4.4 Жизненный цикл товара

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965году. Это самая известная и критикуемая маркетинговая концепция.

Жизненный цикл товара – время пребывания товара на рынке с момента его зарождения в идеях и до момента ухода товара с рынка. Задача жизненного цикла – увеличение времени нахождения товара на рынке. Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

- этап исследований и разработок;

- этап внедрения или выведения товара на рынок;

- этап роста;

- этап зрелости;

- этап спада.

1) Исследование и разработка товара. Жизнь товара начинается в идеях. На этом этапе проводятся маркетинговые исследования, выясняются нужды и требования, которые предъявляются потребителем к товару-эталону, происходит изучение рынка, на который предприятие может рассчитывать при реализации замысла. Создается опытный образец, проводится пробный маркетинг. Для фирмы этот этап характеризуется большими финансовыми вложениями и возможными будущими расходами.

2) Внедрение товара на рынок. Этот этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Товар поступает на рынок мелкими партиями. Круг потребителей ограничен (товар приобретают потребители-новаторы). Конкуренты-марки на рынке отсутствуют. Качество товара низкое, т.к. технология производства не отработана. Цены высокие. Фирма сама продает товар конечным потребителям. Затраты фирмы на продвижение товара значительные. На данном этапе прибыль невелика или отсутствует из-за незначительных продаж и высоких расходов на организацию распределения товара и стимулированию сбыта. Чем короче эта фаза и чем быстрее удается перейти к следующей стадии, тем лучше для фирмы.

3) Этап роста.

Круг потребителей расширяется. На рынке появляются конкуренты. Качество товара повышается, так как отрабатывается технология производства товара. Цены остаются высокими; к концу этапа роста прибыль достигает максимума. Товары продает не только фирма, но и официальные посредники. Затраты на продвижение сокращаются. Данный этап характеризуется быстрым развитием продаж. Однако не все товары доходят до этого этапа, исследования показывают, что примерно половина новинок не принимаются рынком.

Задачи этапа роста:

- проникновение вглубь рынка;

- укрепление приверженности потребителей к товару;

- эффективное распределение товаров;

- достижение максимальной прибыли.

4) Зрелость. Потребители склонны делать повторные многократные покупки, они хорошо знают товар и его конкурентов. Конкуренция на рынке (как ценовая, так и неценовая) усиливается. Фирма использует дифференцированный вариант охвата рынка для проникновения вглубь рынка. Качество товаров снижается; цены тоже снижаются. Товар распространяют всевозможные посредники. На этом этапе сбыт достигает максимума. Затраты на продвижение увеличиваются, что ведет к снижению прибыли. Данный этап продолжительнее предыдущих.

5) Этап спада. У производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребители теряют интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. Падение сбыта объясняется внедрением новых технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. Сохранение в товарной номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно убыточным.

Основные характеристики этапов жизненного цикла товара и типичные ответные реакции производителей представлены в таблице 20.

Таблица 20 - Основные характеристики этапов жизненного цикла товара и типичные ответные реакции производителей

Характеристики	Этап внедрения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
Сбыт	Слабый	Быстро растущий	Медленно растущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Растущая	Максимальная	Низкая
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товаров	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Низкая, но может возрасти
Товар	Основной вариант	Усовершенст- вованный	Дифференциро- ванный	Повышенной рентабельности

Существует несколько видов кривых ЖЦТ:

- традиционная кривая включает отчетливые периоды исследования и разработки, внедрения, роста, зрелости и спада;

- классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»);

- кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности (кубик Рубика);

- продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации;

- сезонная кривая или кривая моды имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени;

- кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется;

- кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.