Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта своих товаров определенного сегмента дает фирме следующие преимущества:

1) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

2) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и посредников, что обеспечивает фирме определенный имидж;

Таблица 18 – Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость стратегии
Опыт работы	Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей	Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем
Стабильность доходов	Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие расходы на рекламу	Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли. Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка. Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

3) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти к работе с несколькими сегментами.

При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы:

- ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга);

- степень однородности продукции (стратегия недифференцированного маркетинга подходит для таких однородных товаров, как пшеница или сталь, а для продукции, которая отличается друг от друга по конструкции, например, автомобилей, подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга);

- этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга);

- степень однородности рынка (если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товаров в одни и те же периоды и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга);

- маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментацией рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга недопустимо).

Предположим, предприятие останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для него сегмент рынка. Предприятию потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объеме продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга.

Наиболее выгодный сегмент рынка должен обладать высокими темпами роста, уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к комплексу маркетинга. Как привило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромисс. Выяснив сегменты, необходимо оценить, какой из них наиболее полно соответствует возможностям предприятия.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или на полностью занятого места (рыночной ниши). Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко ограниченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Отличительные характеристики понятия «ниша» и «сегмент рынка».

1) Сегмент рынка обычно выделяют в пределах одной отрасли.

2) Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей.

3) Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

4) Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке.

5) Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов.

6) В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Это и технические новинки, и нововведения в формах обслуживания покупателей, в упаковке, сервисе.

Например, если фирма выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте. Если же, кроме того фирма занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент или конкуренты, которые будут пытаться проникнуть в эту же нишу. Поэтому всегда необходимо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. Открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства. Однако для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт.