Вопрос 31. Интерпретация механизмов воздействия pr и рекламы с точки зрения психоанализа и ролевой парадигмы.

Психоанализ – психологическая теория и метод лечения психических расстройств, разработанный австрийским учёным З. Фрейдом в конце XIX-начале XX века. Как справедливо отметил И. Скрипюк, фрейдист был один, а вот основных неофрейдистов – много: сподвижники Фрейда К. Юнг и А. Адлер, а также исследователи, работавшие позже – Э. Фромм, К. Хорни, М. Кляйн, Г. Салливан, Ж. Лакан и др.

Основные положения теории психоанализа таковы: поведение, опыт и познание человека определены его внутренними иррациональными влечениями, которые, в большинстве своём, находятся в области подсознания. Если попытаться осознать эти влечения – включатся особые механизмы – психологические защиты (к примеру, достаточно часто встречающаяся рационализация – попытка человека объяснить все свои действия, пусть даже самые нелепые, логическим образом). Согласно психоанализу, индивидуальное развитие человека определяется не только структурой его личности, но и событиями, которые происходили в раннем детстве. Ментальные нарушения могут быть вызваны конфликтом между осознанным восприятием реальности и бессознательным (вытесненным). В современной психологии психоанализ включает в себя более 20 различных концепций. Согласно Фрейду, психика состоит из сознания и бессознательного или Эго, Суперэго и Ид (т.н. «Оно»). Основные направления психологии в рамках общего комплекса психоанализа: классическая теория влечений (З. Фрейд), эго-психология (А. Фрейд, Э. Эриксон), теории объектных отношений (М. Кляйн и другие), структурный психоанализ (Ж. Лакан), селф-психология (Х. Кохут) и др. Ученик Фрейда К. Юнг предложил понятие коллективного бессознательного, в котором, в частности, находятся архетипы.

Основоположник ролевой парадигмы – американский исследователь Эрик Леннард Берн. Он развил идеи психоанализа как теории и метода лечения психических заболеваний и предложил концепцию трансакций, лежащих в основе межличностных отношений. Некоторые виды трансакций, которые имеют в себе скрытый смысл, Берн назвал играми (вспомним один из его главных трудов – «Игры, в которые играют люди»). Благодаря Бёрну в психологии стал распространённой методикой трансакционный анализ.

Берн выделил три состояния Эго человека: Взрослый, Родитель и Ребёнок. Три данных элемента образуют сознание человека. Все три состояния личности, как считал Берн, формируются в процессе контакта ребёнка с родителями. Он воспринимает образы, сценарий и способы его реализации, антисценарий и многое другое. В каждый момент времени человек находится в одном из трёх состояний. Родитель проявляется в виде критического и заботливого отношения к другим, а также в предубеждениях. В первую очередь, это поведение, которое человек перенял от родителей. Взрослый – состояние, не зависящее от возраста человека. Для данного состояния Эго характерна независимая и взвешенная оценка фактов / реальности и возможных вариантов собственных действий. Ребёнок проявляется во всех формах поведения, естественных для детей, а также в творческой деятельности людей. Данное эго-состояние содержит все реакции и переживания, характерные для ребёнка.

Берн ввёл понятие трансакции – единицы общения, которая состоит из стимула и реакции. Во время общения эго-состояния, в которых пребывают коммуникаторы, взаимодействуют по-разному – осуществляются трансакции разных типов: 1) параллельные (эго-состояния совпадают); 2) пересекающиеся (эго-состояния у коммуникаторов различны; могут возникать конфликты); 3) скрытые (человек имеет в виду одно, а говорит другое. Такие трансакции являются основой для психологических игр).

Теперь о влиянии психоанализа и ролевой парадигмы на восприятие рекламы и PR. Как отмечает В. Паккард [в статье в сборнике «Психология и психоанализ рекламы» (сост. Райгородский Д.Я.)], психоанализ стал широко использоваться в рекламе в период спада спроса на товары и разочарования в традиционных методах исследования рынка. В 1950-х годах, в условиях перенасыщения рынка, некоторые психологи предложили: 1) культивировать в потребителях недовольство теми благами, которые у них уже есть, и желание приобретать всё новые товары; 2) активно использовать стимулы, находящие в бессознательном потребителей.

Ж.Г. Попова в работе «Маркетинг в России и за рубежом» (раздел об использовании идей психоанализа в современной рекламе) отмечает, что рекламисты активно используют основную проблему, которую выделил Фрейд, – конфликт между бессознательным Ид, которое подчинено принципу собственного удовольствия, и Суперэго, предъявляющим строгие моральные требования. На определённом этапе (ещё в XX веке) в западных странах появились специалисты, изучавшие мотивы поведения потребителей. Становилась популярной идея о том, что необходимо продавать не товар, но человеческую потребность в виде конкретного образа. Следовательно, в контексте психоанализа главная задача рекламы – «создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях жёсткой конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое» (высказывание Э. Дихтера, который руководил Институтом анализа мотивов). Другие исследователи и практики психоанализа в рекламе – Л. Ческин и Дж. Викари.

Согласно психоаналитическому подходу к рекламе, любое изменение имиджа товара или компании должно совпадать с установками, мнениями и ассоциациями потребителей, не противоречить данным концептам. Психоанализ связан с использованием в рекламе архетипов и стереотипов, необходимостью проверки сообщений на свободные ассоциации (чтобы избежать ошибок и ненужных сопоставлений). Кроме того, в рекламных обращениях стали использоваться образы из снов, а также делаться акцент на особенностях потребления, связанных с полом, упаковка товаров стала более яркой и разнообразной, чем раньше. Как отмечает Ж.Г. Попова, роль психоанализа в рекламной и PR-деятельности не следует преувеличивать, т.к. люди покупают товар или формируют то или иное мнение о базисном субъекте PR на основе не только бессознательного, но и своего сознания.

С ролевой парадигмой Э. Берна связана необходимость в процессе коммуникации использовать подстройку к определённым ролям – Родителя, Взрослого или Ребёнка. Данный параметр влияет на выбор конкретных инструментов и способов рекламного обращения. Э. Берн предложил методику трансакционного анализа, в соответствии с которой человек может научиться доверять себе, принимать самостоятельные решения и выражать чувства. Для коммуникаторов важно рассчитать, к какому эго-состоянию апеллирует рекламное или PR-обращение, т.к. человек в один момент времени может находиться только в одном состоянии. Очевидно, что на человека, находящегося в эго-состоянии Взрослого, в первую очередь, будет рассчитана рациональная, суггестивная реклама. На Ребёнка будет направлена эмоциональная реклама; на Родителя – смешанные типы обращений, но, очевидно, с преобладающими мотивами консерватизма, с одной стороны, и заботы, поддержки – с другой.

В книге «Люди, которые играют в игры» Берн предложил концепцию сценариев – жизненных установок, которые формируются в детстве благодаря взаимодействию с родителями и обществом. Сценарий, во многом, определяют родители, а наиболее важные его моменты известны уже в детстве. Кроме того, существуют такие понятия, как контрсценарий (совокупность действий для избавления от сценария) и антисценарий (действия в полной противоположности со сценарием). На мой взгляд, с концепцией сценариев уместно связать рекламу образа жизни, которая стала популярной в последнее время – а также имиджевую рекламу и, шире, маркетинговую концепцию брендинга. Действительно, чувство общности с определённым брендом может помочь человеку реализовать как собственно сценарий, так и антисценарий.

Кроме ролей, выделенных в парадигме Э. Берна, существуют и другие: к примеру, гендерные социальные роли. О них пишет Б.Ш. Меган в книге «Гендерная психология (Секреты психологии)». В частности, традиционно мужскими считаются следующие нормы: престижности/ статуса; твёрдости (физической, умственной и эмоциональной); антиженственности. В связи с данными нормами мужской гендерной роли присущи напряжение и конфликтный характер. С традиционно женской ролью связаны такие нормы, как: хранительница домашнего очага, работающая женщина; ограниченность влияния женщин в организациях и меньший уровень оплаты труда; феномен стеклянного потолка – фактических ограничений, с которыми сталкиваются женщины на относительно высоких ступенях карьерной лестницы.

Сегодня всё чаще предметом рекламы становится сама ролевая ситуация: рекламируемый товар представляется в её контексте и становится центром данной ситуации.