3.5. Реклама як метод нецінової конкуренції на ринку послуг гостинності

Підприємства, що працюють на ринку послуг гостинності, повинні вміло користуватися у своїх цілях трьома факторами в різних комбінаціях: продуктом, ціною і рекламою.

Реклама — не персоніфіковане повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для подання й просування товарів, послуг, ідей, витрати за які несе ідентифікований спонсор.

Реклама в готельному бізнесі є цілеспрямованим поширенням інформації про готельний продукт з метою інформативного впливу на споживача для просування й продажу готельного продукту, сприяючого появі в покупця зацікавленості та бажання купити даний готельний продукт.

Для сфери гостинності реклама має величезне значення. Готельний, ресторанний і туристичний бізнес витрачають мільярди доларів на рекламу своїх послуг. Окремими лідерами стали такі представники індустрії гостинності, як ресторанна мережа «Макдоналдс» (736,6 млн дол. у рік на рекламу), готельний ланцюг «Марриот» (132,6 млн дол.).

Цікаво, що в 1989 р. загальні витрати на рекламу в засобах масової інформації склали в Європі 0,78% ВНП. По окремих країнах цей показник трохи варіювався: Іспанія - 1,89%, Великобританія - 1,29%, Німеччина - 0,86%, Франція - 0,76%, Італія - 0,62%. Для США витрати на рекламу склали 1,41% ВНП. До початку 1998 р. російський обсяг вкладень у рекламу наблизився до 2 млрд дол. В 2000 р. витрати на рекламу збільшилися на 17% до рівня попереднього року. У цілому витрати на рекламу ростуть разом з ростом ВНП, і їхнє регулярне збільшення припускає, що реклама для виробника ефективна. Якби це було не так, компанії навряд чи б пішли на такі витрати. У Німеччині рекламні обсяги національної туристичної асоціації становлять 36 млн дол., рекламні витрати туристичних компаній перевершують їх майже в 14 разів і становлять 500 млн дол.

В умовах конкурентного ринку і широкої диференціації продукції роль реклами зростає. Реклама, відповідно до проведених досліджень, здатна збільшити рівень покупок майже у два рази. На ринку складається ситуація, коли відносно велика кількість виробників послуг, специфіку яких вони хочуть підкреслити, пропонують схожу продукцію. Розходження між послугами можуть бути реальними, а також мнимими. Рекламування останніх достоїнств не збільшує позитивного відношення до реклами. І проте, як показують дані опитувань, проведених в 2000 р. у США й Україні, 2/3 споживачів обох країн купують ті товари й послуги, які активно рекламуються, незважаючи на їх негативне відношення до реклами. У США на питання, чи довіряють вони рекламі на телебаченні, радіо, у пресі й на зовнішніх рекламних носіях, 96% опитаних відповіли негативно. На Україні 66% респондентів висловили недовіру рекламі. Однак, незважаючи на ці трохи песимістичні результати опитувань, ще жодна країна й жодна компанія не відмовилася використати рекламу в просуванні своєї продукції. Так, наприклад, на кожен долар, витрачений на рекламу національного туристичного продукту, Франція одержує 375 дол. доходу, Великобританія - 222 дол., Таїланд - 148 дол., Австралія - 77 дол.

Реклама більше чим просто інформує потенційних покупців: вона формує їхні смаки та уявлення. Рекламу також варто розглядати як сукупність заходів щодо поширення достовірної інформації про споживчі (корисні) властивості послуг з метою формування попиту на них.

Вплив реклами на клієнта підприємств послуг можна представити в такий спосіб:

УВАГА  ІНТЕРЕС  ДІЯ  ПРИДБАННЯ

(Бажання придбати послугу)

Ціль реклами — з мінімальними витратами донести інформацію про послугу до максимального числа потенційних споживачів, підвищити корисність цієї послуги в очах клієнта. Інакше кажучи, основні цілі реклами - створити проінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про придбання товару або послуги.

Мети рекламної програми розрізняються залежно від видів реклами (табл. 10). Звичайно виділяють наступні види реклами:

• інформативна реклама;

• віщувальна реклама;

• реклама, що нагадує.

Інформаційна реклама переважає в основному на етапі виведення послуги на ринок, коли ставиться завдання створення первинного попиту. Віщувальна реклама здобуває особливу значимість на етапі росту, коли встає завдання формування виборчого попиту. Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживачів згадати про послугу.

Таблиця 10

Види й мета реклами

Види реклами	Мета реклами
Інформаційна реклама	Її основна мета - сформувати попит, донести до споживача інформацію про послугу і її характеристики, достоїнства. Розповідь про новинку-послугу. Інформування ринку про зміну цін. Опис надаваних послуг. Формування образу підприємства послуг.
Віщувальна (порівняльна) реклама	Найбільш агресивний вид реклами, основною метою якої є переконання покупця купити саме цей конкретний вид послуги, а не послуги конкурентів. Переконання споживача в необхідності зробити покупку, не відкладаючи
Що нагадує (підтримуюча) реклама	Основна мета — нагадування потенційним споживачам про існування певного підприємства послуг на ринку й про його характеристики. Утримання послуги в пам'яті споживача

Реклама в індустрії гостинності виконує ряд функцій:

— економічна функція тісно зв'язана зі збутом послуг. Вона проявляється в підтримці конкуренції, розширенні ринків збуту, стимулюванні збуту й прискоренні обороту послуг, прагненні зробити споживача постійним клієнтом;

— інформаційна функція реалізується в забезпеченні споживача інформацією про послуги і економію його часу на вибір послуг. Інформуючи, реклама стимулює ріст продажів, і отже, розвиває індустрію гостинності в цілому;

— функція керування попитом проявляється у впливі на певні категорії споживачів з метою зміни попиту;

— комунікаційна функція забезпечує зворотний зв'язок підприємства послуг зі споживачами через опитування, аналіз реалізації послуг;

— контролююча й коригувальна функції забезпечують ефективність проведення рекламної кампанії.

Реклама виконує не тільки «збутові» функції, але й соціальні:

— освітня функція сприяє поширенню знань про послуги;

— естетична функція знайомить споживача з різними видами мистецтва;

— стимулююча функція реалізується в підвищенні життєвого рівня населення.

Реклама в готельному бізнесі розподілена на типи:

- реклама іміджу готельного продукту для розширення об’єму продажів в перспективі;

- реклама в готельному бізнесі, спрямована не на ставлення покупця до готельного продукту, а на дію, на поведінку споживача;

- інтерактивна реклама в готельному бізнесі – це рекламне повідомлення в готельному бізнесі, що персоналізується і має за мету встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відгуку, на основі якого готель намагається потім налагодити комерційні відносини. Даний вид реклами в готельному бізнесі прагне поєднувати завдання двох попередніх форм: створити імідж і одночасно досягти вимірного поведінкового відгуку, що дає змогу негайно оцінити ефект повідомлення. Ця форма реклами дістала швидкий розвиток;

- реклама в готелі (фірмова реклама), що має мету сформувати або підсилити в різних аудиторіях позитивне ставлення до готелю шляхом формування іміджу, створення клімату довіри. Необхідно знайти особливий шлях комунікації в середовищі, насиченому рекламою в готельному бізнесі. Така реклама орієнтована на ставлення до готелю, і її ефект позначиться в перспективі;

- спонсорство й меценатство як метод поліпшення іміджу фірми.

Завдання реклами в готельному бізнесі – ховатися в тіні своїх власних засобів, власних прийомів і з такою силою просувати на перший план готельний продукт, щоб самої реклами не було помітно. Творець реклами в готелі може виявитися розчарованим, дізнавшись, що про його найкращу рекламу потенційний турист навіть і не підозрює. Сама досконалість реклами в готелі повинна приховувати її від спостерігача (чим досконаліша реклама в готелі, тим менше її помічають як рекламу).

Основні принципи реклами в готелі:

- зацікавити клієнтів, вміло використовуючи малюнки, ілюстрації та інші способи і специфіки реклами в готельному бізнесі, які привертають увагу клієнтів, і яким її адресовано;

- підтримувати їхню зацікавленість, підкреслюючи вигідність пропозиції;

- викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнт ототожнював би зі своєю вигодою;

- показувати переваги: вартість залежить не від низької ціни, а від кращого обслуговування, високої якості, важливо звертатися до відчуттів власної гідності клієнта, викликати у нього відповідні асоціації;

- організувати (полегшити) покупку: необхідно проінформувати клієнтів де і як вони можуть реалізувати конкретні пропозиції (щодо готельного продукту);

- дати сигнал до дії: «не витрачай час», «поквапся», «щасливий випадок», тобто зацікавити клієнтів терміновим виконанням пропонованого, поки інші справи не відвернуть їхню увагу.

Також за напрямком можна розрізнити рекламу можливостей готелю та рекламу її потреб. Реклама можливостей являє собою вид реклами, що інформує цільові аудиторії про можливості підприємства в області надання готельних послуг. Ця реклама направлена не тільки на фізичні особи, це можуть бути і організації. Юридичні особи мають бути зацікавлені в послугах готелю з метою організації відпочинку для своїх співробітників, ділових зустрічей, конференцій, розміщення закордонних партнерів. Реклама потреб – це виключно інформаційний вид реклами, призначений для інформації ділових партнерів про фірму та її потреби. За допомогою цієї реклами готель вирішує наступні завдання: залучення посередників, підбір на тимчасову роботу співробітників, пошук, продаж або оренда будь-яких матеріально-технічних ресурсів.

Важливим завданням для керівників підприємств послуг є вибір засобів поширення для розміщення необхідного рекламного оголошення (табл. 11). Вивчення й вибір засобів рекламного обігу пов'язані із прийняттям рішень щодо таких параметрів, як аудиторія, широта охоплення, частота появи й сила впливу.

Таблиця 11