28. Креативный бриф. Основные составляющие

Креативный бриф — это техническое задание на разработку творческого решения (креатива) рекламного сообщения (аудио/видео ролика, плаката и пр.). Он должен наполнять членов креативной команды волнением и вызывать желание работать на его основе, поэтому его следует писать таким языком, который включает воображение и «рисует» те картины, которые видит заказчик. Основа брифа — характеристики рекламируемого продукта, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон товаров-конкурентов, взаимосвязь между потребителями и категорией товара.

Обычно в креативных брифах присутствуют следующие графы:

История

Информация о клиенте, информация о брендах, которыми он владеет, истории их продвижения (особенно на российском рынке), доле рынка на сегодняшний день и другие сведения, относящиеся к маркетинговой стороне положения бренда.  Конкурентное окружение

Целевая аудитория

Устоявшиеся мнения потребителей (Мнение и оценка бренда целевой ауд.) Позиционирование (Чем хочет быть бренд для потребителей, какое место в их жизни занять) Что нужно достигнуть данной рекламой

Предложение, которое делается целевой группе (Сформулировать основную мысль о бренде и/или от лица бренда) Доказательства, подтверждающие предположение (Возможные подтверждения пункта 7. (качество, особенности упаковки, уникальность и т.д.) Тон рекламного сообщения (Тональность рекламных обращений. Лучше характеризовать в терминах, описывающих отношение между людьми). Обязательные элементы (Что в рекламе должно быть обязательно?) Ограничения (Чего в рекламе быть не должно?) СМИ (Вся информация о медианосителях и их количествах) Бюджет

Креативный бриф похож на маркетинговый, но в отличие от последнего содержит описание коммуникационных целей.

29. Миссия и стратегия компании.

Миссия - основная цель организации, смысл ее существования, одно из основополагающих понятий стратегического управления. Миссия организации определяется на этапе становления организации и редко меняется.

Смысл существования компании с позиции удовлетворения потребностей клиентов, реализации конкурентных преимуществ, мотивации сотрудников фирмы.

Миссия = Для чего мы созданы?

Обычно миссия формулируется в двух вариантах: короткий – 1/2 предложения (брендовый слоган) и расширенный (для внутреннего пользования).

Миссия компании — это как раз то, что наделяет ее работу смыслом и делает сотрудников более целеустремленными. Главным образом, миссия отвечает на вопрос: "Что, как и для кого делает компания?" и в доходчивой форме объясняет то, ради чего существует организация. Например, миссия компании SAS звучит как "лучшая авиакомпания для бизнесмена". Такое послание понятно всем: и клиентам, и сотрудникам, и акционерам.

Стратегия компании — это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей. (А. Дж. Стрикленд III, американский профессор стратегического менеджмента). Стратегия представляет собой обобщенную модель действий, необходимых для достижения поставленных целей.

Стратегия = Каким путем мы пойдем?

Все типы стратегий, встречающиеся в мире бизнеса, можно объединить в три группы:

• наступательная, или стратегия прорыва;

• оборонительная, или стратегия выживания;

• стратегия сокращения и смены видов бизнеса.

Например, специалист по вопросам бизнеса П. Друкер выделяет четыре предпринимательские стратегии:

• "Ворваться первыми и нанести массированный удар".

• "Нападать быстро и неожиданно".

• Поиск и захват "экологической ниши".

• Изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли.

Таким образом, стратегий развития бизнеса довольно много. Задача руководства фирмы заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую стратегию с учетом конкретных условий и целей бизнеса.