7.3 Мероприятия стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Эти средства носят характер дополнительных льгот, удобства, экономию.
В то время как реклама призывает: «Купите наш товар», стимулирование сбыта, основано на призыве «Купите наш товар сейчас». Особенно это оправдано на этапах внедрения товара на рынок, а также на рубеже этапов зрелости и спада.
К средствам стимулирования сбыта прибегают: производители, торговые, оптовые и розничные посредники, некоммерческие организации.
Цели стимулирования сбыта:
- увеличить число покупателей;
- увеличить количество товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Стимулирование влияет на поведение потребителей, превращая его из потенциального в реального покупателя.
Основные характерные черты стимулирования сбыта:
1) привлекательность – потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно;
2) информативность – в некоторых случаях получение бесплатного образца товара или дегустации несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами системы маркетинговых коммуникаций;
3) кратковременный характер эффекта в росте продаж;
4) многообразие средств и приемов.
Преимущества и недостатки стимулирования сбыта представлены в таблице 28.
Таблица 28 - Преимущества и недостатки стимулирования сбыта
Преимущества |
Недостатки |
возможность личного контакта с потенциальными покупателями; |
стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж |
большой выбор средств стимулирования сбыта |
выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы |
покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме; |
имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования. |
возможность увеличить вероятность импульсной покупки |
решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств |
Направления стимулирования сбыта включают:
стимулирование конечных потребителей, которые используют продукт частично или полностью его уничтожая (распространение образцов, купонов, дегустации, компенсация каких-либо затрат, снижение цен, премии, призы, дополнительное количество товаров, гарантии);
стимулирование торговых посредников, то есть организаций, приобретающих товары для последующей перепродажи с выгодой для себя (снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, соревнования коммерческих представителей, образцы товара, конкурсы, игры);
стимулирование собственного торгового персонала фирмы, то есть продавцов, являющихся штатными и зависимыми работниками (целевые премии, конкурсы, проводимые внутри предприятия, материальное и моральное поощрение).
Средства стимулирования сбыта изученных направлений, которые могут быть объединены в три большие группы: предложения в денежной форме, предложения в натуральной форме, предложения в активной форме, представленные на рисунке 28.
Основные
средства стимулирования сбыта
Предложения
в
денежной форме
Предложения
в
натуральной форме
Предложения
в
активной форме
Рисунок 28 – Основные средства стимулирования сбыта
Предложения в денежной форме (ценовое стимулирование сбыта) – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки (скидки, купонаж, снижение цен с отсрочкой получения скидки).
Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом стимулирования является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи.
Виды скидок:
скидка за упаковку – это скидка, представляемая с условием приобретения оговоренного количества товаров;
бонусные скидки предоставляются отдельным клиентам;
сезонные скидки;
скидки при покупке нового товара в обмен на старый;
скидка определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты);
скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника;
скидка-сконто, предоставляемая при покупке товара за наличные деньги;
скидки по случаю ненастья (дождь, слякоть, буран, снег) и пр.
Купоны – это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара. Купоны вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте.
Существенным недостатком ценового стимулирования является то, что не создается круг постоянных надежных клиентов, поэтому размеры снижения цены должны быть:
- достаточно ощутимыми, чтобы на них строить рекламные обращения;
- достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли связанные со снижением цены;
- достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.
Предложения в натуральной форме - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой деятельности дополнительные премии в виде подарка за совершение покупки.
В практике широко применяются премии в виде предоставляемого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара. Премией может считаться, например, фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковка, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. В упаковку товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир, например, пробные образцы других товаров фирмы.
Предложения в активной форме - виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя. Выделяют две основные группы этой формы стимулирования сбыта:
а) конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;
б) лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.
Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку целей и задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.
При разработке программы стимулирования сбыта необходимо определить:
- календарные сроки проведения программы;
- длительность программы стимулирования;
- интенсивность стимулирования;
- условия участия;
- средства распространения сведений о программе стимулирования;
- сводный бюджет на стимулирование сбыта.
О результатах проведения мероприятий стимулирования сбыта можно судить по показателям объема продаж и получаемой прибыли.