8 Управление маркетинговой деятельностью

Управление маркетингом – это часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия и внешней среды для достижения преимуществ в конкурентной борьбе.

Управление маркетинговой деятельностью включает:

- планирование;

- организацию;

- контроль.

8.1 Планирование маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга осуществляется путем разработки перспективных и текущих планов. Планирование проводится на следующих уровнях:

- корпоративное планирование находится в ведении высшего руководства компании и сосредотачивается на всех направлениях деятельности, которые осуществляет компания. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов компании по всем областям деятельности;

- планирование по бизнес-направлению представляет собой разработку плана для товаров определенной ассортиментной группы, который включает распределение ресурсов по выбору целевых рынков, формирование ассортиментных групп, разработку комплекса маркетинга для конкретной ассортиментной группы;

- планирование элементов комплекса маркетинга.

После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Составляющие плана маркетинга (основные разделы плана маркетинга) представлены на рисунке 30.

Описание задач и проблем

Краткий обзор контрольных показателей

Описание текущей маркетинговой ситуации

Анализ возможностей и угроз

Бюджеты

Программы действий

Маркетинговые стратегии

Порядок контроля

Рисунок 30 – Составляющие плана маркетинга

1) Краткий обзор контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За обзором показателей следует поместить оглавление плана.

2) Описание текущей маркетинговой ситуации. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

3) Анализ возможностей и угроз. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого – заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Угроза – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое (при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий) может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

4) Описание задач и проблем. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, маркетолог в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Примером целей тактическо­го маркетинг-плана служат цели в области товарной политики, ценовой политики, коммуникаций, доведения товаров до потре­бителей и др.

5) Маркетинговые стратегии. В этом разделе плана излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Маркетинговая стратегия - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

6) Программа действий. Стратегии маркетинга превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить?

7) Бюджеты. В этом разделе содержатся планируемые суммы затрат, доходов и при­были. Размер доходов определяется на основе прогнозируемого объема продаж и цен. Затраты рассматриваются как сумма из­держек производства и маркетинга.

8) Порядок контроля. При реализации планов маркетинга могут возникнуть раз­личные отклонения, поэтому необходим контроль за их выпол­нением. Маркетинговый контроль нацелен на то, чтобы устано­вить эффективность деятельности предприятия. Контроль за вы­полнением стратегического плана маркетинга заключается в ре­гулярной проверке соответствия исходных стратегических целей предприятия имеющимся рыночным возможностям. Контроль за выполнением тактического плана состоит в вы­явлении отклонении результатов от запланированного уровня.