- •Маркетинг
- •Рецензент – доктор экономических наук, профессор о.В. Буреш
- •Содержание
- •Введение
- •1 Современная концепция маркетинга
- •1.1 Понятие маркетинга, его цели и задачи
- •1.2 Основные понятия маркетинга
- •1.3 Принципы и функции маркетинга
- •1.4 Эволюция концепций управления
- •1.5 Комплекс маркетинга
- •1.6 Маркетинговая среда
- •1.7 Вопросы для самопроверки по разделу 1
- •1.8 Тренинг умений по разделу 1
- •1.9 Примеры тестовых заданий по разделу 1
- •2 Маркетинговые исследования
- •2.1 Система маркетинговой информации
- •2.2 Процесс маркетинговых исследований
- •К техническим средствам, применяемым при сборе первичных данных, относятся:
- •2.3 Емкость и конъюнктура рынка
- •2.4 Характеристика потребителей
- •2.5 Изучение поведения потребителей
- •Ответная
- •1) Факторы культурного порядка.
- •2) Факторы социального порядка.
- •3) Факторы личного порядка.
- •4) Факторы психологического порядка.
- •2.6 Типа маркетинга с точки зрения состояния спроса
- •2.7 Вопросы для самопроверки по разделу 2
- •2.8 Тренинг умений по разделу 2
- •2.9 Примеры тестовых заданий по разделу 2
- •3 Сегментация рынка, выбор целевого сегмента и позиционирование товара на рынке
- •3.1 Понятие рыночной сегментации и ее цели
- •3.2 Критерии и признаки сегментации
- •3.3 Выбор целевого сегмента и стратегии охвата рынка
- •Комплекс маркетинга
- •Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта своих товаров определенного сегмента дает фирме следующие преимущества:
- •3.4 Позиционирование товаров на рынке
- •3.5 Вопросы для самопроверки по разделу 3
- •3.6 Тренинг умений по разделу 3
- •3.7 Примеры тестовых заданий по разделу 3
- •4 Товар в системе маркетинга
- •4.1 Маркетинговое понимание товара
- •4.2 Товарная политика предприятия
- •4.3 Ассортимент и номенклатура
- •4.4 Жизненный цикл товара
- •3) Этап роста.
- •К особенностям жцт относят следующее:
- •4.5 Новый товар в маркетинге
- •4.6 Товарно-знаковая символика
- •4.7 Упаковка и маркировка товаров
- •Маркировочная информация
- •4.8 Конкурентоспособность товара
- •Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности
- •4.9 Вопросы для самопроверки по разделу 4
- •4.10 Тренинг умений по разделу 4
- •4.11 Примеры тестовых заданий по разделу 10
- •5 Ценообразование в маркетинге
- •5.1 Понятие и виды цен в маркетинге
- •5.2 Процесс ценообразования
- •5.3 Внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования
- •5.4 Ценовая политика и ценовые стратегии фирмы
- •5.5 Вопросы для самопроверки по разделу 5
- •5.6 Тренинг умений по разделу 5
- •5.7 Примеры тестовых заданий по разделу 5
- •6 Методы распределения товаров в маркетинге
- •6.1 Каналы распределения товаров в маркетинге
- •6.2 Оптовая и розничная торговля
- •6.3 Формы реализации товаров
- •6.4 Типы маркетинговых систем
- •3) Комбинированные маркетинговые системы.
- •6.5 Вопросы для самопроверки по разделу 6
- •6.6 Тренинг умений по разделу 6
- •6.7 Примеры тестовых заданий по разделу 6
- •7 Маркетинговые коммуникации
- •7.1 Состав и процесс маркетинговых коммуникаций
- •Декодиро-вание Получатель
- •Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория, которым предназначена реклама.
- •7.2 Понятие рекламы и ее виды
- •7.3 Мероприятия стимулирования сбыта
- •Направления стимулирования сбыта включают:
- •7.4 Паблик рилейшнз
- •7.5 Личные продажи
- •7.6 Вопросы для самопроверки по разделу 7
- •7.7 Тренинг умений по разделу 7
- •7.8 Примеры тестовых заданий по разделу 7
- •8 Управление маркетинговой деятельностью
- •8.1 Планирование маркетинговой деятельности
- •8.2 Организация маркетинга на предприятии
- •1) Организация службы маркетинга по функциональному признаку.
- •2) Дивизиональная структура службы маркетинга.
- •8.3 Маркетинговый контроль
- •8.4 Вопросы для самопроверки по разделу 8
- •8.5 Тренинг умений по разделу 8
- •8.6 Примеры тестовых заданий по разделу 8
- •9 Литература, рекомендуемая для изучения дисциплины «Маркетинг»
1) Факторы культурного порядка.
Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества.
Субкультура – более мелкие составляющие культуры. Например, субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы – православных, католиков, мусульман.
Социальное положение - принадлежность к общественным классам. Общественный класс - сравнительно стабильная группа в рамках общества, располагающаяся в иерархическом порядке и характеризующаяся наличием у ее членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования.
2) Факторы социального порядка.
Социальные факторы связаны с референтными группами, семьей, социальными ролями и статусом индивида.
Референтные группы – это группа, оказывающая прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на поведение человека. Различают первичные (семья, друзья, коллеги по работе) и вторичные референтные группы (религиозные организации, профсоюзы, любые организации, влияющие на потребителей).
Семья – важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее. В семье потребители играют разные роли при совершении покупки:
- инициатор – человек, который первым предлагает купить определенный товар или услугу;
- влиятельное лицо – это человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения;
лицо, принимающее решение;
покупатель – это человек, который совершает покупки после того, как решение уже принято;
пользователь – это человек, который приобретает и использует товар или услугу.
Роль - это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Например, по отношению к своим родителям каждый играет роль сына или дочери, в собственной семье – роль жены или мужа, на предприятии – директора. Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение.
Статус - оценка, которую дает общество каждой роли. Роль директора имеет в глазах общества более высокий статус в сравнении с ролью сына или дочери. Она и будет определять покупательское поведение.
3) Факторы личного порядка.
К этой группе факторов относятся личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности).
Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом – специальными диетическими.
Род занятий. Рабочий может приобретать рабочую одежду, пользоваться общественным транспортом, посещать футбольные матчи. Директор предприятия может покупать дорогие костюмы, автомобили, путешествовать самолетом и т.д.
Экономическое положение определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью и т.д.
Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительное постоянство и последовательность его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга. Например, производители пива установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью. Это используется в практике торговли и рекламы.