7 Маркетинговые коммуникации

7.1 Состав и процесс маркетинговых коммуникаций

В последнее время одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Между предприятиями наблюдается усиление конкурентной борьбы. Поэтому современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять еще коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Коммуникативная политика предприятия позволяет увеличить сбыт продукции, улучшить структуру взаимоотношений с поставщиками и покупателями, упорядочить информационные потоки, повысить конкурентоспособность и так далее.

В современной литературе по маркетингу, говоря о продвижении товара на рынок, переходят от понятия «продвижение» к понятию «маркетинговые коммуникации».

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются: реклама; паблик рилейшнз (связи с общественностью); стимулирование сбыта; прямой маркетинг, в том числе личная продажа. Синтетическими средствами в маркетинговых коммуникациях являются: выставки и ярмарки; брендинг; интегрированные маркетинговые коммуникации на местах продажи (мерчандайзинг).

Маркетологу необходимо разбираться в том, как действуют коммуникации. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на рисунке 27.

Обращение

Посредник

Декодиро-вание Получатель

Отправитель

Кодирование

Канал

Помехи

Обратная связь Ответная реакция

Рисунок 27 – Схема рекламной коммуникации

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Затем сообщение преобразуется в конкретные сигналы, кодируется. Далее эти сигналы по каналам связи декодируются и в таком виде поступают к адресату. Предполагается также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора – помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Определяющую роль в данной схеме играет отправитель. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, он устанавливает ее цели, определяет получателя (адресата). От него зависит эффективность коммуникации.

Отправитель - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату (адресант, коммуникатор, источник коммуникации).

Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение).

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком покупателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Фильтры - различного рода ограничения в прохождении послания от отправителя к адресату (барьеры). Сильнейшим фактором в процессе маркетинговых коммуникаций является сознательное нежелание большинства потенциальных получателей контактировать с какой-либо рекламой (переключение каналов во время рекламы). Наличие фильтров значительно уменьшает возможность достижения рекламным посланием своего адресата.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное сообщение. Например, рекламными посредниками являются певица Валерия (представляет йогурт «Активия»), Кристина Орбакайте, Юлия Меньшова (в рекламе жевательной резинки Dirol).