5.2 Процесс ценообразования

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар. Он состоит из следующих этапов.

1) Выбор цели ценообразования. Любая фирма должна решить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Выделяют три цели ценовой политики маркетинга:

- обеспечение сбыта или выживаемости. Эта цель характерна для фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для достижения данной цели используются заниженные цены – цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта (кризисная ситуация);

- максимизация прибыли. Данную цель ставят как фирмы, имеющие устойчивое положение на рынке, так и фирмы, не слишком уверенные в своем будущем, но пытающиеся тактично использовать выгодную для себя ситуацию на рынке. При достижении данной цели фирма может максимизировать прибыль, обеспечить стабильный доход от инвестиций, быстрое получение денежных доходов. Выбирая данную цель, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальные прибыли;

- удержание позиций фирмы на рынке. Эта цель состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке при благоприятных условиях для своей деятельности путем принятия мер, которые будут предотвращать спад и обострение конкурентной борьбы.

2) Анализ издержек. Валовые издержки производства определяют минимальную величину цены на товар. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. В данном случае появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок.

3) Определение спроса. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую фирма может установить. Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Цена сказывается на уровне спроса, обычно, чем выше цена, тем меньше спрос, однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Спрос может быть неэластичным – если под влиянием изменения цены спрос почти не меняется (например, спрос на хлеб, инсулин). Эластичный спрос имеет место, если спрос претерпевает значительные изменения при незначительных изменениях цен.

4) Анализ цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены продукции конкурентов и отличительные черты их товаров. Анализ цен конкурентов позволяет выяснить реальный уровень цен на рынке. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен и качества товаров. Полученная информация может использоваться фирмой как исходная для целей ценообразования.

5) Выбор метода ценообразования. Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение прибыли. Существует три направления установления уровня цены:

- минимальный уровень цены (это предельная цена, которая определяется затратами производства, получение прибыли при этой цене невозможно);

- максимальный уровень цены (формирование спроса при этой цене не возможно);

- оптимально возможный уровень цены, который определяется на основе анализа себестоимости продукции, цен конкурентов и цен товаров заменителей, уникальных достоинств товара.

Выделяют две группы методов ценообразования, представленные на рисунке 22.

Методы ценообразования

Альтернативные:

- затратный метод;

- метод с ориентацией на спрос;

- метод с ориентацией на конкурентов;

- комплексный метод (учитывает не только затраты, но и ситуацию на рынке)

Параметрические:

применяются при установлении цен на товары, которые входят в один параметрический ряд:

- балловый метод;

- метод удельных показателей;

- агрегатный метод

Рисунок 22 – Методы ценообразования

6) Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Фирма приступает к расчету цены, базируясь на одной из методик ценообразования. Фирма должна учитывать психологические особенности потребителей при восприятии цены товара. Нечетные и некруглые цены неэффективны для товаров предварительного выбора, покупка которых требует некоторых размышлений.

При покупке автомобиля не имеет особого значения, придется ли покупателю отдать за него 5995 долларов или 6000 долларов. Некруглые цены ассоциируются у покупателя с дешевым ходовым товаром. Для улучшения зрительного восприятия используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Использование психологических цен, наиболее распространено и эффективно для влияния на конечного потребителя. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен. К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести неокругленные цены; «приятные глазу» цифры; порядковые эффекты, восприятие процентных различий.

Тактический прием «неокругленные цены» базируется на установлении цен ниже круглых сумм.

Тактика «приятные глазу цифры» основан на использовании цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7. Чаще всего используются одновременно оба приема «приятные глазу цифры» и «неокругленные цены».

На этом этапе планируется реакция конкурентов на установление цены. Цену необходимо проверить на соответствие ее ценовой политике фирмы. И прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.