Вопрос 30. Интерпретация механизмов воздействия pr и рекламы с точки зрения бихевиоризма и когнитивизма

Основателем бихевиоризма является американский психолог Джон Бродес Уотсон. В настоящее время принято множество определений бихевиоризма. Одно из наиболее простых: бихевиоризм – это направление в психологии, предметом изучения которого является поведение человека или животных. Учёный Эдвард Торндайк развил идеи Уотсона, но выдвинул понятие оперантного поведения – такого, которое формируется методом проб и ошибок. Иными словами, человек не стремится к цели, а только производит активные действия, направленные на решение проблемы и адаптацию к среде.

Ключевые понятия бихевиоризма: стимул (любое воздействие на организм со стороны среды), реакция и подкрепление (часто – реакция окружающих людей: слова или эмоции). Во второй половине XX века на смену бихевиоризму пришла когнитивная психология (когнитивизм), которая используется и сегодня.

С т.з. А.Н. Лебедева-Любимова, психология рекламы включает в себя три важных составляющих: личность, массовую коммуникацию и культуру. Как справедливо отмечает Лебедев-Любимов, в рекламе объекту всегда даётся положительная оценка.

Потребности человека и его мотивацию как раз и можно назвать той социальной составляющей, которая стоит между стимулом и реакцией в рекламном взаимодействии. Как отмечал И.И. Скрипюк, PR-специалистам или рекламистам надо использовать специальные коммуникативные инструменты, которые могут повлиять на социальную составляющую между стимулом и реакцией. Поэтому в рамках данного направления проводятся исследования поведенческих реакций аудитории и влияния коммуникации. Иными словами, базисный субъект PR ищет адекватные способы/ стимулы, которые могут привести к нужным реакциям.

Одна из основных потребностей человека – необходимость самоактуализации (вершина пирамиды человеческих потребностей А. Маслоу). Лебедев-Любимов цитирует американского психолога Д. Майерса: «В процесс перерaботки информaции, относящейся к нaшему "Я", вторгaется предрaсположение [его сущность – потребность в актуализации]… «Я» стaло глaвной темой в психологии нa основaнии того, что оно помогaет оргaнизовaть нaше социaльное мышление и дaет энергию нaшему социaльному поведению».

В некотором роде, бихевиористом был «основатель психологии рекламы» (ссылайтесь на А.Н. Лебедева-Любимова) американец Уолтер Джилл Скотт (1869-1955). Он считал потребителей нерациональными и подверженными влиянию, уделял особое внимание эмоциям и сочувствию (считал, что они усиливают внушаемость), а также часто использовал прямые команды при составлении рекламных обращений.

Лебедев-Любимов пишет, что, с т.з. социальной психологии, «реклaмa рaссмaтривaется… кaк источник многочисленных социaльных контaктов, возникaющих под воздействием специфической социaльной мотивaции, в чaстности, мотивов «честолюбия», «престижa», «достижения успехa», «гордости», «соперничествa», «демонстрaтивности», «подрaжaния aвторитетaм» и других». Эти мотивы можно рассматривать как стимул в рамках бихевиористского подхода к рекламе. Лебедев-Любимов также выделяет два психологических плана в сфере рекламы: внутренний (мотивация) и внешний (действия людей). Я усматриваю здесь корреляцию со связью «стимул–реакция».

С концепциями бихевиоризма и когнитивизма связаны стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности. Иными словами, это два подхода: суггестивный (немецкий) и маркетинговый (американский – Ф. Котлер и другие).

Суггестивный подход, во многом, связан с бихевиоризмом и предполагает слаборазвитый рынок с низким уровнем конкуренции, отсутствие ограничений на манипулирование в рекламе и, главное, с традиционной психологией воздействия на потребителей. Основная теоретическая идея – воздействовать на волю потребителя таким образом, чтобы создать у него потребность купить рекламируемый товар. Сам потребитель расценивается как некий «пластичный материал», на который можно без труда оказать воздействие.

Маркетинговый подход связан с когнитивизмом. Данный подход формируется в условиях перенасыщенного рынка и перехода от «рынка продавца» к «рынку покупателя». Основная теоретическая идея в рамках данного подхода: потребитель обладает многочисленными потребностями (в т.ч., которые вырабатывает самостоятельно) и, главное, – способностью выбора. При этом считается, что у объекта воздействия должна быть потребность в товаре данной категории. Эту потребность остаётся лишь актуализировать, усилить с помощью психологических механизмов. И, конечно, поскольку это маркетинговый подход, его основная цель – наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов.

Можно на простейшем примере (условном) проиллюстрировать разницу между проявлениями бихевиоризма и когнитивизма в рекламе. Факт: по телевизору идёт реклама новой модели стиральной машины. То, что громкость ролика в два раза больше, чем программы, которую он прерывает, – это проявление бихевиоризма в отношении к потребителю. А вот то, что ведущий программы «Контрольная закупка» на Первом говорит в кадре, что она стирает в три раза больше белья благодаря новой конструкции барабана – это проявление когнитивизма.

Теперь немного о самой концепции когнитивизма. Это раздел психологии, изучающий познавательные процессы человеческой психики. В рамках этого направления исследуются процессы внимания, памяти, представления информации, воображения, логического мышления и др. Основами когнитивной психологии являются учение гештальтпсихологии немецко-американского учёного К. Коффки, а также культурно-исторические исследования Л. Выготского и А. Лурии.

Таким образом, советую вам соотнести бихевиоризм в рекламе и PR с суггестивным подходом, а когнитивизм – с маркетинговым. Главное – оставить себе пространство и написать, что эти концепции не тождественны, всё зависит от условий коммуникации.