3.3 Выбор целевого сегмента и стратегии охвата рынка

После проведения сегментации предприятие должно определить, на каких сегментах рынка оно будет действовать, т.е. на какие группы потребителей будет ориентирована его продукция. Выбранные сегменты образуют целевой рынок предприятия. Целевой рынок предприятия - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

Фирма может воспользоваться представленными на рисунках 13, 14 и 15 тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

1) Недифференцированный маркетинг – это стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним предложением. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель данной стратегии - максимизация сбыта.

Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны быть привлекательными для возможно большого числа покупателей, полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству и распространению и рекламе товара не велики. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Комплекс маркетинга

Рынок

Рисунок 13 - Недифференцированный (массовый маркетинг)

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в таблице 16.

Таблица 16 – Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
1	2
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены	Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки
Максимально широкие границы потенциального рынка	Конкуренты могут перенять методы снижения затрат

Продолжение таблицы 16

1	2
Невысокий уровень затрат на маркетинг	Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка
Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках	Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами
При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты	Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей

2) Дифференцированный маркетинг – это стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанным предложением. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большого объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Вариант комплекса маркетинга 1

Сегмент рынка А

Вариант комплекса маркетинга 2

Сегмент рынка В

Вариант комплекса маркетинга 3

Сегмент рынка C

Рисунок 14 - Дифференцированный маркетинг

Применяется для товаров имеющих много конструктивных отличий, к которым относятся автомототехника, электробытовые приборы, предметы гардероба и т.д. Например, Корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в таблице 17.

Таблица 17 – Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка	Значительные расходы на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие конкурентов практически в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие	Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка	Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия	Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя
Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок	Распыление сил на выпуск различных вариантов продукции

3) Концентрированный маркетинг – это стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю в одной или нескольких рыночных нишах. Этот вид стратегии маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуется глубокая репутация продукта на этих сегментах.

Сегмент рынка А

Комплекс маркетинга

фирмы

Сегмент рынка В

Сегмент рынка С

Рисунок 15 - Концентрированный маркетинг

Например, Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, «Хьюлетт - Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов, «Эрик краузе» - на рынке канцелярских товаров, «Дашков и К^о» - на рынке учебников по маркетингу и коммерческой деятельности.

Преимущества и недостатки концентрированного маркетинга представлены в таблице 18.