Результаты оцениваются по трем ступеням:

1. оценка информирования ЦА (единицы измерения – процент охвата ЦА)

2. оценка реакции групп общественности (степень интереса и понимания, метод – опрос аудитории)

3. оценка эффективности кампании в целом, понимаемого как изменение поведения людей (основной метод – опрос)

Д. Бернет и С. Мориарти (больше подходит для оценки ИМК, для оценки PR нужна большая осторожность):

1. определение числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации

2. оценка изменения осведомленности, понимания и отношения

3. оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли

А. Чумиков:

СО – вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов.

1. количество подготовленных информационных продуктов (выделяет «базовые»-тактический план, стратегическая концепция, рабочая смета, сценарий акции, и «оперативные»- информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения)

2. количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовительные информационные продукты

3. количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов

4. количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

А.Чумиков делит показатели оценки эффективности на прогнозируемые (фиксируются в договорах) и на не поддающиеся(изменения мнений, ценностей, поведения) планированию.

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум – «оценочное исследование»:

1. оценка на этапе концептуализации и разработки программ

2. мониторинг и отчетность реализации программы

3. оценка целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности.