Вопрос 32. Социально-психологические эффекты pr-коммуникации.

В.А. Ачкасова и Л.В. Володина [в книге «СО как социальная инженерия»] определяют коммуникацию как «общение, обмен информацией (мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения) между индивидами посредством общей системы символов (знаков)». Во многих схемах коммуникации содержатся такие важные элементы, как процессы кодирования и декодирования, обратная связь от получателя к источнику и эффект коммуникации.

Можем упомянуть, что эффект является одной из составных частей модели коммуникации Г. Лассуэлла SMCRE (Source – Message – Channel – Reciever – Effect). Согласно подходу И.П. Яковлева, закон эффективного информирования предполагает, что в процессе коммуникации получатель принял информацию такого же качества и в таком же количестве, какой передал её отправитель. В свою очередь, В. Кашкин пишет: «Цель коммуникативного процесса – не передача информации в одном направлении, а получение отзвука у получателя, не воздействие, а взаимодействие».

Эффекты массовой коммуникации, как отмечает М.М. Назаров [автор книги «Массовая коммуникация и общество»], являются достаточно изученной областью. Можно выделить несколько этапов исследования эффектов МК. На первом этапе, с начала XX века до 1930-х годов, было принято считать, что средства МК (СМИ и др.) обладают практически неограниченным влиянием. В тот период формировались теории пропаганды, «магической пули» (информация из СМИ прямо способствует изменению знаний и поведения получателя, он не может вмешиваться и контролировать этот процесс) и другие. На втором этапе, который начался в 1940-х годах с исследований П. Лазарсфельда и продолжался до 1970-х годов, преобладали теории ограниченного влияния СМК на получателей информации. На третьем этапе (с начала 1970-х годов по настоящее время) отсутствует какое-либо основное теоретическое направление исследований эффектов МК.

В рамках теории коммуникации принят подход, согласно которому, эффективной считается коммуникация, в которой в результате передачи сообщения произошло изменение состояния получателя, желаемое для источника. Данное изменение может выражаться в знаниях получателя, его установках или действиях. Установки можно обозначить как «относительно устойчивые представления индивида об объекте его действий». Очевидно, что число желаемых действий получателя информации велико и зависит от целей конкретной PR-кампании: в одном случае эффектом коммуникации является голосование за кандидата на политический пост, в другом – рост числа заявок на участие в специальном мероприятии, которое организует базисный субъект PR. Часто, но не всегда, изменения состояния получателя происходят в указанной последовательности (знания – установки – действия).

Если будете упоминать об использовании стереотипов в PR-деятельности, – упоминайте У. Липпмана с его концепцией стереотипов в рамках работы «Общественное мнение», а также немецкую исследовательницу Э. Ноэль-Нойман.

Итак, эффективная коммуникация предполагает полную и точную передачу информации, а также обратную связь с получателем. Поэтому для коммуникаторов важно осуществить точное планирование и выбор адекватных методов достижения поставленных целей. Кроме того, необходимо уже на начальном этапе учитывать, что на эффективность коммуникации могут повлиять степень различия между источником и получателем и различные шумы, т.е. факторы, которые формируют помехи и искажения в процессе взаимодействия. Поэтому для соблюдения закона эффективного информирования следует увеличивать избыточность передаваемых сведений (повторять сообщение целиком или наиболее значимую его часть). До начала коммуникации PR-специалистам необходимо иметь чётко определённую цель, которая является составной частью иерархии целей и стратегии всей кампании. В.А. Ачкасова и Л.В. Володина отмечают, что при формулировке целей необходимо определять точные критерии достижения результата и избегать негативных формулировок.